Strategic Motive for Introducing Internet Channels in aSupply Chain
供應鏈中引入互聯網渠道的戰略動機
本文是2014年1月發在《Production and operations management（POM）》第23捲上研究關於供應鏈中製造商和零售商引入互聯網渠道的戰略動機的問題，作者是臺灣中興大學工商管理系的Lu Hsiao和美國加州大學伯克利分校工業工程與運籌學系的Ying-Ju Chen。
- 摘要
隨著近年來信息技術的快速發展，製造商和零售商都開始有能力運營自己的互聯網渠道，我們研究了其引入互聯網渠道的戰略動機和條件，並分析了引入新渠道、定價策略和渠道均衡結構之間的相互作用。首先我們將消費者細分為兩種類型，即通過物理渠道購買產品能夠獲得更高效用的零售店消費者，和通過互聯網渠道購買產品獲得更高效用的互聯網消費者。研究發現，在互聯網購物者能夠提供更高利潤或相對零售店消費者不重要時，製造商更願意通過他自己的或零售商的互聯網渠道來推動渠道分離。然而，在兩部分之間，製造商引入互聯網渠道來侵佔一部分本屬於零售商物理渠道的需求。隨後我們分析得出加入零售商之間橫向競爭之後，零售商會採用與上述不同的均衡渠道策略，且製造商可能會願意放棄他的互聯網渠道並利用零售商之間的競爭消除二次抬價的問題。還有當製造商通過專門的在線電子零售商進行銷售時，為避免電子零售商的二次抬價問題，製造商反而可能會誘使互聯網購物者通過物理渠道進行購買。
關鍵詞：多渠道管理；零售運營；電子商務；博弈論
原文鏈接：https://pan.baidu.com/s/1bmonWH2ER7aDUaqhRDo0cw
2.研究背景
互聯網渠道為消費者提供了安全和便利的環境進行產品交易，製造商和它的零售商引入互聯網渠道變得越來越普遍，近年來電子銷售額不斷突破新高。一些世界知名的企業如計算機行業的Apple和IBM、化妝品行業的雅詩蘭黛、飲料和食品行業的百威啤酒和可口可樂、體育行業的耐克、電子產品行業的三星和索尼等均紛紛引入了自己的互聯網渠道。然而在電子商務迅速發展的大趨勢中，也有相當一部分零售商和領先的製造商堅持通過物理渠道直接銷售，比如家樂福等。為什麼企業對於引入互聯網渠道的決策結果如此不同？我們對製造商和零售商引入互聯網渠道戰略動機的研究是有現實意義的。
3.研究方法：數學建模、博弈論
我們假定消費者是異質偏好的，第一部分消費者認為在物理渠道購買商品能夠獲得更高的效用，第二部分認為在互聯網渠道購買能夠獲得更高效用，我們分別將之稱為零售店消費者和互聯網消費者。其中我們設 α 為互聯網消費者所佔總消費者的比重，β1 和 β2 稱為比例因子，代表零售店消費者和互聯網消費者在互聯網渠道購買商品時所獲效用比例。我們假設事先零售商和製造商在供應鏈中話語權力相同，運用博弈論的方法對供應鏈成員的決策進行均衡分析。
- 只有製造商能夠引入互聯網渠道時，博弈順序為：製造商決定是否引入互聯網渠道，隨後確定給零售商的批發價格和給消費者的互聯網售價，之後零售商確定其零售利潤率並做出回應決策，最後消費者決定從哪個渠道購買產品。隨後我們建立各個渠道的需求函數和利潤函數，並給出分段函數的邊界條件。
- 只有零售商能夠引入互聯網渠道時，博弈順序第一步為：零售商確定是否引入互聯網渠道，隨後博弈順序與上相同，我們建立各個渠道的需求函數和利潤函數，並給出分段函數的邊界條件。
- 製造商和零售商都可以引入互聯網渠道時，博弈順序第一步為：製造商和零售商都決定是否引入互聯網渠道，隨後博弈順序與上相同，我們分別建立製造商和零售商各個渠道的需求和利潤函數。
- 我們在製造商和零售商都能夠引入互聯網渠道的情況下加入零售商之間的橫向競爭，即供應鏈中有多個零售商，此時博弈順序第一步為：製造商和各個零售商都決定是否引入互聯網渠道，其後博弈順序與第3種情況相同。我們分別建立各個零售商和製造商的需求和利潤函數。
- 我們考慮製造商通過在線零售商（如亞馬遜）銷售的情況，此時博弈順序為：製造商首先確定批發價格和給電子零售商的價格，隨後零售商和電子零售商同時確定其銷售價格（如果零售商也有互聯網渠道，則還要確定零售商的互聯網售價），之後消費者做出購買決定。同樣我們給出分別的需求和利潤函數用作分析。
有了以上製造商和零售商需求和利潤函數之後，用一階導數對其定價策略、利潤和渠道結構的決策做最優化分析。
4.研究結果
通過對需求和利潤函數的最優化分析，我們得出5種情況下的最優化解，並結合數值分析得出博弈的各種可能的均衡結果。
- 只有製造商能夠引入互聯網渠道時，有兩種可能的均衡結果：
- 渠道分離策略（CS-M和CS'-M）：誘導互聯網購物者在線購買，而零售店購物者在物理渠道購買（CS-M和CS'-M沒有實質區別，僅在於最優解是內點解或角點解。）
- 零售侵佔策略（GE-M）：只有很高估價的零售店購物者才能在實體渠道購買，剩餘其他人都在網上購買。
圖片為原文截圖
- 只有零售商能夠引入互聯網渠道時，有兩種可能的均衡結果：
- 渠道分離策略（CS-R）：互聯網購物者被誘導在線購買，而零售店購物者則在物理渠道購買。
- 針對性只運營互聯網戰略（EO-R）：誘使網絡購物者在線購物，零售店購買者和物理渠道被放棄。
圖片為原文截圖
- 製造商和零售商都能夠引入互聯網渠道時，有三種可能的均衡結果：
- 零售侵佔策略（GE-M）：只有很高估價的零售店購物者才能在實體渠道購買，剩餘其他人都在網上購買。
- 零售商的渠道分離策略（CS-R）：互聯網購物者被誘導在線購買，而零售店購物者則在物理渠道購買。
- 製造商的渠道分離策略（CS-M和CS'-M）：誘導互聯網購物者在線購買，而零售店購物者在物理渠道購買。
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- 在製造商和零售商能夠引入互聯網渠道的情況下考慮橫向競爭，有兩種可能的均衡結果：
- 製造商放棄互聯網渠道，而希望零售商引入零售商自己的互聯網渠道，並且在均衡時零售商也願意這樣做。
- 製造商和部分零售商引入其互聯網渠道。
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- 製造商通過在線零售商銷售時，製造商的互聯網渠道交給第三方電子零售商運營，可能出現一種新的均衡方式，即製造商可能會誘使互聯網購物者反而通過零售商的物理渠道進行購買。
5.研究結論
通過以上對模型分析的結果，我們可以得到以下結論：
- 前兩種博弈是兩個極限化的情況，第三種博弈即製造商和零售商都能夠引入互聯網渠道才能提供一般模型的解釋，分離出前兩種博弈情景是為了更清晰的顯示製造商和零售商分別引入互聯網渠道的戰略動機。從第三種博弈的均衡結果我們可以得出，在互聯網消費者佔比更高或能夠帶來更多利潤時，此時從互聯網手中獲取更多的利潤是製造商最關注的問題，因此製造商傾向於通過自己經營的互聯網渠道來促進渠道分離（CS-M和CS’-M戰略）；相反在互聯網消費者相對零售店消費者不能提供高利潤時，避免與零售商的渠道衝突是製造商最關注的問題，因此製造商傾向於通過零售商運營的互聯網渠道來促進渠道分離（CS-R戰略）；而在這之間，製造商面臨抉擇，全部將互聯網消費者交給零售商互聯網渠道運營會失去一部分利潤，而設置過低的互聯網售價會導致嚴重的渠道衝突，此時製造商會在其運營的互聯網渠道設定有競爭力的合適的價格，來吸引部分零售店消費者轉而在網上購買商品，從而侵佔零售部分需求，而同時又有效避免渠道衝突（GE-M戰略）。
- 在加入橫向競爭之後，製造商可能會放棄互聯網渠道。製造商引入互聯網渠道的原因是零售商運營的互聯網渠道有嚴重的二次抬價問題，使得實際售價高於最優售價而損失一部分消費者，製造商開闢互聯網渠道之後能有效繞過零售商的抬價。加入橫向競爭之後，零售商之間相互的競爭有效降低了二次抬價的問題，因此製造商花費成本運營互聯網渠道變得沒有必要。均衡結果只有部分零售商而不是全部零售商開闢互聯網渠道是因為，在有一個零售商開闢互聯網渠道之後，其他成員跟著引入互聯網渠道並不能減輕競爭，競爭帶來的收益不足以抵消其運營渠道的成本，所以有一部分零售商直接放棄了引入新渠道。
- 通過電子零售商銷售時，同樣為了避免二次抬價的問題，製造商可能會刻意抬高給電子零售商的批發價從而使售價提高，以此來誘導一部分互聯網消費者轉而通過物理渠道購買商品，避免電子零售商二次抬價的影響。
6.研究不足和未來的研究方向
我們的研究中解釋了製造商和零售商引入互聯網渠道的幾個經濟理由，但不排除有其他合理的理由存在。例如一站式購買多種產品，忠誠度計劃等因素，雖然這些難以放在一個模型中分析，但不可否認其依然是供應鏈成員引入新渠道的關鍵原因。此外，製造商的定價策略實際上會受到不同程度的限制，可能被迫在互聯網渠道中使用與批發或零售價格相同的價格，以此消除零售商的套利機會，不同渠道價格可能要設置相同以避免渠道衝突等，這些對互聯網渠道定價策略的影響也會影響到供應鏈成員引入互聯網渠道的戰略動機，未來的研究均可以在本文研究不足的方向上做很多擴展。
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