在房地產調控政策持續收緊兩年後，2019年一季度，房地產行業整體銷售規模出現明顯放緩。
據克而瑞數據統計，今年1-3月份百強房企的銷售規模出現1%左右的下滑，結束了自2016年年初以來，連續三年的快速同比增長。與此同時，包括恆大(HK：03333)、泰禾集團（000732）(SZ：000732)等房企開啟了大規模營銷行動，搶收市場。
此外，藍鯨房產發現，在回款與債務的雙重壓力下，一季度百強房企在土地市場上亦顯露謹慎的一面，整體拿地規模同比大幅下降，並將重點目標聚焦在二線城市，這引起了局部城市土地市場成交小高峰，由此，樓市分化現象也再度加劇。
行業集中度持續提升，TOP3業績下滑
隨著時間進入4月，一季度各大房企間銷售比拼也落下句點。綜合來看，一季度百強房企整體規模增速出現明顯放緩，但亦不乏亮點。
根據克而瑞發佈的數據顯示，2019年一季度，銷售額超過100億元的房企共有51家，較去年同期增3家，TOP30的門檻由155.4億元小幅提升至162.4億元，TOP10的門檻由386.6億元降至360.5億元。各梯隊房企同期數據雖可圈可點，但卻也意味著行業自2016年一季度以來連續三年同比的快速增長態勢宣告結束。
在頭部企業中，碧桂園(HK：02007)、萬科(SZ:000002)、恆大依然佔據前三甲的位置，但銷售金額出現不同程度的下滑，由此也縮小了與緊隨其後的保利發展(SH:600048)、融創中國(HK：01918)的規模優勢。此外，綠地控股（600606）(SH:600606)、中海地產成為TOP10中銷售表現最為搶眼的企業，一季度銷售額雙雙同比增長超過20%。
“相較於2017年、2018年房企快速攻城略地式發展，2019年頭部房企明顯放慢的增長速度，重要原因在於房企開始向重質量式發展。”58安居客房產研究院首席分析師張波對藍鯨房產表示，行業發展進入新階段，龍頭房企的規模增長已現瓶頸，質量提升已經成為下一階段競爭力的重要體現；此外，2019年一季度市場和去年有較大差異，尤其是三四線城市的降溫尤為明顯，直接表現就是返鄉置業的實際情況弱於2018年，這都會影響到房企的銷量。
在頭部企業放緩擴張腳步尋求質量的背景下，TOP30成為一季度規模競爭最為激烈的區域，名次也出現大幅變化。
其中，華潤置地(HK:01109)一季度銷售額同比增長33.05%至438億元，排名上升5位重回TOP10，此外，金地集團（600383）(SH：600383)上升10位至12名，陽光城(SZ：000671)、旭輝集團(旭輝控股集團，HK：00884)雙雙上升5名分列13位、14位。此外，藍光發展（600466）(SH：600466)、美的置業(HK:03990)分別上升10、13個名次，首次在TOP30榜單中佔據一席之地。
不過，也有部分企業同比業績下滑比較明顯，其中華夏幸福（600340）(SH：600340)、中國金茂(HK:00817)因銷售額的減少滑出行業銷售額前十的行列。
百強企業整體規模增速放緩並未減慢行業集中度的進一步提升。據克而瑞數據顯示，在2019年一季度，百強企業銷售額達到全行業的70.5%，較去年年末增長3.8%。其中，碧桂園、萬科、恆大行業內的TOP3行業集中度由2018年的12.6%提升至15.1%，TOP30行業整體集中度更提升4.4個百分點達到了49.5%，已佔據行業半壁江山。
可以看到，2019年一季度行業資源向大企業傾斜的趨勢依然得到延續，行業集中度進一步得到提升。
一季度企業拿地謹慎，二線城市土拍掀高潮
房企銷售額下滑趨勢下，一季度，房企在土地市場上的表現也頗為謹慎。
根據藍鯨房產不完全統計，2019年一季度，新增土地貨值超過千億元的企業由2018年同期的5家縮減至2家，前五名合計新增土地貨值也由2018年一季度10390億元，下降至4599.3億元。
在張波看來，一季度房企整體拿地金額下滑首先是基於市場趨勢的判斷。他指出，房企拿地重心將轉向對於區域的選擇，包括對於城市群的進入策略以及深耕城市的佈局。其中，一部分房企將重心重新調整回一二線，也有一部分企業選擇抓住三四線城市去庫存政策最後的紅利期，這種分化和調整節奏，都會影響到房企拿地的策略。
這也從企業的策略上得到了印證。陽光城董事長朱榮斌在其業績發佈會上提出,“迴歸一二線已是房企共識,未來一二線市場的競爭會很激烈。”
在這樣的戰略部署下，近期一些熱點城市如蘇州、廣州、合肥等地的土地市場成交頗為熱鬧，不少城市甚至出現了久違的“地王”。4月2日，蘇州吳江太湖新城秋楓街WJ-J-2019-001號地塊開拍，經過激烈競拍之後，該地塊以超過市場指導價10%，由蘇州城以16.77億，樓面價17295元/平競得。
同一日，杭州主城區出讓4宗地塊，其中2宗為住宅用地。最終，位於下城區、拱墅區的2宗住宅用地，在分別經過36輪、39輪競價後，被陽光城、金地分別以總價15.7億元、17.6億元競得。
據克而瑞的數據顯示，二線城市的土地市場一季度回暖最為顯著，成交均價環比上漲16%，隨著企業對一、二線城市，尤其是溢價空間相對較大的二線城市關注度回升，其土地的競爭激烈程度也在上升，溢價率較2018年四季度上漲了8個百分點。
恆大、泰禾等房企“打折”促營銷，搶跑回籠資金
一季度歷來被認為是房地產行業季節性銷售淡季，不過在行業前景不明的情況下，諸多房企加大了促銷力度，“搶跑”回籠資金。
最明顯的莫過於恆大。據悉，今年3月份，恆大所有在售項目，包括住宅、公寓以及寫字樓，均可有9折優惠(受備案價影響價格除外)，商鋪8折優惠。
積極的營銷策略也收穫了豐厚的成果，在開展全國大規模促銷的3月份，恆大實現了549億元的合約銷售額，達到前兩月累計銷售額的85%，而單月510億元的權益銷售金額也在行業內居首。據恆大最新消息，基於3月份出眾的銷售表現，春季促銷還將延期一個月，延期期間的促銷力度將與3月相當。
藍鯨房產根據企業財報製圖
事實上，近年來，恆大每年都會有一到兩次的樓盤優惠活動，時間分別在每年3月和“金九銀十”前後。對此，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對藍鯨房產表示，恆大在多次市場降溫時都有降價促銷的做法，這體現了其對於市場的靈活把握。
“對於恆大來說，資金壓力並不是很大。”嚴躍進認為，恆大持續推促銷活動，可能是考慮到後續的不確定因素，通過降價促銷回籠資金可以起到防範風險的作用。
與恆大全國加大營銷不同，還有房企將一季度發力點聚焦到特定區域。例如，泰禾集團一季度在北京區域加大了營銷力度，通過加大樓盤促銷力度，完成了超過100億元的銷售額。
“從多家房企公佈的2019年銷售目標來看，多數企業對今年市場預期都不是特別高。”上海中原地產市場分析師盧文曦表示，企業主動去營造營銷的環境，會對銷售會產生一定的積極影響。他認為，當前有能力“出貨”的房企，普遍以加快資金回籠為首要目標，畢竟在當前環境下，很難去判斷未來的市場走勢。
回首2019年一季度，銷售增速放緩、拿地趨謹慎成為房地產行業的主基調，隨著房企側重點由規模向質量傾斜後，2019年二季度將如何演繹？藍鯨房產會持續跟蹤。
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