内容电商如此火爆,究竟赢在哪?

即使在今年这样的经济寒冬中,人们“剁手”消费的热情却依然不减。但在过去一年中,无论是一二线市场还是下沉市场,流量红利都在消退,躺着赚钱的好时候已经成为过去,单纯的广告投放、商品推荐已不足以满足增长需求,精细化运营成为必然趋势。于是,各大平台在流量战场上持续厮杀的同时,内容成为电商竞争的新战场。


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什么是内容电商?


简单来说,内容电商即通过优质内容吸引目标粉丝群体,并根据粉丝需求提供个性化、定制化产品或服务,推动粉丝转化为最终消费者的行为。


内容电商为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁,对内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此,内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。


一方面,内容平台逐渐打通电商渠道,不断完善自身的商业化营销产品。另一方面,近年来电商平台也开始向内容靠拢,例如内容电商平台小红书的火爆。


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那么,与传统电商相比,内容电商有哪些优势?


1. 更能引起消费者的购买欲


跟传统电商相比,内容电商的形式非常多样,你能想得到的内容形式(文章、帖子、图片、视频、直播等)都可以从中插入商品出售获利。


越来越多的消费者在看直播、自媒体文章或各网站帖子的过程中购买商品,这使得消费者的购物行为(shoping)和购买行为(buying)大规模的分离,原因就是这样的一种电商模式更能吸引消费者的购买欲望。


2. 用户黏性高


因为内容电商的形式多样化,很容易让消费者忘记商品的价格,看到好的、能够吸引自己的商品时,就更容易促成交易。


这种模式非常适合用来推广单价偏高、非刚需的商品,而且用户的黏性会比较高,当对某种内容或社区产生感情就会长久信任。


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内容电商在近两年已经逐渐发展起来并拥有成熟的生态。从淘宝最初尝试微淘、淘宝二楼、淘宝直播等在平台内将内容与电商的结合形式开始,到现在直播带货、KOL内容带货成为促进电商销售增长的一大主要动力,内容电商彻底打破了过去“内容——广告——转化”的多环节链路,几乎所有的内容平台都可以变成电商平台。不难看出,内容电商已经成为电商中的一大发展趋势。


除了电商平台内容化之外,还有内容平台电商化。淘宝、京东可以生产内容,抖音、小红书可以卖货,爱奇艺这样的长视频平台也可以让用户一边追剧、一边种草、一边下单。真正实现了内容即广告、内容即转化。


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举个例子,《奇葩说》第六季开播恰逢去年“双十一”前夕,借节目热度为电商大促预热助攻再合适不过。去年11月6-7日,京东就请来“老奇葩”肖骁和颜如晶化身京品推荐官,连续进行了两场妙趣横生的“开杠”直播,实现了节目热度与京东站内营销活动的深度串联,成功为站内引流。


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在节目中,马东的花式口播加上“一时京东一时爽,一直京东一直爽”的内涵slogan,从一亮相就给观众留下了深刻印象。除了无处不在的品牌露出,京东还与海澜之家、江小白等节目超级赞助商进行联动,同时为平台引流、为品牌带货,实现品效协同。


《奇葩说》通过打通会员权益的方式,借助爱奇艺的优质内容力为电商平台获得更多优质、高黏性用户,无疑是一种高效且“三赢”的方式。


从这些也不难看出,无论是内容电商、内容植入还是与内容平台的会员权益合作,电商与内容的结合一直在尝试开拓内容营销的边界——基于内容,而不止于内容。


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总体来看,内容电商通过社交的手段,实现了内容与电商的完美结合,成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶,整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈,内容电商这种新形式能否持续增长,目前还是一个未知数。但是,把握用户需求,追随消费升级趋势,做高品质、定制化的产品和服务,是内容电商长远发展的必经之路。


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