蒙牛特侖蘇為何能從眾多常溫牛奶中脫穎而出，成為高端牛奶的代名詞？中街1946又為何能從眾多冰淇淋品牌中突圍，4小時賣10萬支，並蟬聯天貓冰淇淋銷售冠軍？讓我們一起走進品類營銷，解讀這其中深意。
何為品類營銷
里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。
品類時代的營銷，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類作為品牌發展的目標。創建一個品類，是創建品牌的有效方法之一，而一旦成為一個品類的開創者，就具有了先入為主的優勢，一出生就是領導者。
特侖蘇和中街1946做對了什麼
以蒙牛特侖蘇為例，特侖蘇自2005年推出以來有什麼重大發明或者創新嗎?其實這一點並不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化並聚焦於高端牛奶市場。在此之前並非沒有高價牛奶產品，而且沒有一個獨立的高端牛奶品類。特侖蘇來了一句話“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，從而佔據了先入為主的優勢，因此蒙牛特侖蘇在2017年突破了百億大關，也就順理成章的成了高端牛奶的領導者。
對於中小型的食品飲料企業來說，在品類營銷的時代不可能逆勢而為，想要打造自己獨特的品牌，也只有緊抓品類。通過運作品類的整合傳播，具有更明確、個性化的傳播策略，以品類傳播帶動品牌整體提升。
從另一方面說，中小型的食品飲料企業遠不如大型企業，資源有限，但更可以通過資源配置、資金配置和廣宣配置的聚焦而圍繞某一核心品類進行整合營銷傳播，從而帶動品牌，進而拉動整體市場銷量，這也是很多中小型食品飲料企業不得已而為之的必由之路。
拿中街1946來舉例，這是一個創立於2016年的冰淇淋品牌，更準確地說，是一個網紅冰淇淋品牌。為什麼強調網紅這個品類，那是因為在此之前，業界對於網紅冰淇淋沒有一個明確的界定，更沒有一個品牌能夠擔當品類領航者的角色，更難以被消費者記住。中街1946一度在4分鐘內賣出了10萬支，重新定義了網紅品類。後又通過高於普通冰淇淋的價格差異，打出了其品牌優勢，奠定了中街1946非“曇花一現”網紅冰淇淋的地位，成功開闢了網紅冰淇淋的品類營銷，蟬聯天貓冰淇淋類銷售冠軍，佔據了一定的市場份額。
品類營銷，這三點你應該知道
那麼對於實力有限的中小型的食品飲料企業，又如何在品類時代做好自己的品類營銷呢？筆者認為需要注意以下幾點：
第一，開創局部差異化的新品類。很多中小型企業不適合完全創新全新的品類概念，因為打造一個全新品類的代價是非常大的。在資源有限的情況下，打造局部差異化的品類概念是較為可行的辦法。原來曾舉過一個大家都能理解的例子，就像和朋友打鬥地主，對方出了一張3，你沒必要上來就是王牌，可能出張4就領先了。這種隨牌的策略，其實可以想想企業中如何更好地應用。
第二，推廣品類而非品牌。開創了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。在品類時代，以品類推廣來代替品牌推廣，是進行品牌推廣最可行的辦法，也是最經濟的。現在已經不是說我們想要重推品牌就可以崛起的年代了，但可以去研究一下雙十一、雙十二的品牌和品類數據，有些甚至我們沒有聽說過的品牌，因為某一個品類，悄然的超出了那些大品牌。
第三，推廣的差異化。在推廣方式上更多的選擇與消費者互動的中小型品牌傳播活動。通過與消費者的互動，實現與消費者的深層次溝通，從而能更深地融入消費者的各個生活環節，成為消費者生活中的一部分。而這一點正是一線大品牌所無法做到的。
一直有朋友問，到底怎麼互動？我想，每個產品都有著自己的特點，而從我來說的話，我們需要的是一種場景，你想要搭建什麼樣的互動場景？是通過線上還是線下？是通過直播還是傳播？
我想這又是一個仁者見仁智者見智的事情了。
上海異同戰略總經理
WINNOW諮詢創始人
食品行業品牌戰略管理與研究專家
《2017中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》作者
郝林
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