乳業真的扛不住折騰了。
近日，自稱為“中國牛”的蒙牛曬出了自己2018年成績單，報告期內，蒙牛實現營業總收入689.77億元，同比增長14.7%；股東應占溢利實現30.43億元，同比增長48.7%。
蒙牛參照系無疑就是相殺多年的伊利集團。2018年伊利財報數據顯示，該公司實現年度營業總收入795.53億元，比蒙牛多了100億元，實現淨利潤64.52億元，是蒙牛的兩倍。
根據2016-2018年的財務數據計算，蒙牛與伊利的營收差額分別為65.33億元、73.92億元與105.76億元，正呈逐年拉大趨勢。這意味著蒙牛與伊利在未來的收入差距有可能越來越大，“乳業雙雄”正漸行漸遠。
就在蒙牛披露業績的前一週，3月21日，蒙牛“慢燃纖維奶昔”（下稱 慢燃）捲入網絡傳銷大案，蒙牛經銷商優選千通在經銷“蒙牛慢燃奶昔牛奶”時涉及傳銷，僅會員獎金制度就有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定。優選千通因此被處以4300萬元的罰款，同時沒收違法所得並限期改正。
乳業分析師宋亮告訴時間財經，蒙牛對於微商內部操作可能還不夠明晰，多數大企業在嘗試微商這種新渠道的時候，會將業務具體委託第三方公司運營，大公司本身承擔著為品牌背書、產品代工的角色。一旦發生產品、價格等問題，品牌形象、聲譽也會受損。
百億營收差距背後
如果單從年報數據來看，蒙牛的整體銷售增長可觀，然而與競爭對手伊利相比仍存在100億元營收的差距。
蒙牛與伊利的業務高度重疊。據2018年年報，蒙牛的營收來源為液態奶產品-生產及經銷超高溫滅菌奶、乳飲料及酸奶；冰淇淋產品、奶粉產品、其他產品主要包括奶酪、植物基營養品和貿易業務。
事實上，蒙牛在2010年之前是遠遠領先於伊利，2011年伊利的營收超過蒙牛，隨後，蒙牛又陷入黃麴黴素M1事件，雙方在營收上的差距逐漸拉大。
宋亮表示，2008年三聚氰胺事件後，中國乳業市場因為食品安全問題變得十分混亂，蒙牛的發展模式是一種“先市場後奶源”的激進發展模式，這種激進的造成了蒙牛黃麴黴素M1事件，而伊利在混亂的市場環境中保持相對穩定的發展模式，雙方的發展模式是造成差距拉大的核心原因。
具體來看，蒙牛與伊利的差距主要體現在液態奶業務方面，蒙牛液態奶收入為593.89億元，不及伊利。蒙牛主要依賴於特侖蘇、純甄等單品的業績。伊利則較為多元化，推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產品。
另外，雙方的經銷渠道也有巨大差異，據瞭解，伊利在2006年就開始了對農村市場拓展的探索，將用戶渠道下沉到了三四線城市及小鄉鎮上，蒙牛在渠道耕耘上不佔上風。
據宋亮介紹，蒙牛是典型的大經銷商模式的代表，就相當於王與諸侯的關係，蒙牛需要與大經銷商博弈，相對於伊利小經銷商的靈活機動，蒙牛很難在三四線市場下沉。
值得一提的是，蒙牛的財報中，本年度經營費用226.85億元，佔集團收入比例上升至32.9%；年度銷售及經銷費用上升26.7%至188.33億。負債方面，蒙牛的資產負債率高達54.16%，創造了近年來的新高。
宋亮預測稱，2020年以後，蒙牛與伊利未來的差距會縮小，從品類來看，在常溫酸奶總容量有限的情況下，伊利常溫酸奶增長空間有限了，蒙牛還有增長空間，畢竟還有三四線佈局；在奶粉方面，伊利奶粉品類沒有高端產品，而蒙牛奶粉品類全是高端；蒙牛的低溫系列要高於伊利的低溫系列；另外，伊利開始佈局其他領域，蒙牛還在聚焦在乳業的專業領域，蒙牛還是有較大紅利的。
傳銷風波
為加快實現千億營收目標，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰略。
根據財報顯示，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純，創新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”
而正是這一產品讓蒙牛陷入網絡傳銷風波。3月21日，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經銷商北京優選千通技術有限公司（下稱 優選千通）在其官方微信公眾號上發佈《關於慢燃項目授權到期的公告》，公開“炮轟”前合作伙伴孫帆。
優選千通將此次網絡傳銷矛頭直指蒙牛方。《通告》稱，前南京運營中心負責人孫帆在負責慢燃項目期間出現決策及管理失誤，導致優選千通公司自2018年6月開始接受工商部門調查，並造成了一系列運營和售後問題。資料顯示，孫帆為現蒙牛社交新零售平臺總經理。
優選千通公司為蒙牛慢燃前微商獨家經銷商。蒙牛慢燃微商項目捲入京山傳銷案一事，才逐漸浮出水面。
據優選千通在其官方微信號上的通報中還稱，該公司在2018年8月被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”，優選千通因此被處以4300萬元的罰款。為防止優選千通轉移或藏匿違法資金，京山縣工商局同時向湖北省京山縣人民法院申請凍結優選千通銀行賬戶1億元資金，期限為1年。
優選千通CEO姚宏韜對媒體公開表示，公司已就4300萬元的傳銷處罰對湖北省京山縣工商局發起行政訴訟，“如果對傳銷承擔責任，我認為參與者都應該承擔責任，包括蒙牛。”
中國消費者協會專家委員會專家、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌認為，如果品牌方不知曉經銷商的傳銷行為，則不承擔責任；如果經銷商的傳銷行為已被工商部門查處後，品牌方依舊提供產品，就可以認定為傳銷的共同行為。“目前該案在行政訴訟階段，品牌方應該依法限制經銷商的銷售行為，同時也要對經銷商的疑似傳銷行為進行核查。”
此次網絡傳銷事件被業內視為一定程度上反映了蒙牛戰略層面的偏差以及監管層面的漏洞。
宋亮表示，無論是決策層的失誤導致經銷商存有不法行為，還是經銷商為了自己利益觸碰了傳銷的紅線，一旦蒙牛慢燃出現事故，消費者很容易將不好的印象延展給蒙牛，對公司品牌造成影響。未來，公司可以通過子品牌發展微商產品，並由公司直接進行管控而不是交給第三方進行銷售。
針對優選千通京山傳銷案、蒙牛業績相關問題。截至發稿，蒙牛方面尚未進行回覆。（北京時間財經 李洪力）
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