今年上半年，便有經銷商爆料稱，“截至到2月底，作為劍南春支柱性產品的‘水晶劍’已經完成銷售回款過百億……”果真如此，這將是業內唯一一個在400元價格帶過百億的大單品。水晶劍對劍南春整體衝擊百億的重要性不言而喻，也正是這種超然的地位，劍南春對水晶劍的價格策略操碎了心。然而，今天的白酒市場競爭激烈，如何能夠保證這支大單品久盛不衰 ？而除了水晶劍以外，一“劍”獨秀的劍南春何時能做到多“劍”齊發，下一把“利劍”又在何方？
水晶劍 “保鮮”之路並非坦途
事實上，即便劍南春一直保持低調姿態，但是近一年來，其對產品的重新梳理，尤其是水晶劍的表現，足見其對中高端市場的虎視眈眈。
從去年開始，水晶劍在價格上就努力攀向400元，鞏固自己在次高端的話語權。有劍南春內部人士表示：擴大利潤空間更有利於提升劍南春的綜合競爭實力。白酒營銷專家、中原基金執行合夥人晉育峰在接受品酒君採訪時也表示，劍南春無疑是極具品牌底蘊的次高端品牌，它的每一個舉動都會影響全國次高端價格帶的變化。可以將之看作是白酒次高端的風向標無可厚非。
從2016年下半年開始，白酒行業眾多品牌變著花樣漲價，劍南春是行業裡漲價呼聲最高的品牌之一，卻一直按兵不動。而從2017年開始，劍南春在價格上不再低調，出廠價與終端價格都在上調。水晶劍出廠價經2017年2月和今年2月的兩次調整，提升了35元；終端價在5次的小步快跑中，成交價站上了400元，雖然還沒有到達劍南春定下的439元，但是線上線下的指導價都調為418元，市場流通價格也在370元左右。
有經銷商表示，為了挺價，水晶劍從去年開始便強化深度分銷渠道操作模式，並增加了對經銷商渠道的控制力。水晶劍的市場投入保證了經銷商的利潤，低價出貨的可能性降低，截止到7月，水晶劍的出貨價基本統一到365-370元。該經銷商表示，對進入成熟期的水晶劍來說，此輪提價是對的，只有通過不斷提價、挺價，才能保持價格和利潤空間的穩定。
不管與全國化品牌還是區域龍頭競爭，劍南春系列水晶劍都可憑藉其超高的性價比在400元價格帶形成近乎壟斷的地位。然而，在消費升級的大背景下，水晶劍如何進一步鞏固自己的王者地位，這是關鍵問題。晉育峰曾表示，從目前市場的情況來看，水晶劍面臨的競爭對手有瀘州老窖窖齡酒、紅花郎、洋河天之藍、水井坊等，從品牌美譽度與持續的消費者忠誠度來看，水晶劍無疑是絕對佔優勢的，但是從市場運作和團隊力量來看，洋河、瀘州老窖、郎酒這些企業則具備更大的優勢。
多“劍”齊發 下一把“利劍”何處尋？
有業內人士認為，劍南春未來的走向很重要的看點是繼水晶劍之後，是否有新的大單品足以支撐品牌，以減少風險性、增強穩定，而另一個看點就是如何培養出劍南春新的增長點。
放眼幾大名酒，不難看出，眾多名酒品牌除了大單品支撐，還需要完整的產品結構矩陣，諸如瀘州老窖、郎酒等，無疑都是產品線比較豐富，並且在不同價格區間都有極具競爭力的產品。對於劍南春而言，除了水晶劍，劍南春的全系產品從去年也開始漲價，目標是兩年內實現價格25%的上漲。在2017年，珍藏級劍南春實現了220%的增長，而且珍藏級劍南春自去年11月停貨至今，價格也已經站上500元以上，進一步拉昇了劍南春甚至次高端的價格帶上的上移。 今年7月，劍南春打造的又一大單品24K金劍南露出真面目，該款產品價格零售價格300元左右，知情人士表示，這是劍南春迎合中高檔白酒的價位升級的需要，也是水晶劍策略性漲價後，用於填補這一空缺價位的有力產品。
雖然劍南春在動作上得到了業內人士的認可，但不可否認的是，劍南春要想通過各個產品穩固次高端的品牌地位，並非易事。
目前劍南春的產品結構表現為，高端為東方紅與珍藏劍系列，佔據500元以上價格帶，次高端為水晶劍，量最大，大眾價位的金銀劍南系列，低端的為綿竹系列等等，覆蓋10~120元價格帶。“400元有劍南春，但是500-600元的全國性王者並沒有出現，珍藏級劍南春就瞄準了這樣的機會。”有專業人士表示，劍南春將會把珍藏級劍南春作為重點，憑藉水晶劍在次高端的根基，與洋河、水井坊等正面競爭，想奪取500-600元價格帶制高點。但珍藏級劍南春所面對的競爭對手洋河M3/M6、水井坊井臺裝、品味捨得等價位均在500-600元價格帶，競爭何其激烈。
再看剛上市的24K金劍南，有專業人士分析，成交價在300元左右的24K金劍南其目的就是擠壓省級名酒及區域龍頭企業的核心價格帶。但是，據品酒君走訪市場瞭解的情況來看，目前該產品的知名度和市場佔有率並不樂觀。
品酒君以消費者的身份走訪成都多個超市、菸酒行，終端商普遍對24K金劍南這款產品很陌生。成都某大型連鎖超市的售貨員告訴品酒君，消費者對劍南春的認知依然是經典水晶劍，別的產品售賣起來非常吃力。當品酒君問到24k金劍南的時候，個別商家表示有消費者反映，口感不好，並且價格上也不佔優勢，如果執意購買，可聯繫其他商家調貨。有菸酒行老闆表示，劍南春品牌一般只會售賣經典款，其餘系列產品不考慮上架。隨後，品酒君又查詢了國內兩大電商平臺的官方旗艦店，也均未發現24k金劍南的身影。
有知情人透露，為了優化產品線，劍南春已經對金劍南K9已經停止發貨而且也沒有重新上市的計劃。有酒類營銷專家表示，儘管劍南春產品調整後，市場反應還不明顯，但劍南春整個產品體系的重塑對區域白酒形成了一道堅固的市場壁壘，對於整個次高端與區域白酒的轉型升級與市場競爭形勢將更為嚴峻。該專家認為，就目前劍南春現有的產品線來看，已經趨於完善，價格體系也穩定，在深入全國化的同時，劍南春還大力開發二、三級市場和團購渠道，這讓人們對劍南春的未來有了更多的猜想。
文|龍曉敏 寧森源
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