“危機來臨，無論是任何崗位、都必須成為銷售人員，必須對營銷提出建議、創意、想法和解決方案。集團，甚至正佳的保潔人員都要參與。”2月24日，正佳集團副董事長兼執行董事謝萌通過正佳廣場官方微信號發佈了一封給員工的信，從全員營銷到開發新產品再到削減成本，字裡行間全是滿滿的“殺氣”。
一個好消息是，隨著防疫一級響應的降成二級響應，逛正佳廣場的市民開始多了。南都記者鄒衛 攝
雖然自廣州官方定下的2月10日復工已經過去了兩週，但正如正佳集團一樣，很多企業現在才真正開始部署如何“打好復工之後的第一仗”。作為各行各業復工系列稿的第四篇，本文藉著正佳這封告員工書，重點關注戰疫之下的廣州零售業。
每天一睜眼幾百萬就沒了
丁敬現直接給南都記者算了一筆賬：一家店一個月的租金在8萬左右，平均一天要2000多元，每家店有五六個員工，員工的工資也要近1000元，一家店淨支出3000元，僅門店租金和人工成本，全國300多家直營店每天淨支出就要一百多萬。“每天只要一睜開眼睛，幾百萬就沒了。”
對於大部分的零售商來說，實體店是做買賣的最主要渠道。而在來勢洶洶的新冠肺炎疫情影響之下，關店成了他們不得不做出的選擇。
“我們達衣巖90%的線下店暫停營業了，除非有購物中心硬性要求，會安排銷售人員去值班，但一天也只派一個同事值班。”廣州布言布語服飾有限公司營銷總監丁敬現告訴南都記者，公司為門店員工購置了一些消毒物品、口罩等必需品，儘量安排員工少上班。
另一大服裝零售品牌茵曼同樣關閉了九成以上的門店。“本來春節、元宵、婦女節是零售行業的銷售高峰期，但從1月28日開始，茵曼線下只有200多家店鋪營業，29日下降到100多家，到2月5日，全國營業店鋪就只剩下不到50家。”匯美集團副總裁曲晶坦言，營業門店數據是“斷崖式”下降的。
截至2月17日，茵曼全國門店有600家左右，受疫情影響，線下店鋪整體營業佔比低於5%。
跟服裝不同，主打居家日用品的名創優品目前關閉了國內近1/3的門店，除了湖北地區的店面基本關閉以外，其他地區的店面仍照常營業。名創優品市場營銷中心副總裁劉曉彬對南都記者表示，考慮到有很多人需要買生活必需品，比如消毒的洗手液、消毒噴霧等等，所以並未全部關店。
不過，即便營業，客流也幾乎等於零。1200bookshop創始人劉二囍這段時間非常焦慮，“現在最大的危機就是沒有收入，我們一半以上的門店關閉，部分正常開店營業的門店，每天的收入不及往常的1/10。”可以肯定的是，二月份1200bookshop的所有門店，將全線虧損。
根據最新的一項對1000餘家實體書店的問卷調查報告，87.17%的書店沒有任何收入來源，37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月，42.02%的書店撐不到三個月。報告認為，房租、人員、貨款每一項都在成為壓垮中小實體書店的重擔。
一邊是每天最多僅有2、300百元收入，另一邊則是月租和人工等成本支出。“2月10日我們支付1月份工資後再把租金交了，錢就不夠用了”，劉二囍說，“因為流動的資金有限，按現有的情況，硬扛一個月可以，但兩個月就扛不住了，經營的臨界點也到了”。
丁敬現則直接給南都記者算了一筆賬，一家店一個月的租金在8萬左右，平均一天要2000多元，每家店有五六個員工，員工的工資也要近1000元，一家店淨支出3000元，僅門店租金和人工成本，全國300多家直營店每天淨支出就要一百多萬。“每天只要一睜開眼睛，幾百萬就沒了。”
門店租金、人工成本對現金流相對充足的企業一樣有壓力，劉曉彬做了個形象的比喻，“我們現在用的是蓄水池裡邊的這些錢，要是始終都不往裡面灌水，那麼水池裡的水肯定會越來越少，還可能會幹。”
集體變身“微商”成行業共識
“我現在也變成‘微商’了。”劉曉彬對南都記者調侃道，目前加大線上業務是受疫情所迫，“因為名創的產品毛利低，如果做線上的話，加上物流成本，毛利就更低了，而且我們線上和線下的定價也是統一的，所以過去沒有重點發展線上業務。但現在，不管多還是少，先把線上業務做起來，彌補一些線下門店的營收損失。”
在過去的半個月裡，很多人的朋友圈都被“微商”刷屏了，當看到推送的消息時才依稀記起是曾經加過微信的某品牌店店員。其中，大部分都是零售品牌，服裝鞋帽日用品不一而足。
彷彿一夜之間，零售商們集體變身“微商”。事實上，用社群營銷來定義更為準確，因為不止是朋友圈，零售商們還會建群來提供線上賣貨服務。
但建立社群也有一定門道，比如拉群之前要先發送問候信息告知客人建群的目的，以免客人覺得很反感退群。達衣巖華東區區域經理鄧思敏告訴南都記者，在建群前，員工還需要將自己的群名稱改為“客服-XX”的格式，方便進群顧客對號入座，也拉近了與顧客的距離。“我們基本上以店鋪為單位，一個店鋪設一個群，由4到6名員工進行服務。”
“群中售賣的貨品都是根據不同地區、氣候選出的應季商品，折扣力度也大多在1.5到3折之間。”鄧思敏告訴南都記者，一般店鋪員工會先通過貨品整合搭配成套，以圖文或小視頻發送，並給予顧客該套服飾適合的場合、如何搭配等方面建議。
從淘寶電商起家的茵曼反應更為迅速，疫情爆發後聯動了600多家門店開展社群營銷，利用小程序、朋友圈、微信群等方式，引導顧客消費。現在已有超60%門店參與，後方策略中心推出每半小時下單秒殺等營銷策略以及一些特定產品，引導顧客到小程序下單。
“小程序已經可以準確地收集用戶的年齡、喜好服飾風格等信息，並基於大數據的研究和分析，針對不同人群推出不同的營銷打法，做到千人千面。”曲晶說，這段時間內茵曼微店小程序日活突破7萬人，線下門店銷售也逐漸有了起色，2月5號一天便完成了日常銷量的140%。“流量一旦全部傾斜到線上之後，增幅還是很可觀的。”
不同於過去幾年培養了相當一部分私域流量的茵曼，名創優品到去年為止的線上業務僅佔總體的2%，即便在電商平臺設立了旗艦店也仍以線下運營為主。
“我現在也變成‘微商’了。”劉曉彬對南都記者調侃道，目前加大線上業務是受疫情所迫，“因為名創的產品毛利低，如果做線上的話，加上物流成本，毛利就更低了，而且我們線上和線下的定價也是統一的，所以過去沒有重點發展線上業務。但現在，不管多還是少，先把線上業務做起來，彌補一些線下門店的營收損失。”
名創優品線下運營主要依靠與加盟商合作，38%的銷售收入是分給加盟商的。而線上可以省去這一部分，但需要承擔物流成本和分銷員的佣金。對於分銷員而言，賣出一件產品就有佣金，那麼就有動力；對於消費者而言，原本的加盟分成用於降低線上成本，優惠力度進一步加大。
不過，對於服裝零售而言，就有復購率的問題，消費者不可能在同一家店鋪持續下單買衣服，這也是為什麼客流量非常重要。鄧思敏直言，這種銷售模式的生命週期在15天左右。“現在情況比較特殊，大部分人都宅在家，手機不離手，所以在建群前10天非常活躍。算下來，今年1、2月門店銷售收入預估同比下滑80%。”
茵曼已經想好了對策——對外招募1萬名“茵曼推手”。南都記者瞭解到，只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元，便可成為“茵曼推手”，有效期為180天，“推手”們可享受最高達實付金額20%的推廣佣金。
事實上，刨去商品本身的成本、物流、佣金等等，社群營銷為企業帶來了多少利潤還有待觀察。即便是看上去已經好過很多同行的匯美集團，今年1-2月的品牌業績同比去年也均有不同程度下滑。其中，茵曼線上下降64%，線下下降80%；初語下降60%，生活在左下降50%。
對此，曲晶表示，這是無法迴避的，其中最大的問題在於快遞仍未非常順暢，其次受疫情影響，人們對服飾的消費慾望還沒有被激發出來。
背後還有供應鏈斷裂危機
匯美集團總共31個廠，截至2月20日，還有7個沒開工。相比很多沒開工的工廠，77%的開工率已經很高，但問題在於嚴重缺少工人。據瞭解，匯美集團只有4個廠達到60人以上，其餘都是5-25人左右，生產加工受到較嚴重的影響。目前，2月份生產完成率在85%左右，3月份的只完成了30%。
對於終端零售商而言，疫情結束後危機依然存在。
劉曉彬表示，短期內由於有存貨，不會受到影響，長期來看肯定是會受到影響的。上游生產商因為各種原因無法如期開工，後續供應就跟不上。“只是長期不復工復產的可能性比較小，我們對未來很樂觀。”
“今年所有的服裝企業都很痛苦，2019年冬季消化率超過50%的應該不多，春季就更不用說了，大約30%左右。”丁敬現指出，春裝售賣的現狀僅僅是短期的影響，從長期來看還可能影響秋冬裝的生產。“現在很多服裝製作工廠仍未開工，很多品牌的秋季產品訂貨會還沒有開，從服裝設計到生產的供應鏈斷了。”
由於服裝生產流程較長，服裝行業往往要比其他行業早過一年。以秋裝為例，一般秋裝會在7月份上市，正常情況下2月工廠就要拿到面料，3-4月開始生產，生產完還需要二十天時間進行回倉、質檢、包裝、分發，直到7月初開始發貨。
“這些都是一環扣一環。”丁敬現表示，原本公司計劃2020年4月份做2020年冬季服裝訂貨會，但受疫情影響客戶無法到場，無法如期舉行。“工廠不上班也打不了板，做不了樣衣。面料商、生產商等一系列供應跟不上，秋冬季新品的貨期就跟不上，長遠看對今年服裝企業的影響還是挺大的。”
丁敬現說，現在只有一個辦法就是把春季生產出的適合秋季賣的產品卡在倉庫，到秋季再賣，但這也解決不了根本問題，因為這樣一來，服裝款式的搭配性相對差了一些。
匯美集團總共31個廠，截至2月20日，還有7個沒開工。相比很多沒開工的工廠，77%的開工率已經很高，但問題在於嚴重缺少工人。據瞭解，匯美集團只有4個廠達到60人以上，其餘都是5-25人左右，生產加工受到較嚴重的影響。目前，2月份生產完成率在85%左右，3月份的只完成了30%。
先活下來再想著厚積薄發
“現在對於一個公司來講拼的是什麼？就是現金流，看誰撐得久。名創還沒到那一步，而且我們還有1500家海外門店，海外業務還是增長的，所以相對好一些。”劉曉彬說。
劉二囍的網絡推文為他在三天時間裡獲得超過49萬元的訂單。劉二囍坦言，沒想過會有這麼多人支持書店並下單購買。“有人下單是因為對書店的支持和認可，如果做網店，我們並沒有優勢，這也不是我們所擅長的。”
過去六年裡，1200bookshop採用單店合夥人的模式擴張開店，每個門店會與不同的合夥人合作。1200bookshop從一家增加到了7家，其中廣州6家，深圳1家。書店大部分以文創+書店+咖啡的方式，24小時不打烊為消費者提供不同產品服務。
此外，劉二囍還開設了餐飲和酒吧各一間。劉二囍深知，那一筆現金流只能緩解一時的困難，他正在考慮調整部分業務。租金減免方面，劉二囍也聯絡了書店房東嘗試申請，但一直沒有回覆。
這段時間，1200bookshop的工資發放根據實際情況作出了調整，例如休假時間較久的員工工資會有一定的降幅，“讓我欣慰的是，有店員主動申請把工資降下去。”劉二囍說。
同樣主動提出降薪的還有名創優品的員工。南都記者瞭解到，該公司高管主動提出在疫情期間薪資減半，加上萬達等購物中心主動減免門店租金，減輕了企業的壓力。
劉曉彬還表示，商場和商鋪的關係就是“皮之不存，毛將焉附”，如果商戶都死了，那商場也就沒有活路了，只要企業活著，等到經濟復甦，還是能正常運轉的。
本文開頭就已經提到，正佳廣場作為廣州本土標誌性商超之一，已經吹響了全員營銷的號角，可見商場與商戶一樣倍感壓力。南都記者觀察發現，不少商場也在發力線上渠道。K11店採用VR、AR購物模式，讓消費者在家也能體驗到逛街的樂趣，與此同時組建消費者微信群；天環廣場試水購物直播，以連續17天每天一個超級品牌日的方式，結合場內商家，為消費者提供大力度折扣，吸引購買；2月14日情人節，正佳集團旗下的HI百貨同樣試水直播購物，當晚吸引了超過2萬人在線圍觀。
“疫情當前，對於一個公司來講拼的是什麼？就是運營效率和現金流，看誰撐得久。名創還沒到那一步，而且我們還有1500多家海外門店，海外業務還是增長的，所以相對好一些。我們也做好了打持久戰的準備。” 劉曉彬說。
受疫情影響，達衣巖調整了2020年的整體規劃。丁敬現預計要到八九月份才能恢復正常，“原本我們計劃2020年開100家新店，但現在原則上是儘量不開，如果條件合適可能會在下半年開。”
丁敬現透露，2020年公司還有可能關閉所有虧損的線下店，把有限的資金留著，先活下來，再想著厚積薄發。
行業洗牌和優勝劣汰或將加速
“希望政策的力度能夠加強一些，能夠針對零售等不同領域的企業，出臺一些更多樣的政策，多跟企業溝通一些。”
半個月前，廣州市出臺了一系列“暖企”政策，旨在幫扶中小企業和個體戶度過難關。接受採訪的多位零售業業內人士表示，租金減免要麼因為不是國有物業享受不了，要麼減免時間太短幫助微乎其微，緩繳社保也只是杯水車薪，貸款利率從5釐降到4釐多解決不了燃眉之急。
“希望政策的力度能夠加強一些，能夠針對零售等不同領域的企業，出臺一些更多樣的政策，多跟企業溝通一些。”曲晶說。
由於茵曼線下店大多采用了聯營形式，所以開店的現金流壓力並不很大。曲晶認為，等疫情結束後，又是一波消費的高峰，女裝市場還有很強的潛力，茵曼並不打算改變線下開店的計劃。
達衣巖則要加大線上渠道的投入力度。“我們這幾天在開會討論怎麼做夏裝的新品推廣，準備微信、“微商城”、直播、抖音等多種線上手段同時進行，把線下會員轉到線上去，將線上線下打通是我們接下來想去做的事。”丁敬現表示，很多服裝品牌以前不太重視直播，不少只是在天貓、淘寶、唯品會上買，用的都是公域流量，現在大家都在轉變。
名創優品也打算藉此契機將線上發展起來。在劉曉彬看來，線上和線下的業務發展並不衝突，因為首先消費群體不重合，其次是名創優品的隨機性購買力更強，“大部分顧客都是經過我們門店就進去看看，順便買了。同時，名創優品目前還在做品牌升級，希望顧客未來奔著品牌去消費。”
劉曉彬還表示，此次疫情會造成零售行業的大變革。“以往大家都順著趨勢在走，因為中國人多紅利也多，所以基本上都能活下來，但是現在很可能死掉一批。零售業未來可能會越來越往頭部聚集，這一次疫情相當於加速了行業洗牌和優勝劣汰。”
堅持實體店運營的劉二囍不會放棄24小時不打烊。他說，全面復工後，市場情況好轉了就將逐步恢復24小時運營。“疫情過後哪怕不賺錢，我也會開著它。我們相信，疫情終會過去，而閱讀永在。”
一號樓工作室出品
統籌：南都記者 馮芸清
採寫：南都記者 王美蘇 鄭雨楠 馮芸清 實習生梁思華
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