文/金文 圖書文教行業電商業務資深專家
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商務君按：線上渠道在圖書銷售中的佔比越來越大，此次疫情更使得線上渠道的優越性凸顯出來。出版機構這些年來在線上渠道的建設和探索中，取得了一些成績，也積累了一些經驗，其中通過第三方服務商來解決線上銷售的客服、技術、倉儲等問題，已屢見不鮮。那麼，線上圖書銷售的哪些環節可以交給服務商？行業內又有哪些服務商可以承接這些業務呢？
圖書零售市場在這個10年中，如同其他行業一樣，發生了翻天覆地的變化，特別是2C零售的劇變，讓每個在這個行業中的人，都充滿著複雜的情感。零售的在線化，如果說在過去10年只是一場歌劇，由開端到了高潮，那麼今年突如其來的一場疫情，就真的是把零售的在線化推向了另一個高潮中的高潮。
在零售在線化的過程中，平臺電商、社群電商、社交電商等各種形式的電商，越來越來佔據了零售的主流市場地位，佔比也越來越大，在整個銷售鏈條發生變革的時候，我們很慶幸得看到很多行業服務商也在助力出版社、渠道，行業在一起發展，相互賦能，共同提高。
在線上銷售的整個流程中，從前到後，都有一套銜接很緊密的流程鏈，從產品的生產，到上架、銷售、推廣、客服、訂單處理、物流發貨、售後處理等分工協作，哪個鏈條拖後腿都會導致整個流程鏈停滯，這個鏈條之長，其實給我們這個傳統的行業帶來了很大的制約，從出版機構來講，大家比較擅長的還是直接和銷售渠道合作，如果真刀真槍直接幹線上零售，還是會有不少障礙，出版機構自己摸著石頭過河固然可以，然而如果可以通過外部服務商的介入，幫助出版機構解決部分問題，出版機構倒也願意合作雙贏。
下面我們就來看看在各個鏈條上，行業服務商是如何參與到線上圖書小鼠的各個環節中去的。
諮詢+培訓，出版機構可以對線上渠道有更深入的瞭解
我們先來看看在傳統的2B行業中，當渠道因為零售市場的變化，紛紛轉型到線上之後，不少出版機構的管理明顯較為滯後，一來不知道線上渠道如何篩選和優化，二來不知道如何配合渠道在線上進行銷售，服務能力和渠道的實際需求產生了巨大的衝突。好在激烈的市場競爭也讓很多出版機構都意識到了這一點，他們紛紛通過聘請顧問，或者是進行內訓等方式，來提高自己對線上渠道的認知度。
江蘇一二一企業管理諮詢有限公司是行業中較早做諮詢、顧問、培訓、內訓的，通過這些服務項目和集訓實體，如“超級店長天貓圖書商家特訓營”，先後服務過300家以上出版機構以及渠道銷售商，清華大學出版社、化學工業出版社、電子工業出版社、新經典、接力出版社、新東方等。通過幫助出版機構分析線上市場，打通線上銷售關節，瞭解線上市場特徵，制定線上銷售打法等，讓出版機構更加融入渠道，部分出版機構還孵化了自己的自營電商平臺，開始衝刺2C形態的銷售，為消費者直接提供服務，其中新東方是典型。
目前新東方自營旗艦店銷售額已然過億，成為了新東方在發行上的重要力量。江蘇一二一在新東方自營零售渠道經營全鏈條上給予了充分指導和幫助，運營層、客服接待層、老客戶經營與持續維護管理等方面均提供過如內訓、集訓、群智共創等各種形式的提能賦能，還參與了新東方自營店鋪視覺體系翻新的全部過程，把官方自營店往更加專業的方向驅動，避免品牌商在電商發展過程中走彎路。
視覺設計，線上銷售對產品的表現力有更高的要求
我們都知道，在天貓上，35歲以上的年輕消費者已經佔比超過60%，且還在進一步放大。不同於線下消費的所見所得，圖書產品如果沒有得到合理展現和視覺包裝，只用簡介封面，消費者是很難判斷這本書值不值得購買的，進而對成交產生重大影響。而如何滿足消費者更加多元的要求，特別是所見即所得的良好的視覺表現，近些年正在受到各出版機構的重視。
產品從封面、內頁排版到電商銷售環節要用到的網店主圖、詳情頁等，都需要更好的設計，服務商在這中間也起了重要的作用。江蘇一二一旗下的伍仁兒視覺運營團隊目前已經通過封面製作、產品詳情頁製作、品牌全案包裝、店鋪視覺策劃設計等方面服務，為如人民衛生出版社、高等教育出版社、清華大學出版社、電子工業出版社、化學工業出版社，新東方、新經典等出版機構提供了諸多視覺優化提案，並且持續產出了交互、設計、品牌表現力等實實在在的優化提升，讓消費者在更加友好輕鬆的氛圍中進行購物。
客服，專業又省錢才是硬道理
客服在整個零售的環節中至關重要，也是幾乎全年度全天候值守的崗位，但實際各個出版機構在線上自營的過程中，客服人手往往捉襟見肘，無法滿足。而這一領域，也湧現出了入仟問、德晉這樣的客服託管服務商。
客服託管服務商為各網店可以提供彈性可調節的高質量客服體系，隨著諮詢量的上升或者下降，可以隨時進行人員增減，且全年無休，全天候值守，且服務相對更好的客服託管服務商，還會根據已接待的消費者反饋的意見，蒐集和歸類店鋪在產品和服務上的各種問題，反促其他鏈條上的進步和持續改善。
從專業客服託管公司德晉電商披露的部分數據來看，2019年度服務的客戶，除全天候14個小時在線以及全年無休的基礎服務之外，平均客服詢單轉化率比出版機構自行承擔客服任務的高出20%以上，甚至部分出版機構前後數據相差一倍。
目前從人員穩定性、專業性、成本節省等各個角度，為無法提供合適客服崗位的出版機構，解決了招人、管人的大麻煩，出版機構只需把精力投入到銷售環節中去。目前清華大學出版社、天地出版社、人民衛生出版社等出版機構自營店，紛紛選擇了客服託管的服務，將更多精力專注在產品和推廣上，均收穫了不錯的效果。
技術服務，技術改變銷售
技術服務作為串聯信息流、商流、物流和資金流等其他一切的鏈條，始終貫穿始終。
沒有一套好用、可靠、人性化、個性化的信息管理系統，銷售效率就會大大降低。高速發展的電商體系，需要配套技術支撐。南京天地圖書作為老牌教育考試類圖書的頭部店鋪，2019年度完成了2億多元的銷售，全年完成了近千萬單量級的實發包裹，2019年下半年度，庫房信息化系統已經完成新一期改造，目前可滿足日均3-4萬單的發貨需求。北京易誠通信息作為南京天地圖書的技術服務商，為整個電商業務與物流體系的調度和確定性保障，提供了寶貴支持。
易誠通目前是全國圖書出版、發行領域技術服務商領域實際意義上的領跑者，高等教育出版社、人民郵電出版社、機械工業出版社、人民衛生出版社和科學出版社等中大型出版機構，文淵圖書、黑龍江天淘和北京博雅世圖等幾百家客戶均選用了易誠通旗下的網店寶系統，作為線上ERP中臺。
而南京TBS也在效率化工具的生產上有新的動作，作為工業信息化軟件開發的老兵，TBS目前根據行業需求深度定製開發的智能化生產詳情頁系統，只需要讓出版機構依靠部分簡單的素材，即可自動生成很有設計感的詳情頁和主圖，並且下載打包文檔，最大程度上縮減出版機構製作詳情頁的時間和批量生產高質量詳情頁的成本，而這一切只需要動動鼠標，讓一個不太熟練圖像編輯軟件的編輯，在5分鐘之內完成，成本卻是過去的十分之一。
倉儲一體化，服務終端讀者不是一件容易的事
倉配一體化也是各出版機構發愁的地方，渠道發貨做了這麼多年，信手拈來不在話下，可如何服務到終端消費者，完成每個小包裹，可能只有一本書的發送，挑戰的是原來的發貨體系，對整個庫房的電商化改造也是個大難題，但不改造就無法為自營電商和分銷服務。
為提高整體效率，目前新東方大愚文化採取了倉配託管的做法，為電商業務提供堅實服務。承擔這一業務的北京安時達，作為專業的庫房託管服務商，在過去一年交出了讓人滿意的答卷。2019年度，全年發貨差錯率達到了千分之一，幫助新東方大愚文化完成了數百萬單的發貨，安時達全行業年度完成了1500萬單的發貨，這樣高的效率，這樣低的差錯率，讓出版機構可以放心地把電商業務的後端交付出去，集中精力做銷售。
對於還有不少在直銷層面有諸多困惑的出版機構而言，可能自己確實沒有太多精力和能力去打理直營店鋪，然而產品供應鏈比較強大，同時經銷商也擔負不起打仗的重任，好產品賣不出去尤為可惜，這就需要外部團隊來提供代運營服務，進行銷售層面的直接合作。
山東書圖同歸從2019年開始接手天域北斗的地球儀項目，為其提供全案運營，通過行業觀察、數據分析、營銷包裝、深度結合供應鏈提供產品建議，升維銷售手段，開拓新場景市場，整個年度完成了2200萬元的營業額，天貓平臺銷售一舉翻了4番，成功晉級線上銷售前三。書圖同歸還將聯合天域北斗在更多平臺發力，幫助天域北斗實現銷售規模和銷售利潤的雙豐收。對於想在自營渠道發力，重點探索線上銷售平臺的出版機構來說，如果沒有特別大的意願，沒有準備好後續處理紛繁的運營事務，組建自有的在線銷售團隊，那麼或許可以將整體的營銷託管，讓外部運營團隊介入，深度融合參與。
面對全新的零售環境，直營、分銷、新渠道、高階知識服務等方面的探索和實施，將會是2020年各個出版機構不得不思考的事情，在面對充滿不確定性的競爭環境時，誰具備全鏈條的競爭能力，誰或許就能立於不敗之地。未來還將湧現出更多的服務商，他們也必定會協助出版機構，參與到出版機構的日常運營，完成在各個鏈條上的佈局。專業的人做專業的事情，合理化分工，能讓出版機構更加專注地面對產品研發、銷售和渠道管理，完成新零售環境下的新突破。
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