中概股財報季到來，微博卻交出一份不盡人意的答卷。
日前，微博發佈2019Q4財報，報告期內，微博淨營收4.681億美元，同比下滑3%，系2015年來首次出現單季度下滑；淨利潤1.756億美元，也同比下滑4.36%。
自上市以來，微博首次出現單季度營收和淨利雙雙下滑。
疫情當頭，具備廣場效應的微博必然會迎來流量小高潮，但業績表現卻和用戶熱度不構成正相關，微博預計2020Q1營收將下滑15%-20%。
聚焦當下，走過十個年頭的微博正步履蹣跚，社交賽道早已換個天地，廣告市場仍未從寒冬中甦醒，一個關鍵業績下滑的財季背後，微博正一步步滑向平庸。
現在，想要扭轉平庸，留給微博的時間也不多了。
營收和利潤雙跌
單季度淨利潤下滑4%，微博何以至此？
從營收結構上看，微博兩大主業均呈下跌態勢。本季度，微博的廣告和營銷營收4.059億元，同比下滑3%，該數字自上市以來首次出現負增長。
同時，微博的增值服務營收6220萬美元，同比下滑4%，該部分營收主要來自收購一下科技後的直播分成收入，但如今在線直播市場相對飽和，微博的相關營收出現下滑並非新鮮事。
（微博各季度營收，數據來自微博財報）
關鍵因素在於，營收下滑之時，費用卻持續穩增。
本季度，微博的成本及費用合計為3.174億美元，同比增長6.22%；其中主營業務成本9057萬美元，同比增長9.2%；銷售費用1.234億美元；研發費用7519萬美元，同比增長20.27% ；行政管理費用2829萬美元，同比增長119.81%。
同時，微博Q4的各項費用率也保持穩增狀態，例如研發費用率達16.1%，同比上升1.4%；管理費用率達6%，同比上升1%。
（微博的成本及費用、各項費用率，數據來自微博財報）
從簡單的業績結構對比來看，各項費用穩定增長，但各項營收卻出現下滑，最終導致淨利潤的小幅下跌，這是微博本季度糟糕業務表現的財務因素。
但從市場層面透視，微博為何出現下滑？
自2013年阿里入股以來，廣告就一直是微博的核心收入源，上市後首季度，微博的廣告收入便達到5190萬美元，佔總營收的77%，即使到本季度，微博的廣告收入也是佔到總營收的87%。
但近六年時間過去，廣告市場早已變天，互聯網流量紅利見頂，媒介刊例報價大幅收窄，營銷公司流年不利，廣告主紛紛捂緊錢袋子。
廣告市場迎來寒冬。
據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年前三季度，全媒體廣告刊例花費同比下降8%，而據分眾傳媒半年報顯示，去年上半年廣告投放減少的行業集中在郵電通訊、IT產品及服務性行業。有報告顯示，去年上半年僅有33%的廣告主增加廣告投放費用，為十年來最低水平，市場的寒冬必然影響一批以廣告為支柱的企業、產品，微博便是其中之一。
不過，當按刊例報價或按點擊收費的傳統廣告式微時，新增量正在爆發，精準推薦廣告、短視頻營銷和直播帶貨風頭正盛，廣告主更是希望"萬物皆可李佳琦"。因此，危機在微博身上出現，流量增長觸及天花板，用戶留存率和轉化率大幅下滑，效果廣告難見效果，品牌主只會轉而選擇更具備商業價值的營銷路徑。
一部分廣告主減少投放，還有一部分廣告主選擇延長賬期。財報顯示，截止2019年末，微博應收賬款餘額為4.22億美元，相比2018年末上升5300萬美元。
看來，微博的廣告收入還將持續下滑。
透過營收和利潤雙下滑，微博的Q4財報並非全無喜訊。本季度，微博的日活用戶為2.22億，同比增長11%；月活用戶為5.16億，同比增長11.69%，躋身"5億俱樂部"。
（微博的日活及月活，數據來自微博財報）
當存量市場競爭激烈，內容產品紛紛陷入增長瓶頸時，微博實現用戶的持續穩增實屬不易，但這樣的用戶量級似乎與其收入規模不相匹配。
尤其是和外部競對相比。
2019年度，微博實現廣告收入15.3億美元，約合人民幣106億元，但擁有4億月活的抖音，2019廣告收入據傳已達到500億元，擁有3億日活的快手，2019年廣告收入被曝約為130億元。
短視頻新貴之外，微博與巨頭的差距更是謬以千里。據百度財報顯示，其2019年在線廣告收入達781億元，百度方面稱，得益於移動生態的發展，百度在線廣告業務在第四季度全面復甦。
要知道，截止去年12月，百度App的日活僅為1.95億。
（微博、快手、抖音及百度App的營收和日活對比）
當然，百度的移動生態中還包括愛奇藝、百度貼吧等App，但主App用戶體量與微博的微小差距，以及廣告業務之間的巨大鴻溝，更是令微博汗顏。
現在看來，一季度的主要業績下滑，影響因素不僅僅是財務變化、市場環境，更巨大的隱患正從微博內部孕育而生。
進退維谷
透過財報看新冠疫情，其對微博的影響可謂喜憂參半。
喜的是，各方有關疫情的最新信息如排山倒海般襲來，具備媒體屬性和短平快的微博成為重要信息獲取通道，用戶每日刷微博上的疫情消息成為生活常態。據QuestMobile數據顯示，春節期間微博活躍用戶日均增長4000萬。
憂的是，微博的廣場效應也在疫情期間被放大，嘈雜的內容聲量不僅讓用戶感到信息過載，而且難辨謠言與真相，用戶在家隔離時的焦慮感更是被進一步加劇。
廣場效應和媒體屬性，微博的商業標籤在突發性重大公共事件期間被放大，但在帶來海量新增用戶之際，卻難改微博內生的模式危機。
這樣的危機觸及到內容、用戶、關係等層面。
內容層面，微博的內容生態變局自2012年開始，為扭轉微信出現後的用戶下滑局面，微博開啟了新一輪的下沉戰略，包括渠道下沉和內容下沉。一方面，通過預裝App，微博借智能手機的普及風潮迅速攻陷下沉市場，佔領增量渠道；另一方面，微博開始大力扶持垂直領域和腰尾部KOL，迅速豐富內容生態。
伴隨內容變局，微博也加速了商業化腳步。
2013年，阿里入股微博，為後者引入大量中小商家資源，其廣告業務也因此打開新局面。同時，微博又結合自身紅人資源，發展出網紅帶貨的商業模式，張大奕、雪梨等皆興於此時。到2015、16年，MCN市場方興未艾，微博開始簽約大量MCN機構，一方面補強自身內容生態，另一方面藉助機構的運營能力，加速紅人及平臺的商業變現。
官方數據顯示，截止去年上半年，微博50萬粉絲以上的大V用戶提升近6萬，其中30%的創作者發佈了電商內容，有7.8萬名創作者通過電商獲得收入。
2012-2016年，微博這四年後來被外界稱之為"二次崛起"，其月活用戶規模也從2014Q1時的1.438億，增長到2016Q4時的3.13億，累計漲幅達117.66%。
四年的崛起之路，也為微博埋下隱雷。
在機構入局以及網紅經濟的迅速發展下，微博逐漸走上過度商業化的道路，硬廣軟廣和各類營銷號在微博上多了起來，引入算法推薦、機器添加"殭屍粉"等行為更是大大損傷了用戶體驗。
最為致命的是，在"商業化大開發"的過程中，微博的內容生態開始塌陷，"鍵盤俠""無腦追星"等低質內容不僅增加了信息提純難度，更導致大量早期KOL流失，"買熱搜"等行為又進一步加劇了內容失真的問題。
內容生態走向"歧路"，灰黑產也顯出原形。
36氪此前報道稱，微博熱搜榜"黃金檔"（晚8點至次日早8點）的刊例價為100萬元，而有業內人士透露，國內許多明星都有"自己的團隊做熱搜"。操縱熱搜之外，"機器增粉"也是屢見不鮮。一位專營"微博推廣"的網店店主表示，微博增粉分為低級和高級，售價從6元到22元；花費18元可以給指定微博點1000個贊。
當前，被過度開發的微博商業生態，亦是滋生灰黑產的幫兇，頻發的流量造假與信息失真大大減損用戶體驗，微博的用戶口碑應聲下滑。
這就像在人聲嘈雜的廣場上，少部分人慷慨激昂的陳詞吸引大部分人圍觀，但當華而不實的"假把式"被戳穿，群眾帶著怨氣離場，留下的只是"
在用戶端，產品體驗的折損導致大量用戶及KOL流失，更關鍵的是，廣場上少部分用戶的發聲裹挾走更多流量，頭部勢力得到不斷加強，腰尾部用戶勢力漸微。
最終，刷微博的人總比發微博的人多，在社交關係層面，這導致了腰尾部大量用戶"仰望"少量頭部用戶，產品本身缺少積極的社交互動反饋，和真實社交關係的沉澱。
對微博而言，社交關係上的缺失，一方面影響用戶粘性，另一方面，用戶之間信任關係的建立，意味著更多交易場景有望被打通，變現能力將大幅提升。
但微博並不具備這樣的優勢。
可見，從內容到用戶再到關係，微博似乎走入了死角，如果不去除內容生態中過度商業化的因子，得不到信息滿足的用戶會迅速流失，建立社交信任將愈發困難。不過，微博若一刀切地分割內容與商業化，其內容的商業價值會迅速下滑，市場競爭力將大不如前，而在短視頻等產品的夾擊下，微博業績將經受巨大考驗。
這令微博進退維谷。
牽一髮而動全身，內容生態的崩塌猶如蝴蝶效應般波及用戶、關係等層面，而若不採取行動重塑內容生態，微博或將淪為一款平庸的產品。
難逃平庸
想要逃脫平庸漩渦，微博的當務之急是內容建設。
從內容趨勢來看，2009年誕生的微博引領了短圖文潮流，但在隨後出現的微信公眾號長圖文，以及聲音經濟的潮流中，微博基本處於缺席狀態，其長文功能一直不溫不火。
而在當下，短視頻風頭正盛，快手、抖音各領風騷，微博也曾投資"秒拍"，收購一下科技，但後者已不復當年之勇，到2018年末，秒拍的月活僅為500萬。
過去兩年，從上線"微博故事"，到視頻頁升格為一級入口，再到2018年開始持續的扶持vlog內容，微博始終沒有放棄過對短視頻賽道的深耕。2017年數據顯示，微博視頻全年累計播放量已達1689億。
不過，微博的內容更為複雜綜合，且平臺標籤已經定型，即使產生的視頻量不輸於快手、抖音，用戶內心不會將微博認定為"短視頻App"，內容本身也卻缺乏差異性。
用戶習慣難遷移，缺少獨立App支撐，微博的短視頻征程並不簡單。
相比於追趕視頻趨勢，微博目前還需解決信息提純的難關，提升內容的價值性和有用性，強化用戶的內容體驗，而此次疫情就將是微博思考改變的重要契機。
疫情期間，魚龍混雜的消息經常會混淆視聽，因而，大量文娛內容App均上線了"疫情專區"，公佈官方最新通告、疫情最新進展和防護小知識。
微博自然不甘落後，在其上線的"抗擊肺炎"專區中，媒體機構發起了約8000場疫情防控工作新聞發佈的會微博直播，累計觀看達24億人次。同時，衛健委、國資委等3萬餘政府機構賬號已發佈超143萬條疫情相關微博，閱讀量達432億。
突發的重大公共事件面前，消息變化反覆無常，用戶更需要官方權威信息及時地以正視聽，而短平快的微博則能承擔起官方信息發聲筒的角色。
這也為疫情之後微博的內容變局提供新思路。
微博具有強媒體屬性，並且有大量官方賬號，如果微博能發展成為政府機構、企業的官方信息發佈首選渠道，提供有價值的權威信息，這將進一步優化微博的內容生態。為此，微博還可輔之以各類功能，包括官方信息發佈的一級入口，可及時闢謠的評論功能，可查看突發事件官方進展的專題頁，這些產品功能將更受機構追捧。
當然，官方信息發佈渠道的建設並非一朝一夕之事，與政府的合作方式也需要長期摸索，況且，微博內容已經極為複雜綜合，官方通道的出現能提升信息價值嗎？
App矩陣則將在此時發揮作用。
去年8月底，微博上線新社交產品"綠洲"，被外界稱之為"Instagram+小紅書"，上線3日後被登上App Store社交類排行榜首位，截止今年1月，綠洲月活已超千萬。從產品體驗上看，綠洲的內容均來自微博博主，但界面更清爽簡約，分區設計更為垂直清晰，包括明星、顏值、攝影等十餘個頻道。
站在微博的角度看，綠洲更像是將微博的垂直內容提純，在獨立App上分類呈現，追趕年輕化的內容趨勢，而類似小紅書的設計，也是為未來發展內容帶貨留下後手，拓展微博的變現路徑。當微博自身的內容過於龐雜，佈局獨立App來充分滿足長尾需求，不失為一記上上策，但內容社區賽道本就不缺少強手，新生的綠洲如何證明自己的差異化競爭力？
況且，若綠洲走上"小紅書式"的帶貨道路，勢必會遇到筆記造假、代寫等相似問題，這也將進一步加劇微博的內容生態危機。
綠洲想要出頭並不簡單。
最關鍵的是，微博當務之急是投入資源優化主App內容，不斷集中真實流量並發展社交關係，而非轉移力量發展新App去衝擊市場。試問一下，微博雖坐擁5億月活，但其中有多少無效流量，有多少水軍混雜其中，又有多少高收入高學歷用戶，有多少積極參與社區建設的用戶？
問題的答案或許只有微博團隊知道，但現狀在於，當下互聯網流量紅利見頂，平臺也從粗放化的用戶獲取，走向精細化的用戶轉化階段，而用戶轉化率也就成為衡量平臺商業化能力的重要指標。
從本季度財報的低迷不難看出，微博的C端轉化缺少動能，塌陷的內容生態更加劇了這一現實，再下一步就是淪為平庸，而扭轉該局面的道路更是萬般艱險，內容升維、加速用戶轉化等皆是難題。
看來，留給微博的時間真的不多了。
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