很長的時間裡，中國咖啡零售市場一直被星巴克獨佔。不知從何時起，一個名為“瑞幸咖啡”的品牌，如春筍般開遍全國各地。
2017年10月，瑞幸第一家門店開始試營業；2018年5月8日，在525家門店佈局完成後，瑞幸咖啡宣佈正式營業；同年12月25日，在上海新世界大丸百貨開啟了第2000家門店。平均每天新增4.7家門店，發展速度令人震驚。
瑞幸咖啡最引人注意的還有其虧損額，2017年淨虧損5637元，2018年則達到16.19億元。去年4月，瑞幸咖啡甚至用咖啡機、粉倉等物品抵押了4500萬人民幣。在網絡上搜索瑞幸咖啡的相關信息，會發現“燒錢”“虧損”已成為其標誌之一。
可就在鉅額虧損的困境下，成立不到兩年的瑞幸咖啡，於2019年5月17日，在納斯達克股票交易所成功上市了。發行3300萬份ADS（美國存托股份），每份定價17美元，加上其他資金來源，共募集6.95億美元，市值高達42.5億美元，瑞幸咖啡也成為2019年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。
這一在普通人看來相當“迷惑”和反轉的操作，其實都在創始人錢治亞的計劃之中。錢治亞之前就在發佈會上表示過，2018年的虧損完全符合他的預期，甚至超出預期，因為這個虧損換來的是上萬臺專業機器和超過兩千家門店。由此便能看出，瑞幸咖啡走的就是“虧損擴張”的路子。
瑞幸咖啡之所以能這麼快“深入人心”，主要原因就是優惠。只要免費註冊會員，瑞幸咖啡就會時不時贈送打折券，通常在1.8折-4.8折之間，打折力度很大，辦卡後購買兩杯咖啡還會贈送一杯。為了吸引新用戶，瑞幸咖啡為每位新用戶提供了一張0元咖啡券，應該沒有人會拒接免費咖啡，用戶在註冊會員後，會發現卡包裡隨時都有低價折扣券，一次接一次使用後，便成為穩定客戶。
在目標定位上，瑞幸咖啡跟星巴克、咖啡陪你的品牌走了相反的路線。不開設休息區，不開在大商場，把注意集中在白領群體，主要在寫字樓等辦公區域開設門店。配合工作群體的習慣，打開了咖啡外賣自提的新市場。
表面在虧損，實則是擴張。2019年第3季度，瑞幸咖啡的淨虧損率一路下降至-34.5%，並且實現了1.86億元的門店盈利，這也是瑞幸咖啡第一次門店層面有所盈利。今年年初，瑞幸不僅完成4500家門店的目標，超越星巴克成為中國最大咖啡企業；還藉著疫情推出了無人咖啡機和無人販賣機，宣稱接下來將無限制鋪設業內最豪華、最貴的無人咖啡機。在無人零售計劃公開後，瑞幸咖啡的股價水漲船高，一路升至39.46美元，總市值接近95億美元。
2019年5月，瑞幸咖啡曾公開表示會持續補貼3-5年，目前仍會繼續擴張，不考慮盈利。現在想到瑞幸，比起虧損，用果決且有野心來形容，應該更為貼切。
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