汽車行業的正常運營在疫情下受到了一定挑戰與影響，其中對於消費需求影響最大，營銷、運營、供應等方面的挑戰緊隨。很多車企、經銷商和零部件供應商已採取諸多應對舉措，保障生存底線。疫情危機促使汽車行業諸多從業者與管理者重新審視和規劃汽車行業的中長期發展，從而加速推動行業變革。

普華永道汽車團隊將從短期挑戰、應對措施聚焦及長期發展判斷三個部分進行分析，希望對汽車產業鏈的從業者有所啟發和借鑑。

短期挑戰

普華永道認為疫情對汽車行業的短期挑戰主要表現為以下四個方面：

短期消費需求不振:

由於汽車作為長決策週期剛需產品，大部分需求不會因疫情消失，但會導致購買行為延後，部分向第二季度至第四季度轉移，部分向 2021 年轉移。此外，疫情催生了部分人群的首購需求，然而由於第三產業受影響明顯，中小企業主及其從業者收入降低，會對增購和復購人群的需求造成抑制。因此，預計新車銷售短期內將急劇下降，春夏季與去年基本持平，全年降幅約6% - 13%左右。

汽車整車廠商生產及零部件供應短期受阻:

根據確診人數可將不同省份分為三類地區。首先疫情對於分佈在湖北的上下游企業影響最大，同時也需密切關注廣東、浙江等重點二類地區的影響情況。

其次，全球前十供應商約40%的生產工廠和研發中心處於重災區。由於汽車產業高度融合且相互依賴度高，短期替換供應商可能性較低，導致重點疫情區域零部件供應商生產受阻，致使一些整車廠商被迫延期復工或停產；但未來隨著供應商復工，生產狀況將會逐漸好轉。

汽車上下游企業現金流壓力較大：

疫情衝擊下，經銷商不得不面臨銷量下滑、收入銳減、高額剛性成本費用及二季度經營支出等開支，加之主機廠返利發放相對滯後，超七成經銷商面臨資金緊張狀況。經測算，豪華品牌經銷商一季度平均每家資金缺口約600萬至800萬元，量產品牌經銷商資金缺口約300萬至500萬元。建議經銷商儲備3個月左右營運資金以保證疫情期間正常運轉。

此外，2020年1月經銷商庫存預警指數為62.7%，達到近11個月新高，基於庫存深度和銷量預測，平均來看經銷商基本可支撐一季度銷售，二季度如果疫情得到完全控制，提車速度會明顯恢復。

線下營銷活動暫停：

受疫情影響導致大部分的線下營銷活動相繼取消，短期內恐影響整車廠商新車上市計劃，並可能產生因研發、投產、推廣和銷售之間脫節所帶來的額外損失。

此外，由於交通物流受阻、人員無法到崗等問題，新車交付、門店提車、維修保養等售後服務恐存在延後性。

聚焦舉措

針對疫情為整個汽車產業鏈所帶來的挑戰，我們將從首購機遇、線上營銷與數字化管理、經銷商管理及創新售後服務、供應風險防範及生態圈支持四個維度出發，為企業提供一些可參考性意見。

抓住首購剛需人群機遇：

疫情除了給車廠帶來短暫危機外，同時也帶來了局部的市場機遇。關鍵取決於企業是否可以快速反應，抓住在疫情剛剛散去，消費者情緒及回憶沒有淡忘時，激發消費者首購新車的心理。

1）首購人群比例會比原預測提升：據《經濟觀察報》及新浪汽車調研統計，55%的被調查者所在地區出現了出行不便的情況，而其中46%的原因是缺少交通工具。基於此，有高達84.6%的網友認為疫情之後購買私家車變得更為必要。

2）針對疫情之後消費心理制定營銷策略：一方面，抓住消費者在疫情之中體驗到的沒有私家車造成出行不便的心理；另一方面，疫情封閉期情緒壓抑，經濟復甦後消費者暢快的心理情緒或帶來一定商機。

3）聚焦三四線城市剛需人群：剛需購車人群集中於三四線城市，仍處於增長期，值得關注。截止2018年，三線城市每百人擁有私家車9臺，四線城市每百人擁有私家車4臺，一二線城市每百人擁有私家車數量約15臺，增長潛力依然巨大。

4）聚焦緊湊型車：首購車型相較於升級復購車型，將更傾向於購買相對緊湊的車型；車企及經銷商應聚焦銷售小型、緊湊型、入門級SUV等車型。

信息來源：艾瑞諮詢，《經濟觀察報》聯合新浪汽車調研，《汽車商業評論》，汽車數據策略研究院，中國汽車流通協會，普華永道思略特分析

推廣線上營銷與數字化管理：

主機廠商和經銷商在疫情影響期間，應通過加大推廣線上營銷力度，積極搭配新興線上營銷平臺，提升數字化管理水平，最終增加線索轉化率，平穩度過疫情期。

1）線下體驗不可或缺：不同於快速消費品，汽車仍然是一個非常注重線下看車、試車體驗的行業。

2）線上營銷引流經銷商：整車廠商需要明確線上營銷的定位及作用，即新媒體的內容運營，力爭培育用戶興趣，運營潛客，並以此導流給經銷商，提升銷售線下轉化率。

3）短視頻內容平臺是新的流量入口：第三方垂直媒體如汽車之家，獲取線索的效率和性價比已經變得越來越低。隨著新媒體，抖音、快手等短視頻的崛起，用戶流量已經迅速向短視頻媒體遷移，主機廠或可通過這樣的機遇自建內容運營能力，通過運營線上內容，獲取潛客線索，從而幫助經銷商獲取周邊的潛客。

加強疫情經銷商支持與管理，並推出創新型售後服務：

整車廠商與經銷商可從推廣遠程線上辦公，梳理庫存資源及優化現金流管理，並推出創新型清潔消毒服務，為客戶提供更加衛生安全的乘坐環境，共克難關。

1）增加和支持線上辦公：通過數字化平臺，進行實時線上溝通，提供遠程支持及售後服務。

2）梳理庫存資源：由於各地區受影響程度不一致，銷售恢復及供應恢復會有局部時間或者空間上的錯位，主機廠與經銷商集團都應做好區域內、各省份內、城市內實時統籌測算庫存資源的工作，同時實時匹配潛客銷售線索，滾動預測銷售節奏，利用好庫存，做好供貨預測，提升銷售質量。

3）增加資金支持和補貼激勵政策：整車廠商可給予經銷商一定資金支持與激勵政策，如出臺調整批售靈活付款政策，調整賬期，延緩經銷商資金壓力；經銷商可以通過節約資本性支出，優先短期到期負債、延後中長期負債，並通過壓力測試做好現金流預測，及時進行風險評估。

4）強化現金流預測：應做好現金流壓力測試，綜合定量與定性的風險識別情況以及行業調研結果，綜合評定經銷商風險等級；主機廠可針對現金流壓力大的經銷商出臺綜合性的支持政策。在返利政策方面，如加快返利發放速度、甚至預付部分返利；在金融政策方面，積極牽頭與金融機構溝通，提供借新還舊、免息期等支持等。另外，經銷商也可以通過引入社會資本投資等方式積極自救。

5）推出創新型清潔消毒服務：針對私家車用戶，經銷商可針對性地提供專業的消毒服務及安全放心的售後服務。針對網約車，網約車車內經常可以聞到各種異味也是行業的普遍通病，網約車內提供清洗消毒的用品，在每次乘客乘坐後，車內進行簡易清洗消毒工作，可以降低病毒傳播的概率。

提升供應商風險防範體系建設及構建生態圈共同抵禦風險：

1）供應商風險評估與防範：建立多維度風險預警機制，建設異地產能冗餘，以抵禦局部不可抗力因素造成的突然停產。適度建設產能冗餘，有利於抵禦風險，平時還可以降低庫存。新增的冗餘產能，應與現有產能地理位置不同，以抵禦局部不可抗力的風險。

2）生態圈抵禦風險：汽車產業鏈上下游企業可通過生態圈建設，形成利益同盟，增強共同抵禦風險的能力。在危機時刻，通過生態圈內互相借力，形成抗風險能力。例如疫情期間，某主機廠利用產業基金採取10項舉措助力汽車產業鏈夥伴共度難關，包括設立專項資金池、提供短期現金流方案、提供延期還款服務及保險保障方案等。

趨勢判斷

儘管短期內疫情的爆發帶給了中國汽車行業一定的影響和挑戰，但是也催生了人們對於整個產業鏈的思考與佈局，以推動產業鏈加速變革。

推出創新型的產品配置，建立健康關懷車生態：

1）推出創新型產品：疫情過後，無論自家用車，還是網約車消費者勢必會對車內衛生環境有更高的要求；車廠或者網約車公司在產品定義階段就融入健康的產品理念的發展趨勢會提速。

2）建立健康關懷車生態：“汽車+健康”的概念會從細微的暖心設計，到以5G為基礎的智能互聯終端，納入探索者的視線。各路市場參與者會加速從不同維度打造主動式的健康關懷管家，拓展汽車的應用場景。

推廣多場景應用:

汽車作為可拓展的移動空間的需求被加速挖掘，未來會驅動汽車超越出行功能，實現靈活的移動空間的服務功能。

整車廠商可以與領先的科技公司，針對汽車延伸功能進行創新。在疫情場景下，可將車改造為緊急隔離和就診的空間，而在常規時可作為休閒空間來使用。

如豐田已經推出的E-palette概念，可以根據需求靈活變換產品空間形態。如線上就診預約、移動醫療車開進社區等，實現與醫生線上面對面問診，有效隔離病患，減少運輸途中交叉感染。

加強數據能力建設，打通最後一公里應用:

1）加強數據能力建設：疫情驅動下，車機端的實時分析能力或得到重視，數據分析及運營能力建設得以加速。例如，目前針對新能源汽車，國標規定車載平臺需實時信息上報61項數據，但大量數據並沒有得到主機廠充分分析及利用。疫情期間，諸多線下調研無法推進，主機廠需要重新思考與消費者的直接觸點是什麼，而車機端數據可作為主機廠在數據分析運用上的發力重點。

2）打通汽車政務數字化通道：線上化推廣及應用離不開最後的落地實施，政務手續亟待數字化改造。建議由大型整車廠商及汽車行業協會集體推進，可以行業發聲，也可以在地方層面由當地的整車廠商領頭，推進政府相關部門的數字化流程建設。

無人駕駛技術提速研發

疫情之中，無人駕駛功能的機器人、物流小車發揮了隔離人的作用；此次危機對無人駕駛技術的推動有促進作用。諸多知名醫院在此次疫情中引入了配送機器人為隔離區病人遞送餐食和物資，阻斷病毒“人傳人”的傳染鏈條。

最後，隨著車企及供應商陸續進入半復工、復工階段，需要密切關注市場及供應兩端，採取積極的應對舉措，共克時艱，儘快幫助整個行業復甦，為中國經濟走出疫情陰影出一份力。

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