作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
瑞幸到底值不值百億美金？因為渾水的一份匿名報告，這個疑問近日一直盤旋在所有瑞幸投資人的腦海中。
2020年1月31日，美國做空機構渾水(MuddyWatersResearch)公司發佈了一份長達89頁的做空報告。渾水引用了一位匿名作者僱傭了92個全職和1418個兼職調查員，收集了25843張小票和錄製了11260個小時的門店流量“推算出”的數據，質疑瑞幸咖啡存在財務造假，其商業模式難以持久，管理層套現走人。
渾水報告出籠當天，瑞幸咖啡盤收跌幅一度超過20%，至收盤跌幅收窄至10.74%。
面對渾水的做空，瑞幸也撂下了一句狠話“週一見”。2月3日，瑞幸在回應中正式否認了渾水的指責，稱該報告的論證方式存在缺陷，報告中包含的所謂證據無確鑿事實依據，且報告中的指控均基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋。
瑞幸還認為，該報告還攻擊了瑞幸咖啡的管理團隊，股東和業務合作伙伴，此主張是虛假的、具誤導性或完全不相關。公司認為該報告存在對公司業務模式和運營環境的根本性誤解。瑞幸咖啡打算採取適當的措施來追索這些惡意指控、以保護股東們的利益。
值得注意的是，瑞幸的回應中並沒有提供詳細的數據或來自第三方的反駁證據。按理說，詳細的數據或者第三方的反駁證據是瑞幸此時最好的籌碼，不僅能夠有力回擊渾水的做空質疑，而且能夠進一步穩定市場情緒。但相比於渾水打上門來的咄咄逼人，瑞幸的回應表現的相當剋制，主要強調了自己的清白無辜，並沒有與對方奉陪到底的意思。
其實，並不是瑞幸咖啡的幕後老闆們不願意用更詳細的數據反駁渾水的報告，而是因為瑞幸的故事充滿了資本遊戲的夢幻泡影，有太多的東西不可說，說多了就真的麻煩了。
瑞幸的核心競爭力在哪裡？
提到瑞幸咖啡，常能聽到這樣的說法：
瑞幸咖啡挺好喝的，而且不貴。
比星巴克便宜，優惠券還多。
瑞幸咖啡便宜好喝，我會繼續點的。
這些信息似乎告訴我們，瑞幸能夠以比星巴克便宜的價格提供星巴克一樣的咖啡，因此深受消費者喜愛，競爭力非常強，發展前景一片光明。
但瑞幸咖啡真的便宜嗎？
平均十幾塊錢一杯的瑞幸對比30塊錢的星巴克確實很便宜，但在現磨咖啡市場上，不僅有星巴克，還有其他和瑞幸一樣的玩家，如咖世家、麥咖啡、K記咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist等。
其中，星巴克雖然是咖啡品牌，但最為人津津樂道的卻是其傾力打造的“第三空間”文化，因此，在星巴克消費貴的是空間的價格而不是咖啡本身的價格。雖然瑞幸一直強調自己比星巴克便宜，但很多門店裡連一把椅子都沒有的瑞幸顯然不願意走星巴克這條路線。如果價格說是瑞幸的核心競爭力，那瑞幸咖啡的價格起碼比起咖世家、麥咖啡、K記咖啡等其他兄弟品牌需要有足夠的競爭力。
然而從現實情況看，瑞幸咖啡的產品並沒有什麼價格優勢。比如，上海街頭到處都有全家便利店，大部分全家便利店都有“湃客咖啡”櫃檯，其價格也不比打折後的瑞幸咖啡高多少。北京也有羅森便利店，其提供的喬雅咖啡更加物美價廉。此外，麥當勞的麥咖啡和肯德基的K記咖啡也是現磨咖啡市場的有力競爭者，藉助於兩家企業自身數量眾多的線下門店，麥咖啡和K記咖啡的觸角也能延伸到各個市場角落。
而且，與瑞幸咖啡需要充值買券相比，這些隨想隨點，隨點隨喝的咖啡也更方便。
產品價格不便宜，瑞幸想要贏得消費者青睞，只有在服務上加碼了，由此不難理解在外賣費用不斷上漲的今天，為什麼瑞幸一杯咖啡送到手才十幾塊錢。瑞幸是真的花自己的錢給消費者送貨上門啊！超低價的“咖啡+配送”促成了瑞幸的快速成長，但隱患也同樣明顯——瑞幸沒有自己的物流配送隊伍，完全依賴於第三方，訂單價值偏小，缺少和配送方議價的話語權。在送咖啡上門這件事上，美團和餓了麼都比瑞幸更專業。
因此，起碼從產品和服務看，瑞幸是否具備持久競爭力的確存疑。
瑞幸在掙誰的錢？
兩年多來，瑞幸不僅沒有從喝咖啡的消費者手上掙走一分錢，反而每季度都頂著虧損，繼續補貼國人喝咖啡，堪稱最近兩年的頂級良心企業。
但再良心的企業也要生存，辛辛苦苦創業的老闆們也日思夜想要變現，總得有人把自己兜裡的錢掏出來，不是消費者就是投資人。為了讓投資人安心掏錢，瑞幸已經講了好幾個夢幻般的宏大故事。
創業伊始講的故事是，中國是咖啡的藍海市場。因為中國人沒有喝咖啡的習慣，而咖啡因又令人上癮，只要能夠教育市場，就有巨大的想象力，未來人人都會喝咖啡，而瑞幸將成為這個潛力市場開拓者和最大受益者。
上市之後，為了從資本市場上融到更多的資金，講的是“互聯網咖啡”的故事。為什麼要和互聯網扯上關係呢？因為資本市場給互聯網公司的估值要比傳統行業企業高得多。而且，這些年來互聯網創業圈習慣了燒錢-圈地-成為行業寡頭的成功模式，貼上互聯網的標籤，就算一直虧損似乎也理所應當。為了符合互聯網公司高增長的特質，瑞幸將加盟和補貼的作用發揮到了極限——許多人甚至喝到了免費的咖啡。
後續，為了進一步增加公司估值，瑞幸又講了一個新零售的故事。新零售將咖啡各路周邊以及輕食，果汁，堅果等產品加入售賣行列，讓瑞幸的每個門店由咖啡店變為飲食便利店，近期更是提出了無人零售的概念。
可以看到，瑞幸的每一個故事裡都飽含激情與夢想，似乎為投資人打開了一片希望的天空。但每一個故事背後，同樣有很多沒有講到的兇險。比如中國咖啡藍海市場論，本身就是仁者見仁智者見智，更何況就算成功教育了消費者，市場最後也不一定就是瑞幸的。每一個行業發展過程中總是要躺下無數的“先烈”。
而且，來自第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發佈的《2019中國咖啡消費進階趨勢》還顯示，中國消費者的咖啡消費習慣也在快速升級，能接受星巴克30元定價的人也越來越多了，這對當下的瑞幸而言未必就是什麼好消息。
理想化的故事總有其不盡如人意的一面，但當下，還沒有造血能力的瑞幸依然需要投資人的錢來支撐下去，而投資人則需要完美故事堅定繼續陪瑞幸走下去的決心。因此，關於產品、關於日常運營的詳細數據，能不說就不說，瑞幸的故事需要完美，百億美元的市值同樣如此。
當然，瑞幸也是幸運的。當前的疫情雖然對餐飲行業造成了巨大的衝擊，但對星巴克的打擊顯然更大。當瑞幸宣佈將在全國各地加速推動無人零售兩大智能終端佈局後，2月5日股價迅速反彈了。
閱讀更多 DoMarketing 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 雙11致富故事 太平洋咖啡
