2019年的雙11，天貓用24小時創下2684億元銷售額的新紀錄，再一次證實了國民消費的實力。同一時期，休閒食品三巨頭在這個雙11延續了高速增長，所有零食品牌都在全渠道發力。
其中，三隻松鼠、良品鋪子、百草味雙11全渠道銷量均呈現增長狀態。自今年以來休閒零食進入到調整期。三大零食品牌分別從戰略、企業管理等方面進行調整，成果也顯而易見。而這次雙十一算是對於休閒零售企業轉型調整的規模考驗。
休閒零食品類繼續保持增長勢頭
截止到11日24.00,三隻松鼠全渠道銷售額突破10億大關，以10.49億的最終銷售額居天貓全網休閒零食行業交易指數榜首，同比增幅超50%。
具體來看，三隻松鼠全渠道銷售排名前三的分別是天貓旗艦店、京東超市和天貓超市，分別為4.36億元、1.49億元和8928萬元，線上渠道累計銷售突破9.23億元。 與此同時，三隻松鼠的線下渠道累計銷售1.26億元。96家投食店參與“雙11”，銷售同比增幅89%；147家松鼠小店參與“雙11”，銷售同比增幅超9539%；新分銷同比增幅185%，零售通平臺全品類第一。
正在衝刺IPO的良品鋪子，在雙11期間全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增長超40%。值得注意的是，線下場景成為良品鋪子的亮點，11月1日至11日期間，良品鋪子線下門店多端跨場景營銷，全面上線輕店鋪，實現2300家智慧門店線上運營，智慧門店銷售突破2億，同比增長27%。
11月12日，百草味發佈雙11“戰報”顯示，其全渠道銷售額達5億元，同比增長突破50%，成為零食類領漲品牌。同時，百草味僅用半天就超越了去年雙11全天銷售額，12個小時銷售額同比增長400%，刷新紀錄。
太平洋證券研報指出，休閒零食電商步入中速增長時期，三強格局穩定。龍頭線上增速亮眼，線下佈局積極推進。未來行業中短期來看是線上龍頭的份額爭奪，中長期來看是龍頭競爭優勢的比拼。短期來看，休閒零食電商行業空間依舊存潛力，隨著品類調整等動作，預期淨利率可有提升。
2019年是休閒零食整體行業的改革年。戰略改革層面上來看，各零食品牌都呈現著很明顯的差異化戰略。
良品鋪子保持“高冷”，三隻松鼠忙著“下沉”
2019年，三隻松鼠正在以“去電商化”、“去堅果”以及“全下沉”的邏輯進行戰略規劃。三隻松鼠建立新時代全面管理體系，從上到下升級了自身的使命、願景、價值觀，組織、經營、業務、考核等煥然一新，實現由堅果品牌向全品類零食品牌的跨越，正從一家電商平臺向數字化供應鏈平臺轉型，其全新定位為“製造型自有品牌多業態零售商”。三隻松鼠創始人章燎原表示，經過2018年的若干嘗試，2019年初三隻松鼠才真正明確了方向，今年整體的增長來自管理體系調整。
作為淘品牌，三隻松鼠也在極力去拓展線下渠道，完善自己的全渠道佈局。
官方數據顯示，三隻松鼠在線下還開設80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”，並結合阿里零售通平臺、松鼠聯盟小店等形式拓展線下零售市場。
自2016年開始佈局線下投食店，三年過去，三隻松鼠的線下渠道擴張速度顯然是太慢了。三隻松鼠三季度財報顯示，2019年上半年其線下投食店營業收入只有2.14億元，僅佔上半年營收的4.7%。
據瞭解，三隻松鼠從2018年年底便開啟了下沉渠道的規劃，面對著中國休閒零食接近2萬億的消費市場規模，三隻松鼠將市場重心投至中國四、五、六線城市及鄉鎮市場，以市場下沉來驅動企業獲取新的增長。
在衝刺IPO的路上，良品鋪子開打“高端零食”牌，欲通過差異化競爭在休閒零食市場搶先佔位。
良品鋪子在今年初提出了高端零食戰略，致力於將自己和‘高端零食’劃上等號。其目的是為在消費升級趨勢下掌握高端需求。因此在今年的“雙11”中，良品鋪子區別於價格戰策略，提出了與消費者核心溝通思路是“大牌+好貨”，通過提供更優質的產品來讓利消費者。
同時，良品鋪子還想自愈休閒零售品牌的硬傷——以差異化價值擺脫同質化競爭。楊紅春介紹，定位高端零食的實質，就是必須要應用農業育種種植技術、生物與食品工程技術、健康營養科學、數字智能化技術，以及產學研農工商的多種合作與交易機制，實現產業鏈相關方的相互信任、高標準、高效率的協同，做出高標準、高品質的差異化產品和服務。
百草味的調整發展策略選擇在渠道與品牌上。今年6月18日，百草味定位“零食一站式放心購”的“百草味·零食優選”線下門店，在浙江杭州地標湖濱銀泰in77開業，意味著百草味全面拉開全渠道佈局。百草味聯合創始人王鏡鑰表示，今年是百草味發力國潮的元年，也是百草味改革創新的一年。
想要超越？產品同質化是硬傷，代工模式是掣肘！
事實上，休閒食品在中國市場仍然擁有較大的發展空間。中國食品工業協會《中國休閒食品行業發展研究報告》預計，2019年中國休閒食品行業產值將達到1.99萬億元，市場容量巨大。其中，蔬菜、水果和堅果加工,肉製品及副產品加工，方便食品三大行業位列前三。但萬億級零食市場，目前還處在初級競爭階段，行業裡沒有任何一個玩家佔有10%以上的份額。
目前我國的休閒零食在互聯網基因下普遍呈現輕資產模式，依賴代加工，大多將重心放在了品牌建設、產品研發和渠道銷售等方面。不可否認，這種代工模式產能限制小，企業得以迅速崛起。三隻松鼠營業收入從2014年的9億元增加到2018年的70億元。
但同時，這種模式也讓該品牌屢現產品質量問題與過渡依賴線上渠道問題。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“三隻松鼠的代工廠多是小企業，質量檢控等方面配置較低。代工廠在食安上的投入較少，造成了三隻松鼠的產品頻頻出現質量問題。”用代工廠生產很難做出產品特色，良品鋪子、好想你、來伊份等雖然自己有一部分生產線，但還是有很大一部分產品是代工生產。而眾多品牌委託同一家代工企業生產也會發生。口味“撞車”，屢見不鮮。如三隻松鼠、百草味和恰恰的牛板筋都是四川品品食品有限公司生產。
另一方面三隻松鼠輕資產模式過度依賴線上渠道，讓企業銷售額快速擴張，但同時，也導致三隻松鼠的平臺費快速增長，吞噬利潤。平臺運營費按營收的一定比例收取，營收多長，平臺抽取的費用越多。不同於廣告費。廣告費屬於一次性投入，累積了一定知名度後，可以逐漸減少。
隨著電商渠道增長已到瓶頸期，線下購物依然是大趨勢。就目前成熟的中國市場格局來看，線上渠道已經不再是休閒零食企業爭搶的第一要務。
對此，三隻松鼠也有應對之策。早在2016年，三隻松鼠就開始了拓展線下渠道。IPO募集資金也有5.6億元計劃要投入全渠道建設項目。今年三隻松鼠也在積極的以“去電商化”、“去堅果”以及“全下沉”的戰略去佈局，去實現章燎原的“新松鼠”夢想。但是，直到目前為止，良品鋪子有超過2000家門店，一半的銷售收入來自線下店鋪。而三隻松鼠的線下店鋪剛剛開始設立，目前不足200家，線上收入佔絕大多數。
從三隻松鼠、良品鋪子、百草味的發展路徑來看，線上線下全渠道的爭奪已經展開。食品產業分析師朱丹蓬表示，今年雙11零食品牌的增長，與雙11購物節呼聲水漲船高是離不開的。從增長來看，三個品牌都有各自訴求。三隻松鼠延續了電商渠道優勢，百草味繼續堅持在電商渠道上以價格為導向的戰略，良品鋪子則在高端零食方面佔位。從行業趨勢來看，變革是今年休閒食品的一個主題，行業三巨頭的變革，也勢必帶動整體行業進入到新的發展階段。
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