經濟觀察網 記者 童鋒亮 王國信 在今年廣州車展上，大眾汽車展臺展現了另外一番風貌，不論是從顏色的搭配還是現場的佈置，都顯得更具有活力。這與以前的大眾品牌展臺的技術流和科技範兒的感覺有點不一樣。“這是大眾品牌整體的一次轉變，畢竟用戶年輕化是大勢所趨，尤其在中國市場。”11月22日，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠在接受經濟觀察網記者獨家採訪時候表示。
在董修惠看來，一汽-大眾旗下的大眾品牌在中國市場發展已經接近30年，在近30年的發展中，其積累了很多品牌資產，收穫了大量消費者的信任。在汽車市場上，一汽-大眾是可靠、質量和先進技術的代表。但是，隨著新一代消費者的開始崛起，特別是90後一代消費者逐漸開始成為購車主力軍之後，他們的消費習慣和需求和以前已經有很大不同。
對新一代的消費者而言，產品的可靠和技術雖然都是必須的選項，但與此同時他們也開始要求，品牌必須符合自己的價值主張以及更具有個性化。一汽-大眾從市場端的變化中感受到了消費者的變化，並開始改變自己。“這麼多年的品牌資產穩中有升，但缺少品牌的張力，對年輕客戶缺少必要的吸引力，這是技術導向型的壁壘。”董修惠表示，在之前的發展中，一汽-大眾更像是一個技術男，而現在他要變得更加時尚和潮流。
在面向市場的發展中，大眾品牌需要向年輕化轉型，來賦予品牌全新的活力。今年10月31日，大眾在中國發布了全新的品牌標識，採用了扁平化設計風格，色彩更為豐富。這被視為大眾改變品牌形象的開始。目前，一汽-大眾也正在進行的品牌調整計劃。那麼一汽-大眾如何變得更年輕，更有活力呢？
如何做到活力++
首先是產品層面的改變。在10年或者20年以前，中國消費者對於汽車的訴求可能就是高品質。但時代發展到現在，中國消費者對於汽車的訴求也變得更加成熟而全面，具體表現在對設計的更加看重。在中國社會各個方面，比如建築、服飾、電子設備等領域，消費者對於設計的高要求都越來越凸顯。對於這種變化，一汽-大眾也表示，會在產品設計方面改變以往的風格，去更迎合中國消費者新的訴求和品味，特別是中國年輕一代消費者的品味。
在引入SUV產品之後，一汽-大眾的產品已經逐步涵蓋了不同細分市場的車型，車型風格上也開始更加時尚。比如T-ROC探歌走的就是時尚路線，而主打潮流路線的新CC更是如此，但是它跟探歌的時尚又是有所區別的。但是整體上來說，一汽-大眾大眾品牌現在在設計上已經在朝著時尚和現代元素的路線進行調整，這一點在去年上市的全新一代寶來上也有體現。新一代寶來的的時尚感就會明顯強於上一代。
此外，針對年輕用戶的個性化需求，一汽-大眾還傾力打造了TACQUA探影。作為國內首款採用大眾全新LOGO的車型，探影不僅是小型SUV市場的“開拓者”，更是踐行品牌年輕化戰略的“生力軍”，它採用更加運動的外觀風格，是年輕時尚族群彰顯個性、綻放激情的理想的載體。一汽大眾認為，這款車能以其個性更鮮明、更具活力的形象，佔據SUV風尚的全新潮流。
在產品上的另一個改變是大量增加科技元素和功能性科技配置。比如說，探嶽是同級量產SUV中唯一一款實現L2級別智能駕駛輔助的SUV，它所搭載的TJA交通擁堵輔助系統、ACC3.0自適應巡航系統和Lane Assist車道保持功能，進一步提升了探嶽的安全性能和操控性。探嶽還配備了道路保持MIB娛樂系統，包括多種選擇的內室的氛圍燈，這些設計的元素帶有非常科技的現代感。
其次是營銷上的改變。董修惠認為，針對年輕化轉型，首先要結合年輕化的特點，強化對客戶的洞察洞見。一汽-大眾通過運用全新的數字化技術，全面深化對年輕客戶的理解、洞察。在理解洞察的前提下，全力以赴地去學習年輕人的溝通方式，針對年輕化的溝通特點進行及時的轉變。比如說千人千面，突出個性化，打破原有的溝通思維溝通的慣性。
同時，在整個業務渠道上，一汽-大眾正在進行全面進行數字化的轉型。原來是“B2B2C”，現在一汽-大眾在嘗試著“大B2B”、“小B2C”，然後“大B也要2C”。簡單來說，就是原來是車企-經銷商-消費者三級溝通，而未來要實現在原有模式的基礎上，增加和消費者溝通的觸點，開發新的模式。“我們希望讓B2B2C循環，針對客戶的所有觸點進行全方位升級轉型。”董修惠表示。
今年11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數字化品牌零售中心揭幕，這是一汽-大眾打造的滿足“線下體驗、線上購買”新型消費行為的新零售方式，全店以“便捷化、數字化、個性化”為核心，旨在改變消費者的消費體驗。當天，一汽-大眾超級APP也同步發佈，集成了40多項功能模塊，覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購的全過程，還打造了一個社區生態，用戶可與專家24h溝通，實現車主提問，經銷商專家技師實時解答。
一汽-大眾數字展廳中個性化定製體驗區
廣州數字化品牌零售中心和一汽-大眾超級APP，是一汽-大眾推進數字化轉型的重要一步，也是一汽-大眾從車輛及服務提供商，向數字化精準營銷服務商轉變的重要一步。從全局來看，這也是一汽-大眾年輕化轉型的一步。
逆勢增長的4個密碼
在年輕化戰略啟動的同時，董修惠向記者強調了企業變革節奏的重要性。今年10月，一汽-大眾繼續蟬聯乘用車市場銷量冠軍，大眾品牌穩健增長：10月銷售新車12.6萬輛，同比增長1.4%；1-10月，一汽-大眾大眾品牌逆勢跑贏市場，累計銷量突破111萬輛，創歷史新高：1-10月，在乘用車整體市場下滑7.2%的大環境下，一汽-大眾大眾品牌逆勢跑贏市場，銷量創歷史新高，終端累計銷售111.8萬輛，同比增長0.2%，市場份額擴大至6.5%：
具體來看，速騰連續8年蟬聯A+級三廂車細分市場第一名：其今年10月銷售33,374輛，同比增長26.6%，1-10月銷售235,005輛，蟬聯細分市場銷量冠軍。高爾夫家族月銷“69連冠”：高爾夫家族（含GTI、高爾夫·嘉旅）1-10月銷售102,950輛，連續69個月排名細分市場第一，幾乎每2輛A級兩廂車中就有1輛高爾夫。“B級車領導者”邁騰繼續領跑細分市場：邁騰10月銷售15,291輛，1-10月銷售141,504輛，繼續領跑細分市場。
而在SUV領域，“爆款”探歌穩居細分市場前三：探歌10月銷售12,662輛，同比增長56.8%，1-10月銷售98,257輛。上市僅一年探嶽勇奪細分市場第一：探嶽10月銷售21,800輛，環比增長2.2%，佔整體細分市場份額的19.6%，細分市場銷量第一。自去年10月上市來，探嶽一年來已贏得近13萬新中產的青睞。
董修惠認為，取得這樣的成績離不開一汽-大眾強大的營銷體系能力，這種體系能力表現市場管理、策略管理、渠道管理以及團隊凝聚力等四個方面。“第一，我們跟市場的銜接通過計劃管理體系，保證供需平衡；第二，我們有非常好的策略，我們的策略是縱觀全局的，能夠完全的適應市場變化，而且能夠保證徹底執行。”董修惠說。
而在大區和本部之間的協同上，一汽-大眾大眾品牌大區執行能力很強，該公司在銷售分部上共有六個大區，總部對大區下放相當比例的計劃管理權限、促銷權等等，能夠做到全國一盤棋，基本上各大區域也是有非常好的協同。最後，董修惠認為，一汽-大眾的經銷商團隊是非常強的，整個渠道總共有900多家網絡，覆蓋範圍十分廣泛，主機廠和經銷商始終保持著密切的合作關係，相互之間信任度比較高。
“在比較困難的市場環境下，通過主機廠和經銷商的共同努力，終端收益也有所保障，經銷商的跟進度比較高。”董修惠表示。
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