2018年3月，康寶萊美國公司宣佈，將尋求股東批准，正式將公司名稱由Herbalife 改為Herbalife Nutrition，以體現康寶萊在營養領域中不斷增長的領先地位和專長。

企業更名是一個廣泛存在的經濟現象。在直銷行業，有不少企業在發展過程中有過更名經歷。本刊記者特意梳理了關於直銷企業更名的那些事兒，以及企業更名背後的戰略需求。

企業更名動因

企業名稱是一個企業區別於其他企業的文字符號，也是一個能夠概括企業歷史業績、識別經營特徵、體現企業聲譽的的載體。名稱對企業的重要性不言而喻。

不過，隨著企業發展壯大、行業競爭日益激烈，以及整體經濟環境的變化，企業更名現象愈發流行，而且是被納至企業戰略層面進行權衡。在全世界，企業更名事件可以說屢見不鮮。2010年，據相關統計，在美國證券研究中心登記的企業中，超過30%的企業至少經歷一次更名。2017年，麥當勞(中國)有限公司更名為金拱門(中國)有限公司，引來社會熱議。在中國，企業更名現象也越來越多。據統計，2017年有53家上市公司更名。

企業更名素來被視為茲事體大，尤其是對已經有一定知名度和辨識度的企業，品牌更名更是一項需慎重考慮的戰略決策。因此，企業決定更名，通常有以下幾方面的動因。

發生併購重組，是企業更名的一大原因。一直以來，上市公司更名，多以併購重組為內涵。企業併購重組，或者戰略投資合作伙伴的加盟，使企業的股權結構有較大改變。這時，企業為釋放改革信號、凸顯經濟活力，多選擇更名這一舉措。

企業在業務轉型，即企業業務延伸或業務模式轉變時，也可能會選擇更名。蘇寧的二次更名便是典型的例子，從蘇寧電器到蘇寧雲商，再到蘇寧易購，其更名可以看作是蘇寧擴大業務、多元佈局的戰略實踐。

還有企業是在主營業務不變的情況下，通過更名重新賦予新的品牌內涵。之所以要重塑品牌，主要是因為過去品牌名稱與產品特性、成分或服務理念的關聯性不高時，導致消費者產生認知上的錯亂；或者當初企業進行命名時，沒有長遠考慮品牌名稱能否適應將來企業壯大和市場變化的要求，導致後來品牌名稱讓消費者產生不適應。

此外，從聲譽角度來看，當企業發生商標侵權事件，或被爆出醜聞，想使品牌遠離事件的影響，作為與企業自身歷史切割的低成本手段，更名自然成為企業的重要選擇。

業務擴張是趨勢

在互聯網時代，跨行業、多元化經營成為趨勢。因此，企業發展到一定階段，選擇更改企業名稱或品牌標識，多半預示著企業要擺脫傳統的發展模式，走轉型之路，打造新的核心競爭力。而圍繞核心業務不斷觸類旁通、延伸企業觸角，成為不少直銷企業的選擇。

2011年3月，完美(中國)日用品有限公司宣佈正式更名為“完美(中國)有限公司”。完美在企業新名稱中去掉“日用品”，預示其來到發展新階段，開啟“百年完美，全球完美”的嶄新篇章。完美公司表示，將始終順應社會經濟發展，緊跟時代步伐、創新營銷模式，為消費者提供更優質的產品和服務。如今，完美的產品已涉足健康食品、小型廚具、化妝品、保潔用品及個人護理品等諸多領域。

佳萊在1999年進入中國大陸，起初從事服裝行業，開設工廠生產T恤。2008年9月，佳萊成立了亞洲頻譜研發中心，將發展方向轉向高科技頻譜儀市場。因此，佳萊於2010年7月成立廣州佳萊頻譜科技有限公司，正式投產高端美體內衣工廠。2014年6月，廣州佳萊頻譜科技有限公司又更名“廣州佳萊科技有限公司”，2015年再次更名為“佳萊科技有限公司”。從主打頻譜，到凸顯科技實力，佳萊牢牢把握核心競爭力，謀求創新發展。

2017年8月，玫琳凱（中國）化妝品有限公司宣佈更名為“玫琳凱（中國）有限公司”。對此，玫琳凱大中國區總裁麥予甫表示：“這是一種態度，也是對外界的宣告 ：玫琳凱的定位是一家美麗公司，而不單只是一家美妝公司。”走在時代前列的玫琳凱，不再僅僅侷限於生產和提供化妝品，而是由此開始了向健康產業行進的新徵程。

無論完美、佳萊還是玫琳凱的企業更名，都是出於業務擴張或者“去主業化”目的，是企業為了強化現有業務、拓展市場、實現多元化發展戰略的重要手段。

市場拓展之路

企業更名，不僅代表了企業自身經營模式的調整和轉型，也彰顯了企業與時俱進、自身改革的勇氣。而這種勇氣，又建立在對未來市場走向提前預判的基礎之上。因此，從直銷企業的更名，我們可以看出該企業的市場拓展之路。

2011年，三生在上海世博園內召開的企業年會上正式宣佈，寧波三生日用品有限公司更名為“三生（中國）健康產業有限公司”，同時啟用新的品牌口號“自然生活力”，吹響企業使命和未來發展戰略升級的號角。三生公司董事長黃金寶表示，包括企業更名在內的戰略升級行動，是三生公司順應時代趨勢而作出的必然抉擇，“我們希望成為一家國際化的公司，名稱中由‘寧波’變成‘中國’就是這一願望的真實表達”。

同樣，上海如新日用保健品有限公司於2014年6月9日，正式宣佈更名為“如新（中國）日用保健品有限公司”。對此，如新公司領導人表示，包括改名在內的一系列舉動，“表示我們信守在中國內地市場長期發展的承諾，更表明集團總部看好中國市場”。

三生和如新紛紛更名背後，我們可以看出中國直銷市場的無限前景。事實上，中國直銷企業爭相拓展海外市場，海外直銷企業紛紛瞄準中國市場，這是中國直銷發展蓬勃的一體兩面。據本刊統計，2017年度，90家獲牌直銷企業一共創造了2199.83億元業績。而從直銷企業數量來看，近三年來，獲得直銷牌照和申請直銷牌照的企業越來越多。另外，隨著直銷企業逐漸從東部開始往西部輻射，中國直銷還有很大的地域空間值得開拓和挖掘。

強化品牌效應

品牌建設對於企業的發展意義深遠，企業要生存發展必須從戰略的高度上來重視品牌建設與推廣。美國營銷專家拉里?萊特曾說過：“未來的營銷戰將是品牌爭奪市場主導地位的戰爭——品牌互爭長短的競爭。”因而，有些企業選擇更名，是為了進一步提升規模效應和品牌價值。

無限極（中國）有限公司，是2009年3月由原來的南方李錦記有限公司更名為現在的名稱。事實上，南方李錦記在2008年曾取得了30億元的輝煌業績，因此，公司突然更名引來業界熱議。更名後，公司與李錦記健康產品集團的隸屬關係不變，但公司名稱、事業品牌、產品品牌都統一為“無限極”，結束了16年來三者分離的尷尬局面。對此，不少業內人士認為，更名是李錦記品牌國際化戰略的一大舉措，通過更名，公司可以整合旗下的產品線，結束了困擾公司多年的品牌混亂局面，以新形象來衝擊直銷市場，進而搶奪市場份額。

2011年，三生在更名的同時，也藉此契機來重塑品牌——放棄使用了七年的“共享健康，分享未來”品牌口號，將“自然生活力”作為新的品牌口號。而這一口號，又與當今生態中國、和諧自然的背景相一致。“新的口號，不是對原有口號的否定，而是對原有口號的昇華和超越。”三生品牌運營相關負責人表示，三生將通過切實的行動，踐行人與自然的生命連接，追求人與自然的和諧共生。

2018年3月，全球領先的營養品公司康寶萊宣佈，公司將尋求股東批准，正式將公司名稱改為Herbalife Nutrition。為了體現在營養領域中不斷增長的領先地位和專長，此次康寶萊公司的更名，著重在原有基礎上增加和強調了“營養”，以期打造全球營養品領域領頭羊的角色。對於此次更名，康寶萊全球CEO顧禮詩表示，“新名字將更好地體現我們的共同目標：讓全世界變得更健康、更快樂。同時，更有利於傳遞我們作為營養行業領導者的戰略與投資定位。公司做出這一安排是基於當前我們全球業務的強勁發展勢頭。”

更名需謹慎

隨著企業的發展，企業名稱也逐漸從標識產品出處的符號，昇華成具有象徵意義的品牌，而品牌背後則包括企業文化、消費認知、產品價值等一系列無形資產。所以，企業更名不像換身衣服或僅僅發個公告廣告那麼簡單，其風險與代價其實是很大的。

企業更名後，會存在原有品牌資產流失的風險。企業在建立和塑造品牌時，投入了大量資金和資源，才在消費者心中產生了知名度、美譽度、聯想度以及忠誠度，由此積累一大筆無形的品牌資產。所謂品牌資產，是以品牌名字為核心的聯想網絡，也就是消費者心中品牌的意義。一旦品牌名稱發生變化，品牌資產就可能隨之消亡。

舊品牌棄用後，新品牌的重建可以說難上加難。當企業原來的名稱有了很高的知名度，消費者也熟悉和習慣了這一品牌名稱。那麼，更名後的新品牌名稱便會帶來陌生感，消費者需要很長的適應過程才能接受，這需要進行一次徹頭徹尾的品牌體系重建。而在這個“青黃不接”的過程中，企業又需要花費巨大的財力、巧妙的營銷植入等，讓受眾群體形成再次認知。

最關鍵的是，新名稱啟用後前途未卜。更名意味著企業需要被市場重新認識，新的品牌名稱最終能否被消費者接受和認可，能否給企業帶來生機和活力，這都是未知數。一旦認知出現偏差，就有可能弄巧成拙，甚至對企業造成重大損失。

因此，如果不能充分前瞻行業的發展形勢，沒有足夠的條件和實力，沒有縝密的戰略規劃，那企業更名的風險與代價將非常巨大。而且，不管是在品牌的建立還是重樹另外一個品牌的過程中，首要任務是必須要對企業發展方向有準確清晰的定位。品牌定位的塑造關係到企業發展方向，同時也向消費者傳遞了產品消費的內涵。企業在更名之前，要做好受眾對新品牌不太認可的預案，以及承受各種損失的準備。在進行品牌更名時，應採用適合自己的更名策略，最大程度上保護原有品牌核心資產，將更名風險降到最低。

當然，對於品牌更名是好是差，其評價標準並不在一時一事，而應由短期直觀的角度和長期建設的角度共同衡量。此外，改名只是轉型的第一步，它在一定程度上明確了企業調整的方向，但要真正實現“名實相副”，在經營模式、技術研發、管理創新、業績提升上還需要時間的考驗。

文-本刊記者張凱