文 | Eric Wang
在過去的幾年中，營銷商業一直處在高速的迭代過程中。
2017年，消費經濟的關鍵詞是年輕化。隨著90後群體在消費社會地位的空前高漲，品牌開始圍繞著這些潛力股們包裝全新的品牌故事，大量售賣佛系生活、精緻窮和喪文化的新消費品牌在這一年快速崛起，受此影響，大品牌也紛紛開始謀劃轉型。
2018年，營銷行業的關鍵詞就變成了短視頻。移動互聯網對用戶習慣潛移默化的影響在這一年完成了量變引發質變的轉換。圍繞著抖音、快手這兩大短視頻平臺，包括MCN機構、直播帶貨、網紅營銷在內的大量玩法開始快速發酵。
到了2019年，營銷行業的關鍵詞又變了。移動互聯網帶來的增量空間幾乎被開發殆盡，市場增速一再放緩，行業開始對於效果和增長提出了全新的要求。這一年的營銷行業，充斥著關於品效合一、全鏈路營銷以及數字化的討論。
2020年開年，在疫情的“黑天鵝”到來之前，很多人認為這會是對於營銷鏈路、場景和效果極致追求的一年。而事實上，新冠疫情打亂了所有人的預期。
而有一種聲音，凸顯出來，今年，營銷將回歸“品牌建設”。
從營銷商業媒體視角出發，Morketing採訪了行業上下游的從業者們。並通過他們的回答和思考，探討並解答以下幾個問題：
1、疫情影響下，品牌營銷變得更加重要了嗎？
2、對於過去幾年大放異彩的數字營銷領域來說，疫情的衝擊會產生哪些影響？
3、廣告主在這一階段的營銷應該注意哪些問題？
有一種聲音：品牌營銷一定會是
疫情期間自救的重要方式
疫情打亂了許多品牌原本的營銷計劃：疫情爆發的時間節點，處在春節這一重要營銷節點上，“大多數品牌在春節這一時間節點上的營銷策略，都是以團聚、天倫之樂為主題的，而在疫情爆發之後，這些營銷邏輯就和時局完全站在了對立面上。”一位家電品牌總經理在接受Morketing採訪時指出，受到疫情影響，大多數品牌都被迫取消了原本的營銷計劃。而當營銷這件事情本身被徹底停滯的時候，如何追求效果這件事情就根本無從談起。
而在各大品牌無法正常發聲的情況下，品牌的價值得到了淋漓盡致的展現。
當所有人開始搶購方便麵做乾糧的時候，貨架上最先被買光的永遠是康師傅和湯達人；更不用說如西貝莜麵村這樣，通過公開發聲直接獲取了政府機構的重視和扶持，從而起死回生的品牌。
這樣的現象不由得讓人思考，2020的營銷關鍵會迴歸“品牌建設”嗎？
毋庸置疑，在當下的特殊時期，一個擁有成熟品牌影響力的企業無疑能在疫情的生死大考中更好的存活，甚至對於這些成熟品牌而言，疫情更是一個展示企業社會責任感，樹立企業的社會價值的絕好時機。
在此前與多家品牌的直接溝通中，多位市場部門工作人員對Morketing直接表示，自家的品牌不但沒有縮減營銷預算的打算，反而會加大第一季度的預算投入力度。
但正如熱雲數據在接受Morketing採訪時所指出的：“此次疫情對於中小企業的影響力是前所未有的。”對於中小企業主來說，他們正在面臨疫情衝擊下的資金流短缺、復工效率低下、供應鏈和物流停滯、擁堵等多重困境。從他們的立場來看，縮減品牌預算似乎是看起來非常合理的選擇。
但在此次Morketing與多位營銷行業從業者的採訪中，絕大多數受訪者都表示，企業應該對營銷手段的價值有更深刻的認知。在他們看來，疫情期間的品牌營銷不僅能夠幫助品牌擴大知名度，提升影響力，同樣也能將這一勢能的影響延續到疫情結束之後的反彈期。
阿里媽媽品牌產品架構師蘇亮指出，儘管疫情對生活和經濟產生了一定的負面影響，但其實也給很多品牌帶來了許多潛在的機遇點。
受到疫情的影響，從春節開始，大部分人群就被迫宅在家中，而疫情影響的持續擴大，也使得許多人正常的學習工作節奏被打亂。以在線教育、醫療保健、生鮮配送為代表的部分行業，成為了疫情之中的香餑餑。在蘇亮看來，對於這些行業的品牌來說，這一時期的營銷能夠有效的搶奪用戶的注意力，幫助消費者快速建立對品牌的認知。
而即使是對於在疫情期間受到較大影響的線下零售、餐飲、美妝、服飾等行業，這一時期的營銷同樣是不可忽視的自救途徑。對於這些行業來說，企業有機會在疫情期間建立起線上化、數字化的渠道。比如最近受到媒體廣泛報道的林清軒，就是一個化妝品行業利用好淘寶直播等線上營銷渠道減少對線下依賴，在特殊時期在線上重煥新生的代表。對於這些在疫情中受到較大影響的企業，疫情期間的營銷是他們建立“免疫力”的重要手段。
熱雲數據在接受Morketing採訪時則著重強調了營銷對於未來的價值。受訪者指出，疫情期間的品牌營銷，未嘗不是一次對於未來的投資。從過去非典的經驗來看，在疫情結束後，國內勢必進入一段時間的高速反彈期。對於企業而言，等到反彈期真正到來時，再去策劃營銷未免有些太遲了。疫情後紅利期的爭奪實際上在如今就已經打響了。即使是在疫情期間，品牌也應當保持對於營銷的持續關注。
數字營銷正在迎來突破式的發展契機
WPP全球CEO Mark Read曾指出，從13年到18年的五年週期來觀察WPP營收的變化，會發現廣告主在營銷費用的支出上實際是保持了相對穩定的態勢。這意味著廣告行業面臨的變化是結構性的變化，而非結構性的衰退。
這一邏輯實際上同樣可以套用在國內的廣告營銷市場上。2019年對於效果的追求，實際上是廣告主在數字營銷一端加大投入力度的客觀反映。對於廣告主來說，其整體的營銷預算是相對固定的。
那麼，在品牌營銷地位獲得極大提高的2020年，是否意味著在過去幾年裡大放異彩的數字營銷，會成為這場黑天鵝事件中的犧牲品呢？
在受訪者看來，這其中的確會產生結構性的預算調整，但這並不意味著數字營銷的衰退，作為一種新營銷方式，數字營銷的迭代路徑是螺旋上升而非螺旋後退的。在過去，以線下渠道為核心的行業，在此次疫情期間遭受重挫，這反而更會幫助他們認識到線上化數字化的重要性。
同時，這也意味著行業對於數字營銷提出了更高的需求。
熱雲數據相關人士在採訪中指出：用具體的數字來看，以手遊、社交、影音以及教育等為代表的App類型，在此次疫情期間的投放力度不斷增長，效果反饋同樣不錯。但這並不意味著用戶對於視頻廣告的忍耐力和接受度變高了，相反，疫情對於用戶行為的限制從某種程度上提高了用戶的寬容度。而隨著投放量級的不斷增大，用戶的忍耐度也有被逐漸消磨殆盡的可能。
因此，在他看來，這也提醒著App廣告主不要被這一特殊時期的現象所矇蔽。一旦疫情結束，用戶逐漸步入工作與生活的正軌，當下高密度且良莠不齊的“視頻轟炸”將會起到雙刃劍的效果。因此，App應把當前旺盛的DAU視為充裕的“測試”流量池，從而提升自身全鏈路智能營銷能力，包括如何高效提升自身廣告質量與觸達的精準性，將會是未來數字營銷領域的趨勢。
換句話說，對於數字營銷的追求迭代，不但不會因為疫情的原因停滯，恰恰相反，疫情促成了品牌主對於更有效的數字營銷工具的追求。
“直播玩法”成為品牌新寵，娛樂內容值得關注
某家電品牌總監在接受Morketing的採訪時透露，疫情期間，他們品牌結合代言人的營銷，獲得了比他們預期更好的效果。從數據結果的分析來看，這基本上與疫情影響下，用戶線上娛樂時長的極度飆升有著密切的關係。
他同樣分享了支撐這一觀點的另一個有力結論。品牌在去年植入的劇集開播後，品牌數據的表現同樣獲得了明顯的上揚。
根據QuestMobile《中國移動互聯網“戰疫”專題報告》數據顯示，春節長假期間，日活躍用戶規模、日均用戶時長均創歷史新高，從50億個小時一路突進至 61.1億個小時，而這多出的11億小時的用戶時長，大都投入在了短視頻、微博以及視頻平臺應用上。從品牌主的視角來看，娛樂營銷市場的潛力無疑是非常值得關注的。
而在蘇亮看來，疫情期間，眾多品牌選擇通過淘寶直播的形式進行品牌營銷，實際上是一個非常聰明而高效的營銷策略。在技術條件日益成熟的營銷生態中，用更匹配的預算去做回報率更高的事情，無疑是廣告主在疫情期間降低風險、追求效果的有力手段。
在他看來，品牌主在這一時期的營銷可以從4個層面進行架構。
首先，品牌要把握住用戶需求的變化趨勢，疫情期間，用戶在健康、娛樂、學習、便捷生活方面有著強烈的訴求，只有對用戶投其所好的開展營銷，才能吸引用戶目光，培養品牌心智。
其次，營銷過程中對用戶傳遞的營銷內容要更有針對性，生活服務類的客戶更突出便捷的配送能力和豐富的供應能力，而在線學習類的客戶更突出在線學習的靈活性和效果保障。
選擇好適合的營銷渠道，用戶正在逐步提升的在短視頻、直播等場景的時間消耗，品牌主就應該嘗試在這些場景裡找出合適的營銷產品來傳遞營銷內容。
最後，品牌主需要把握好整個營銷的消費者運營節奏，在品牌營銷的前中後期，分別洞察消費者不同階段的喜好變化情況，與之對應調整營銷計劃和策略。
結語
對於各家企業來說，如今行業所處的情況，可以用黎明前的黑暗來概括：抗疫即將迎來勝利的曙光，但這同樣也是最黑暗最難熬的一段日子。在這一時期，通過合理、高效的品牌建設，樹立品牌形象，或將成為對於企業來說具有普適性的自救方法。
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