本週二，全球市值最高的公司蘋果發佈2018第三財季財報。第三財季，蘋果營收532.7億美元，高於華爾街的預期，利潤達到115.2億美元，同比增長32%。
財報發佈後，蘋果股價高漲，估值達到9500億美元左右。蘋果很可能成為史上第一個市值突破10000億美元的公司。過去一年，蘋果股價增長了28%。
庫克在對分析師的財報電話中表示，“我們觸達了新興市場，實現了兩位數的營收增長，並且在服務業務方面也取得了巨大進展。”
在全球智能手機市場出貨量連續三個季度下滑的大環境下，蘋果交出這份成績單實屬不易。根據IDC日前發佈的2018第二季度全球智能手機市場報告，2018年第二季度全球智能手機廠商總共出貨3.42億部手機，與去年同期相比下滑1.8％，這已經是全球智能手機市場連續第三個季度同比下降。
此次財報中，iPhone貢獻的營收佔蘋果總營收的56.13%，說明蘋果還是以iPhone製造商身份為主體。而高單價策略是蘋果交出漂亮財報的重要因素。
第三季度，iPhone的銷量為4130萬臺，只增長了不到1%。但iPhone貢獻的營收增長了20%，達到299.1億美元。很明顯，iPhone的高端定價策略得到了回報。但是，長期來看，蘋果不得不考慮以下三個挑戰。
一、 高單價維持的營收增長是否可持續
分析師預測，史上最貴iPhone產品iPhoneX在第三財季中貢獻了大約1/4的營收，並且成功把iPhone產品的平均售價提升了20%，從原來的606美元提升到724美元。
進化君認為，在亮眼財報和高增長的驅動下，可能會讓蘋果更徹底地堅持高價路線。此前，砍掉低端產品第二代iPhone SE也是一個例證。
定位高端，高質高價自然有高利潤。不過，即使是蘋果也犯過對iPhone X過於自信的錯誤。2018年前兩個季度，iPhone X銷量走低，供應鏈廠商手中的零部件積壓了大量庫存。來自供應鏈廠商的消息稱，截至6月底，iPhone X零部件庫存量仍高達實際出貨量的3倍。
3月份，針對“為什麼不升級到iPhone X”這一問題，美國調研公司Piper Jaffray對1500名iPhone用戶進行了訪問調查。結果顯示，44% 的受訪者表示目前自己正在使用的iPhone產品仍然能夠滿足日常需求，認為完全沒有必要花999美元去置換一臺新手機，還有31%的受訪者表示，iPhone X實在太貴了。
二、對新品的高期待與實際產品表現之間的缺口
雖然近幾年消費者對新款iPhone的期待值有所下降，但每年秋季的iPhone新品仍然是手機消費者最值得關注的產品。新品的實際體驗可能撐不起此前外界的高期待。
此前有媒體爆料稱，9月份發佈的三款新品為5.8英寸OLED屏iPhone X升級款、6.1英寸的LCD屏廉價iPhone X和6.5英寸OLED屏iPhone X Plus。今年的新品能否如願吸引消費者買單呢？華爾街日報援引了一位重點投資了蘋果的投資公司高層的看法，“人們對新發布iPhone產品的期待很高，如果沒有全面突破的創新功能，人們不願意花大價錢。”
在智能手機行業整體創新乏力、同質化嚴重的環境下，蘋果也面臨著兼顧創新與保持業績高增長的挑戰。可能在相當長時間內，在沒有顯著創新突破的情況下，iPhone還要繼續維持高單價、擔起蘋果營收和利潤高增長主驅動的重任。
進化君認為，如果這種缺口足夠大而且持續一定時間，肯定會由競爭者的替代品補充。
從經濟學角度看，當一種物品價格的上升引起另一種物品需求量增加時，這兩種物品被稱為替代品。對於消費者，目前已有的前代iPhone手機、其他品牌高端手機，都是潛在的iPhone新品的替代品。而且，隨著時間的推移，競爭的影響逐漸滲透，消費者可選擇的替代品只會越來越多，選擇彈性越來越大。
三、 中國市場強有力的競爭者
中國市場大約佔據蘋果1/5左右的營收規模。第三季度，蘋果在大中華區也表現不錯，營收增長19%，達到95.5億美元。相比去年同期大中華區收入下滑，已經明顯扭轉了局勢。但是在中國這個全球最大的智能手機市場，蘋果面臨國產手機巨頭的夾擊。
8月1日，市場調研機構IDC發佈了2018年第二季度全球手機市場報告，華為手機以5420萬部的全球出貨量超過蘋果的4130萬部出貨量，第一次位列全球第二。第二季度華為的市場份額為15.8％，蘋果為12.1％。
根據IDC發佈的2018一季度中國手機銷量排行，華為、OPPO、vivo、小米四大國產手機巨頭佔據了國內手機市場份額的75%左右。雖然目前蘋果在高端手機的地位無人撼動，而且國產手機與蘋果平均售價相差很大，但不代表國產高端機就沒有市場，沒有機會。
圖片來自WSJ
不過，在iPhone的創新和市場潛力觸達天花板之前，蘋果也在努力轉型，其正在從硬件驅動為主，轉型為硬件兼具付費訂閱和軟件服務的業務模式。這些服務包括：app store、付費的iCloud存儲空間、流媒體音樂服務、Netflix、HBO等娛樂業務。
第三季度，蘋果在服務方面的營收破紀錄地達到了95.5億美元，同比增長31%。服務已經成為iPhone之外驅動蘋果盈利的又一大引擎。
財報雖然證明了蘋果逆勢增長的實力和在資本市場的成功，但是，蘋果不再具備讓消費者必須擁有的理由。“能夠擁有新款iPhone的確很棒，但沒有也不影響”這種消費者認知依然沒有改變。
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