北京的中介公司經紀人張放整個二月份沒有一單成交。不僅他自己，他所在的整個門店二月以來都還未迎來開張。
據中指研究院發佈的調研結果顯示，隨著帶看量的下滑，超8成經紀人表示自疫情以來無成交。
一邊是中介公司收入幾乎為0。另一邊，地產企業相繼推出各自的線上直銷政策。2月19日恆大舉行網上發佈會時，恆大地產集團副總裁劉雪飛稱線上平臺6天累計網上認購的房屋數已達到6.8萬套。
線上售房模式的開啟，加速了房地產商“渠道自建”的進度，這使得在新房銷售中抽取2%佣金的中介企業們壓力倍增。
“如果地產商的線上直銷搞起來，對中介公司的衝擊是顯而易見的。”一位地產企業北京公司的人士對搜狐財經說。
房企自救“誤傷”中介公司
春節過後，線上看房成為新的行業熱點。各大品牌房企於近幾周爭相推出線上賣房產品。由於線下售樓處關閉，房企們試圖調整策略，加大線上銷售渠道的推廣力度。
在這場線上營銷爭奪賽中，2月16日，恆大率先出擊，給出最低價購房和無理由退房以及7.5折等多項權益，打破了線上賣房不溫不火的僵局。
根據CRIC監測，房企線上營銷已經全面鋪開，200強房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達到了85家，且集團小程序為64家。
從線下轉移到線上，不僅是形式的轉變，整個邏輯的變化也是巨大的。
然而這原本是房企被迫自救的行為，卻“誤傷”了中介公司。
“中介公司一塊很重要的業務就是新房代理。”一位珠三角地區中介公司的中層告訴搜狐財經。在傳統線下門店的模式下，中介企業佔據著大量客源，因此地產商願意與之合作。
傳統中介企業唯一A股上市公司我愛我家的財報也顯示，2019年上半年，我愛我家新房業務實現營業收入7.52億元，佔總營收比重達13.99%。
（我愛我家2019年半年報）
半年報顯示，我愛我家新房業務毛利率達27.72%，高於另外兩大主營業務――房地產經紀和資產管理。上述中介公司人士分析，一旦新房業務收入下滑，對中介行業影響會非常大。
“恆大此次網上售房的營銷策略史無前例，全民賣房、全民中介等一系列政策攪動了整個產業，甚至可能會迅速導致整個房產銷售鏈條的重新洗牌。”上述人士稱。
中介公司的生存壓力
2月25日，北京部分企業已經復工，但張放仍然閒居家中。“目前還沒有上班，所以成交額自然無從談起。”
根據諸葛找房的數據顯示，春節過後，52%的經紀人表示完全沒有接到賣房委託業務。
在疫情結束時間尚不明晰的情況下，一些小規模經紀公司的現金流已經吃緊。
諸葛找房稱，85%的經紀公司/門店的現金流可以維持1個月以上，仍有15%的經紀公司現金流吃緊，維持不過1個月。此外，70%以上經紀公司運營資金壓力來源於門店租金和員工資金，甚至已有27%的經紀人收到公司推遲發薪的通知。
北京中原地產首席分析師張大偉表示，從目前看，2020年一季度，包括北京在內的全國重點城市樓市成交量將出現顯著回落，三月“小陽春”難以出現。
深圳中原地產總經理鄭叔倫也認為，接下來的房地產市場發展主要取決於疫情的持續時間。客戶足不出戶，短期內市場需求自然大減，過去每年春節後的小陽春，恐怕今年難再出現。
在無交易情形下，中介公司和中介從業者都面臨著極大的生存壓力。
根據中房經聯發起的《2020年新型冠狀病毒對中國房產經紀影響》問卷調查顯示，接近九成經紀人開展業務受到明顯影響，超六成認為其撐不過6個月；73%經紀人表示由於無法正常開展帶看、匹配、撮合，67%經紀人表示回崗難度增大。超一半經紀人預期收入將顯著減少，無交易情形下，約六成經紀人無法堅持半年。
據上述珠三角中介公司人士介紹，中介經紀人的收入一般以底薪加佣金的形式體現，成交佣金無疑是收入的大頭。在目前成交為0的情況下，房產中介們的收入受到了極大影響。
一位地產經紀人表示，近期好多同行最近都去做微商，開網店、賣消毒水。然而如今，地產商的“線上直銷”模式，或也給了中介公司經紀人一個不脫離本行的“轉型”契機。
“這其中，公司、門店、上司都會從中抽取部分佣金，最終能拿到的不足0.8%。”張放表示。
反觀恆大出臺的“兼職經紀人”政策，如果兼職經紀人成功推薦一個客戶購買恆大房產，兼職經紀人將得到1%佣金及1萬元現金獎勵。
“尤其是北京這樣的大城市，一套房屋交易動輒近千萬，如果繞過中介公司，帶客戶去開發商，每單到手的佣金就可增加0.2%左右。”張放分析。
這樣一來，經紀人收入增加了，地產商銷售費用減少了。唯一的輸家就是中介公司。
地產商擺脫中介渠道的嘗試
最近以來，微博的開屏廣告、微信的朋友圈廣告，抖音的視頻廣告，都能看到恆大網上購房的優惠信息。截至目前，碧桂園、萬科、融創、中海、保利等房企也均開展了線上售樓業務。
富力地產同樣啟動線上營銷行動，推出“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”的連環營銷方式。
打開“恆房通”app，被置於頂端的“龍虎榜”實時更新著兼職銷售員的業績排名，其中一位林姓兼職銷售員獲得了超過30萬元的佣金獎勵位列北京區域榜首。
“恆大這樣做，既為恆大節省了銷售成本，也招攬了一大批線上兼職銷售員，可謂一舉兩得。”上述北京地產業內人士認為。
截至目前，張放尚未成功推薦客戶在開發商直銷渠道購房，但他已經有所動心。
據多位中介行業人士介紹，一直以來，房企給中介代理的佣金普遍在2%以上，個別項目甚至高達5%，這已經嚴重擠佔了開發商利潤空間，使得房企營銷成本提升。
一位房企營銷人士認為，削弱對線下渠道的依賴一直是這兩年房企營銷的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對外部渠道的依賴也是房企的終極目標。
“傳統中介公司與地產商已經形成了固定的合作模式，但兼職經紀人的出現可能打破了這種固有模式。”財經評論員嚴躍進認為。
“新的直銷模式對中介公司多多少少會有影響。”嚴躍進對搜狐財經說。
（房企自建線上銷售渠道，截圖自恆房通）
景暉智庫首席經濟學家胡景暉表示，2019年渠道分銷佣金比例的大幅提高，也是導致開發商轉向自己賣房的主要原因。
根據此前媒體報道顯示，去年7月以來，有中介企業利用自身在分銷渠道的壟斷優勢，在部分城市向開發商大幅度提高了分銷的佣金點位，從2%至3%一夜之間提到8%甚至10%。
胡景暉認為，這種坐地起價的行為，把開發商的利潤空間吞噬掉大半，此舉打破了開發商和中介公司原有的平衡，嚴重的傷害了開發商和中介機構之間的感情。
據其介紹，在天津，地產開發商曾集體到天津市相關部門告狀，以至於去年8月28日天津市出臺規定，新房渠道分銷的佣金費率不得高於2.5%。
事實上，地產開發商試圖擺脫對中介的依賴，建立自己的直銷渠道並非應對疫情才開始的。搜狐財經通過搜索引擎發現，最早一則推動直銷的信息發佈於2014年，四川攀枝花的一處恆大項目就打出“全民營銷”、招募網上“兼職銷售”的廣告。
此外，萬科亦於2014年首次上線全民經紀人平臺“萬享會”，打出“全民經紀人”的口號。分析人士指出此舉將導致利益重構，衝擊中介行業。
彼時《每日經濟新聞》曾分析稱，萬科的新營銷模式初衷就是減少房地產營銷的中間環節，讓企業直接與客戶有更多的機會發生觸點。但這種方式在一定程度上分流了中介機構的客源。
但這麼多年過去了，為何房企建立線上直銷渠道卻並無顯著成效？
渠道爭奪戰能否打響
上海一位中介從業者分析認為，開發商自建營銷平臺的最大問題是，其展示的產品永遠是自己的項目，無法像第三方平臺那麼豐富，而消費者希望貨比三家。
“歷史上類似的事情也發生過很多次，但是影響並不大。”空白研究院創始人楊現領對搜狐財經表示，“購房已從剛需客戶轉化為改善型住房為主。這種客源目前還是主要掌握在深入社區的線下經紀人手中。”
楊現領認為，目前房企出臺的各項直銷政策不會對中介造成太大沖擊。他表示，從看房到成交，整個一系列流程非常複雜，短期來看兼職經紀人還很難取代專業經紀人的作用。
空白研究院報告亦指出，在新冠疫情期間，中介的作業模式和獲客渠道很難發揮優勢。疫情之後，當市場價格恢復到正常水平後，房企對渠道方的快速去化能力需求將依然存在。
“不少項目還不能實地看房，目前不少人在線上買房後後悔，申請退款。”我愛我家一位內部人士對搜狐財經表示。她認為，目前還不能說對中介產生多大沖擊，直銷模式能否行得通還需要更多時間觀察。
此外，鏈家也在努力爭奪線上銷售的蛋糕。鏈家旗下貝殼找房對搜狐財經表示，目前貝殼已經採取相應措施，包括上線VR售樓部等。據其介紹，貝殼VR售樓部線上首秀創造了8分鐘認購1068套房的記錄。
恆大地產副總裁劉雪飛還表示：“未來不排除向其他地產商開放恆房通的可能。”
目前，張放已經註冊了恆大的“恆房通”、融創的“融創幸福通”等多家房企的線上直銷平臺，在他看來，這種新的模式值得嘗試。
但廣州一家中介企業經紀人周斌對此則持觀望態度。
周斌在中介行業打拼已經有八年時間。在他看來，經紀人通過地產商賺傭並非新鮮事。
周斌認為，一方面，多數中介公司對經紀人的管理都十分嚴格，私自帶客戶去地產商交易卻不被上級發現的可能性並不大。另一方面，不少開發商賬務週期長，經常成交數月後仍收不到佣金，相比之下傳統中介公司會更穩定。
“房企自建渠道的衝動一直都在，就是為了減弱對於渠道方的依賴。恆大等房企選擇在疫情這一特殊節點打響新一輪渠道爭奪戰，非常巧妙，因為此時試錯成本最低。”珠三角上述中介從業人士對此表示。
“機遇總是伴隨危機而生，雖然現在線上銷售還未成主流，但地產銷售的2.0時代開啟了。”前述房企銷售人士說。
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