今年餐饮不言而喻，定会受到一定的经济挫折，但是我们从新的消费趋势上，看到了当代不好好吃饭的年轻人，为创业公司带来的机会。
以下内容分享于第一财经商业数据中心：
2019消费领域10大新赛道 | 代餐
代餐指那些将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作的奶昔、能量棒或粉剂。
• 2019年，包括野兽生活在内，代餐赛道一共有9起投融资
• 康师傅、KEEP纷纷推出代餐，玛氏食品投资的缤善Be Kind进入中国市场
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代表玩家（排名不分先后）：
BE缤善KIND，百草味，KEEP，棒吧Have a good bar
背景
一、户外、健身时、路途中是代餐的三大场景
如果追溯到底，（包括能量棒在内）代餐的老祖宗是诞生于美苏争霸时期的太空食品。而40-50年后，繁忙的生活方式让人们有快速补充能量的需求，代餐开始成为大众食品。
弄清楚代餐的场景，对了解这一赛道至关重要。吃饭补充能量在快餐遍地、外卖普及的时代已经十分方便。人们食用代餐的需求一般是以下三种情景：户外、路上和健身。
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二、代餐元年在2014年，2019年迎来了快速发展
从创业和融资来看，代餐的元年是2014年。而在这之前，代餐市场小到可以忽略不计。
如果把代餐的定义限定在“能代替主食”和“有减肥功能”，那么比较早的一款产品是2010年维维推出的维维嚼益嚼，这种叫SOYJOY的大豆代餐品在日本卖的不错，但维维把它引进中国后销售情况不冷不热。直到2014年，才出现了一批代餐初创公司，包括棒吧（have a good bar）、野兽生活、若饭、腹愁者等。2019年，代餐领域的投资明显增多了。
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现状
一、谁在买代餐？年轻人、女性是最具潜力的消费者
据第一财经商业数据中心CBNData和天猫发布的报告《中国线上代餐消费趋势洞察》（以下简称《代餐洞察》），女性是重要的代餐消费者。线上能一定程度能反映市场现状。因为代餐/能量棒是新的细分品类，很多新老品牌选择线上首发新品。
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女性消费者潜力大。线上来看，代餐市场中女性消费贡献在提升，她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍，她们的复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点：90后和95后占据消费人群半壁江山，他们的消费规模还在持续增长。
二、好吃又健康的代餐产品最受欢迎
这份报告中，据CBNData和天猫的调查问卷，消费者买代餐食品主要是为了方便快速地获得饱腹感和减肥——和天眼查的舆论词云的结果类似。也有一部分人把能量棒或代餐当做零食，随着口感的改善，代餐或有“零食化”的趋势。
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便利性这使得瓶装奶昔在近一年爆发式增长，2019年比一年前增加了700倍。这也可能是因为液体口感较好。
减糖、无糖是食品界重要的主题。据《代餐洞察》，线上消费者喜欢“无添加蔗糖”的代餐，也就是有天然甜味剂（比如赤藓糖醇、罗汉果苷、甜菊糖苷或麦芽糖醇等）的产品。这一细分品类的增速是含糖代餐增速的两倍以上。而无糖代餐因为口感不佳，销售反而在下降。
纤维和饱腹感是消费者重视的因素。传统冲泡麦片粉的消费者正在流转到纤维类代餐产品。理想代餐产品的关键词有方便、健康、口感和饱腹感。
三、为了增加复购，口感是急需攻克的难题
对于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若饭，网友的反应大多是“国内有那么多好吃的，我为什么要吃这个”。在便利性上，代餐已近乎登峰造极，口感和口味是代餐食品在吃货大国急需克服的障碍。
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为了提升口感，新兴品牌如 Smeal 和WonderLab的解决办法是：朝奶茶靠近。一个戒不掉，一个不好吃，新代餐打算在二者中找到平衡。
展望
1、代餐格局尚未定型，各个品牌还在竞争中
2、场景的拓宽是代餐未来的机会之一，从美国的经验来看代餐可以零食化
3、相比于零糖或无糖，消费者更偏好无蔗糖、有天然甜味剂产品
本文数据来源：CBNData消费大数据
数据合作伙伴：烯牛数据；天眼查；新浪微热点
女性、95后、这些关键词，在新消费趋势中，并不陌生。
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