站在衝刺百億的當口，古井的下一站路向何方？
文｜雲酒團隊
過去十年，市值增幅最大的上市酒企是誰？答案可能出乎很多人意料。
日前，中國上市公司市值管理研究中心發佈了“十年市值長跑冠軍榜”。自2009年4月30日至2018年4月30日，在上市時間滿10年的1571家上市公司中，真正稱得上市值持續增長的長跑冠軍僅僅只有9家公司。古井貢酒作為唯一的白酒上市公司赫然在列，10年市值增長10.23倍。截至2018年6月9日收盤，古井貢酒市值已經達到428.7億。
或許就是因為這個出人意料的答案，近日，招商證券對古井做了一次十年覆盤。這十年裡發生了什麼，資本為何持續傾心古井？
請回答2008
無論是對酒業，還是整個經濟社會而言，2008年都是難忘的一年，5.12地震、北京奧運這些扣人心絃的大事好像仍未走遠。
這一時期正處上一輪“黃金十年”的中間地帶，白酒行業嘗試著新一輪機制改革，瀘州老窖開始聘任職業經理人、今世緣採取民營化管理方式等等，整個行業的調子多是昂揚向上的。同期的徽酒陣營，不僅在建立全行業認可的“東不入皖”神話，口子窖、迎駕貢、高爐家們已經在江蘇市場迅速走紅。
2008年後的十年是酒業鉅變的十年。
社會經濟發展在白酒行業留下清晰的印記，根據國家統計局數據，十年間，規模以上白酒企業總產量由569萬千升增長到1198.06萬千升，整體翻了一番；銷售收入由1575億到5654.42億，累計增長3.6倍。
與整個行業相比，古井貢酒的飛昇更為迅猛。
2007年，古井貢酒剛剛摘帽ST，年底股價收於8.86元，淨利潤只有3000多萬。同年五糧液的淨利潤已經接近15億，二者相差40多倍。
這一年，古井貢酒提出了“迴歸主業白酒、迴歸市場高端、迴歸到古井歷史輝煌位置”的“迴歸與振興”發展戰略，推動差異化經營，轉變經濟增長方式。
接下來的2008年，古井集團全面迴歸。
一是宣佈迴歸白酒主業，將13家公司從古井集團資產中分離出去。
二是大幅壓縮產品線，同年古井的產品品種從874個單品下降到了259個，09年下降到69個，經過大規模壓縮產品數量，消化處理非主流產品和低檔產品，古井逐步實現了產品的升級換代，形成核心產品系列，同時產品價格同比有較大幅度的增長。
三是推出“古井貢酒·年份原漿”。古井貢酒提出的“年份+原漿”不僅僅是一次命名和概念的變化，而是從“原料-生產-工藝-環境-儲存-調製”等一系列環節及其內涵的徹底迴歸和改變。
十年過後，券商和研究者覆盤古井發展歷程，2008往往被視作轉型中的關鍵一年。
從這一年起，古井真正開始衝破舊有思路，啟動全新的增長姿勢。2008年，古井貢酒的淨利潤為3500萬元，到了2017年，淨利潤已經達到11.49億，增長31.54倍。古井貢酒市值連年保持10%以上增長。今年以來，漲勢尤其迅猛，從6月9日的收盤數據來看，古井股價已經上漲至85.13，總市值達到428.7億。
1571分之9，古井憑什麼做分子？
入選“十年市值長跑冠軍榜”到底有多難？
中國上市公司市值管理研究中心執行主任劉國芳表示，自2009年4月30日至2018年4月30日，在上市時間滿10年的1571家上市公司中，市值10年增長10倍以上的上市公司僅109家，除去被借殼、被立案、大起落和漲勢不持續的樣本後，真正稱得上市值持續增長的長跑冠軍僅僅只有這次入榜的9家公司。
在1571家上市公司中選出9家，古井憑什麼支撐穩定快增長的股價？根據招商證券研報內容，過去十年，古井主要做對了以下幾件事：
首先是讓公司快速“活”起來，人事調整、內部機制改革、股權激勵、戰略投資多管齊下。
2007年10月底，古井引入職業經理人，建立年富力強的領導班子。據瞭解，當年調整結束後，集團領導層平均年齡46歲，新增的高層人員大多數都是40歲上下年富力強的一代。
同時，啟動競聘上崗機制。從2007到2008，員工總數由6483人縮減到3790人，其中管理人員從516人減少到69人，縮減高達87%。並且積極推行新的績效管理和薪酬體系，2007和2008兩年，員工總體薪酬福利待遇比上年增長了76%和13%以上。
股權結構方面，古井吸收管理團隊、技術骨幹、員工和投資合作伙伴、經銷商、供應商等入股，實施股權多元化。2009年7月30日，古井集團40%國有產權成功以4.65億元轉讓給上海浦創投資有限公司。改制後的企業以一種全新的機制運作，對公司的治理結構意義重大——每位員工面臨更大的壓力和危機感，同時公司的凝聚力和戰鬥力增強。
其次，不遺餘力地提升品牌價值。
早在十年前，古井人事調整後立馬提出“迴歸主業白酒、迴歸市場高端、迴歸到古井歷史輝煌位置”的“迴歸與振興”發展戰略，並制定“聚焦產品，聚焦區域，聚焦營銷”的產品市場策略，大力提升古井貢品牌價值，重新確立了以中高端價位為基礎的品牌定位。
第三，為了重塑和提升品牌力，古井的做法打造產品上的核心競爭力。
2008年8月，古井推出定位中高端的戰略性產品“古井貢酒·年份原漿”，迅速打開局面。原漿年份酒定位在市場中的中檔價位，產品分5年、8年和16年，零售價格分別約為128元/瓶、268元/瓶和418元/瓶，主要競爭者為省內的口子窖和迎駕貢酒。
這一時期，古井通過大規模壓縮產品數量，消化處理非主流產品和低檔產品，古井逐步實現了產品的升級換代，形成核心產品系列，同時產品價格同比有較大幅度的增長。古井貢產品線收縮之後，幾乎不再生產20元以下的產品。
第四則是渠道層面“可怕的”古井攻勢。
十年前，古井採用“大區經理-各地辦事處-銷售人員”銷售體制。原來的近1000家客戶壓縮到400餘家，將安徽內銷售大區從12個增加到19個，撤銷城市辦事處，對大區經理充分授權，實現了扁平化管理。
同時，古井貢酒全國佈局分為生存、發展和潛力三塊市場，採取聚焦重點市場的推進方法，重點投入皖魯豫蘇市場，重點開發18個重點城市，達到輻射周邊市場的目的。
1）生存板塊（安徽省）：安徽作為公司的根據地市場，實行扁平化的精耕細作。在重點城市控制部分終端以直營的模式進行操作。公司制定目標是安徽市場必須做到第一，而且與第二要有絕對的差距。
2）發展板塊（蘇、魯、豫、浙、冀）：以安徽為中心，以點帶面發展周邊重點地區，全國佈局。公司在部分城市建立了直銷運營中心，結合“三通工程”下沉渠道，深入營銷。
3）潛力板塊（北京、深圳、上海、東北等）：銷售達到一定規模後，向潛力市場擴張。
聚焦市場的同時，古井貢酒還祭出了“三通”工程，即“路路通，店店通和人人通”。通過“三通工程”，古井貢酒目標達到覆蓋率第一、陳列第一、推薦率第一、指名購買率第一以及銷售第一。
古井的下一站
當年，名家價格放開之後，古井選擇了不同的道路，並以降價思路換來蓬勃發展。而2008年以來的高增速，得益於大破大立的新思路，甚至是朝著相反的方向行走。如今，站在衝刺百億的當口，古井的下一站路向何方？
結合招商證券的調研結果，擺在古井面前的有四個契機。
首先是新一輪改革契機。過去10年，改革的效力已在古井身上得到充分的驗證。最近今年，在五糧液、汾酒們相繼混改的背景下，名酒們更加深入的市場化運作已經開啟。加上十九大報告對深化國有企業改革的強調，古井如果能在改制上實現突破，無疑將助力百億衝刺。
其次是更高的佔位。招商證券在調研中做了敏感性分析，結果表明，2018年古8及以上產品收入增速每提高5%，古井淨利潤增速將提升0.8%左右。在假設2018年古8及以上產品增速55%的基礎上，2019年古8及以上產品增速每提高5%，古井淨利潤增速將提升1.1%左右。伴隨著產品結構持續優化，如何實現更高的品牌佔位對古井而言至關重要。
第三是更深層次的粘合。古井目前已在省內基本做到“路路通、店店通”，但真正復興更重要的還是“人人通”，除抓住意見領袖外，關鍵還在於品牌訴求上引起大眾消費群對古井名酒血統的精神共鳴。“名酒血統”未必是唯一的選項，但喚起消費者的精神共鳴一定是古井進一步突破的要義。
第四是更廣闊的天地。除安徽大本營，目前公司在省外銷售較好的地區是河南及湖北。河南市場經過去年的調整，低檔酒全部砍掉，產品結構得到改善，整固之後有望發力；湖北黃鶴樓整合順利，完成業績承諾無虞，公司聚焦一樓三香產品，聚焦武漢、遂州、咸寧核心市場，有望重現名酒活力。
在此背景下，古井如能繼續發力省外周邊市場，並將安徽省內成功的渠道運作模式複製到新興市場，特別是在併購湖北黃鶴樓酒後加速實現雙名酒復興，更有希望在發展的質與量上實現進一步突破。
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