面對突如其來的疫情，什麼才是企業最好的自救策略？古語云，“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”如果只聚焦於如何度過眼前的危機，那下次危機來臨時，企業很可能還會陷入困局；如果只著眼於如何多賣一些產品，那其他風險逼近時，企業很可能還會無所適從。上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波（CMO 2013）校友認為，疫情只是長期變化下的一場“突襲”，它終究會結束，企業需要做的，是培養在充滿變化的環境中保持平穩發展的能力。
疫情當前，態度決定成敗
此次新冠肺炎疫情，對國家、企業和個人都是一次嚴峻的考驗。大家之前也許都聽說過現在是VUCA時代，充滿了易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity），黑天鵝事件時有發生，但大家並沒有很深切的體會。直到疫情忽然來襲，才發現自己面對風險時還是很脆弱的。
以前，很多企業捨命狂奔，對潛在風險置若罔聞。疫情的發生，讓其不得不緊急剎車，重新思考出路何在。在這個過程中，很多企業尤其是實體企業顯得無所適從，因為公司的應急反應能力和團隊的應變能力都很匱乏，缺少切換戰場的基礎設施與武器。
相反，那些長期堅持線上、線下兩條腿走路的企業，面對疫情卻能迅速、果斷地切換戰場。前段時間我與一家行業龍頭企業的管理者交流，瞭解到他們在疫情爆發之後對2020年度的營業指標進行了大幅調整，主動降低了線下指標，並將線上指標提高到原來的兩倍，快速切換了戰場。
林清軒是這次疫情中數字化轉型做得最好的企業之一。疫情發生後，其創始人孫來春一度認為企業只能活兩個月了，充滿了焦慮。後來他給全體員工發了一封公開信，號召大家一起努力推動數字化轉型。通過轉型，林清軒調整了戰場，營業銷售額甚至比轉型之前更高。
疫情當前，企業家的態度決定了企業的未來走勢。優秀的公司忙著擴大投資、搶佔市場，而有些公司則消極等待，寄希望於政府出手相救，這並不是應對危機的應有態度。
疫情雖然給企業帶來了衝擊，但也推動了一些積極變化。例如很多公司改變了辦公體系和辦公流程，大家驚奇地發現，其實做這些並沒有想象中那麼困難。很多懸而未決的問題也得以快速推動。我的一位教授朋友最近和將近50位中小企業主進行了對話，發現很多企業已經從最初的驚慌失措中慢慢恢復了，逐漸找到了新的發展節奏。
我認為，企業家與其憂心疫情的短期趨勢，不如更多關注那些長期的變化，例如經濟增速的下行等。疫情可以視為長期變化下的一次“突襲”，它終究會結束，但長期趨勢卻會對企業產生深遠影響。沒有人能夠預測下一次危機何時到來，企業需要做的是培養在充滿變化的環境中保持平穩發展的能力。
“宅經濟”將迎來新機遇
疫情將給市場帶來何種變化？我認為，最大的變化是“宅經濟”將迎來爆發。
疫情期間大部分人都宅在家裡，在途經濟（酒店、旅行社等）和在店經濟（餐飲、零售店等）都遭受了不同程度的挫傷。不過，“宅經濟”將迎來全新的發展機遇，我將其稱為疫情下的“新經濟”。
以前，很多人都會調侃說自己是“宅男”或“宅女”，週一到週五上班，週末呆在家裡。但那並不是真正的“宅”，還是有生活狀態和場景的切換。現在是禁閉狀態下的“宅”，從“宅生活”到“宅辦公”，形成了一個完整的生態圈。
從消費者一端來看，疫情期間，大家經歷了新一輪在線服務和“宅”生活習慣的普及。主要變化體現在幾個方面：
第一，大家開始重新審視家庭關係與生活方式，追求更緊密的家庭關係以及更健康的體魄；
第二，網上課程成為了必需品。近期很多平臺推出了大量的免費直播，某種程度上潛移默化地改變了大家的學習方式；
第三，大家開始重視健康投資。疫情讓大家看到了提高免疫力的必要性，重新認識了健康的重要價值，對健康的投資意願得到加強；
第四，到家服務更加普及。疫情提供了一場前所未有的實驗和用戶教育，倒逼消費者培養起使用到家服務的習慣，降低了相關企業的獲客成本；
第五，家居用品行業將迎來春天。原來大家朝九晚五上班，對家居環境並不太關注。而現在整天都在家工作和生活，就會思考如何將家裡重新裝飾一番，使其變得更舒適。
可以預見，在“宅經濟”下，電商、到家零售、資訊、社交、外賣、網遊、在線教育、在線金融、在線視頻、在線直播等行業都將迎來跨越式的增長。
“宅經濟”時代的品牌與營銷之道
在疫情催生的種種變化下，在“宅經濟”時代快速發展的背景下，企業需進行哪些調整？如何做好品牌與營銷？
- 短期：融入和佈局“宅經濟”生態
我相信，改變才剛剛開始，未來還會有更多的變化。例如大家到商場和超市的頻率會降低，到家服務行業會持續發展。人們會選擇在家做更多的事情，從而把時間節省下來——這可能是一場關於時間分配和經濟調整的革命。所以，企業的當務之急是快速融入和佈局“宅經濟”生態，重新思考在線經濟與戰略佈局。
營銷是提高企業短期收益的有效手段。越是在非常時期，企業越不能削減營銷投入，因為營銷是一項投資。近期一些企業之所以加大了營銷投入，就是看到了行業存在重新洗牌的可能。
但是，做好“宅營銷”並非易事。是否有渠道並不重要，重要的是能不能把用戶沉澱到自己的私域流量池裡。根據企業和用戶關係的遠近，我將其劃分為三層（見下圖）。
在店經濟位於最外環，用戶只有到店才會和企業發生關係。用戶如果不到店，企業所有的付出都是徒勞無功。疫情期間，很多企業將門店關閉後，和用戶之間唯一的連接器也失去了；在途經濟位於中環，和用戶的連接更為緊密；宅經濟位於內環，和用戶的連接是最緊密的。企業要不斷審視，看自己到底位於用戶生活圈的哪一環。
針對用戶的“宅營銷”有四個圈層。第一圈是全顧客，把所有人都視為顧客；第二圈是全戰場，儘可能地觸達顧客；第三圈是全員營銷，企業所有人都行動起來；第四圈是全時段，並不是特定的時間段才做營銷。進行“宅營銷”時需要合理利用新工具，圖片、15秒短視頻、抖音小視頻、長直播、文章庫等多種手段並用，為營銷賦能。
當前很多企業都採用長直播的形式，這是非常好的嘗試。直播不僅能幫助C端企業提高產品銷售，也可以幫助B端企業提升協作能力。比如可讓業務員對有潛力的客戶進行產品營銷；可通過直播的方式培訓渠道夥伴和導購，教他們如何更好地銷售；甚至經銷商大會和招商會也可以通過直播來完成……
面對疫情，大家的社會責任感被喚醒。如果企業能將品牌營銷和社會責任結合起來做社會責任營銷，將會取得很好的效果。反之，如果僅停留在捐贈物資的傳統思路上，企業的行動會被鋪天蓋地的捐贈信息所淹沒。
對於現金流吃緊的企業，除了推動轉型、做好營銷，還有兩條路徑可供參考：一是激發同城訂單，培養同城配送能力。在物流不能正常運轉的情況下，這樣做可增加企業的營收來源。二是通過預售向顧客融資，這樣既緩解了企業的現金流難題，也保證了顧客在疫情結束後優先購買自己的產品或服務。
- 中期：做正確和重要的事情
所謂“危機”就是危中有機，危機時期往往也是很多企業快速成長的時期，例如2003年SARS之後，淘寶快速發展起來；在美國市場遭遇危機後，華為在國內市場的佔有率快速攀升……
對企業而言，當前同樣是危中有機。一方面，新冠肺炎疫情在全球的蔓延會導致產品原材料價格上漲，從上游傳導至下游，很可能引發新一輪的通貨膨脹；另一方面，國家陸續推出了對企業的幫扶措施，在“兩會”之後或還會出臺更多的利好政策。
在中期，我認為企業的核心是做正確和重要的事情，主要包括四點：
第一，審視自己所處行業，把握行業的重構機會。那些顧客黏性較強以及創新型的輕資產公司，會有很好的發展機會；
第二，堅定不移地打造品牌。“宅經濟”時代，顧客購物的邏輯發生了非常大的變化，沒有嘗試性消費，都是必需性消費和儲備性消費。所以，企業必須在用戶心智中建立起品牌認知；
第三，佈局未來，開發新產品。經過此次疫情，消費者會重新調整自己的消費結構和對某些事情的認知，所以企業要佈局未來，在將來3-5個月內開發出新的產品；
第四，及時收購行業優質資產。一些原本還不錯的企業由於遭遇危機難以繼續經營下去，這是低價對其進行收購的機會。有穩定現金流的企業可以考慮收購那些賤賣的優質資產，從而豐富自己的資產組合。
- 長期：構建有免疫力的企業系統
過去三四年，我多次帶領團隊到日本的企業去遊學，發現很多日本企業是我們學習的對象。為什麼日本雖然遭遇了“失去的20年”，但優衣庫、無印良品等這些企業並沒有倒下？歸結起來八個字：“放棄投機，長期投資”。
企業要有長遠的計劃，才能活在用戶的心中。具體而言需做到兩點：第一，打造新的顧客數字生態體驗體系；第二，建立品牌相關性，找到品牌與消費者生活的黃金連接點。
過去認為品牌有兩個重要的能力：建立相關性和實現差異化。實際上就現階段來說，建立相關性的重要性已經遠遠大於實現差異化，因為有時候企業所錨定的競爭對手是錯的——你認為自己在和A競爭，實際上可能是在和B競爭，且兩者很可能完全不在一個維度上。所以，企業要重新思考自己的哪些能力對顧客而言是最重要的，而不是自己和其他企業相比有何不同。
除了和顧客建立起相關性，企業要想長期平穩發展，還需做到以下幾點：
- 提高人效和人均產出，讓企業在更輕的情況下獲得持久的收益；
- 豐富業務架構，多元化的業務架構能夠增強企業抵禦風險的能力；
- 不能只是賣產品，“產品+服務+體驗”是未來的大趨勢；
- 提高品牌收益而非追求性價比，這才是企業擁抱下一個不確定性的王道；
- 未雨綢繆，常備不懈，永遠保持危機感。
對眾多企業而言，疫情是一次嚴峻考驗，但也是一個提升自身風險抵禦能力、推動數字化轉型的契機。只要堅持做好營銷，增強品牌和顧客的相關性，並在企業內部積極進行調整，企業便能穿越短期的起伏和危機，迎來長久的平穩發展。
本文根據崔洪波校友直播《穿越非常時期的品牌與營銷指南》分享內容整理而成，經本人授權確認發佈。
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