一、生鮮零售行業是什麼&細分業態
1.1市場規模龐大，現代渠道佔比不足一半
生鮮零售市場指在菜市場、超市、生鮮電商等終端零售途徑上向消費者銷售蔬果、肉蛋白、水產等生鮮產品的市場。
預計2020年市場規模5萬億，菜市場等傳統渠道比例仍在一半以上。根據數據估計，2020年生鮮零售市場規模可超5萬億，同比增速近5%。渠道分佈上，菜市場等傳統渠道佔比一半以上，現代超市佔比不足40%，電商佔比不足10%。
生鮮零售行業市場規模
1.2傳統渠道佔比高，但市場份額持續向現代渠道轉移
傳統渠道包括菜市場、生鮮夫妻小店等，數據統計2019年佔比56.3%，但調研顯示部分行業專家認為傳統渠道佔比可達70%以上。傳統渠道持續緩慢下滑，市場份額終將因為設施落後、衛生環境差、品類有限、溯源管理難度高等問題被超市、線上等現代渠道所取代。
若以美國為參考，其傳統渠道早已被沃爾瑪等現代渠道侵蝕，目前市場份額佔比僅為10%+。國內超市、電商等渠道持續取代傳統渠道的長期趨勢也不會改變，但國人長年累月形成的消費習慣或難以短期扭轉，取代過程可能十分漫長。
1.3大賣場遭遇瓶頸，超市行業開始嘗試轉型
大賣場業態遭遇瓶頸，重點超市企業合計門店數增速低。最早由家樂福帶入國內的以5千-1萬平方米的大賣場業態因可為消費者提供一站式實惠的購物體驗而快速發展。但2010年以後，受新一代消費者習慣改變、電商衝擊、土地或商場租金上漲等因素影響，大賣場業態開始遭遇瓶頸，華潤萬家、大潤發、沃爾瑪、永輝等知名超市企業的合計門店數量增速放緩甚至出現連續的負增長。
社區超市、線上賣菜等模式成探索方向。近年來，面積僅為數百平方&精選SKU，並貼近消費者的連鎖社區超市（Mini店）業態開始興起。如永輝mini等在多個省市中迅速擴張。
1.4生鮮電商發展迅速，多業態齊頭髮展
生鮮電商保持高增速，2020年GMV或超4,000億。生鮮電商的高速發展應該要從2012年開始算起。2012年，京東、阿里等電商巨頭開始佈局，每日優鮮等新型生鮮電商開始浮出水面，行業快速發展。目前傳統、商超到家、前置倉、社區團購為生鮮電商的主流模式，各業態齊頭髮展。
生鮮電商GMV
1.5生鮮為流量入口，吸引新業態入場
生鮮為剛需消費，且我國生鮮消費頻次較高，是優質的流量入口。因此也吸引了一些新業態嘗試經營生鮮業務：
•便利店：便利店是近年來快速發展的零售業態之一，其便利性也適用於開展生鮮業務。如蘇寧小店、中石化的易捷便利店正在嘗試融合便利店+生鮮。
•無人超市：此外，亞馬遜、阿里巴巴等IT企業也在嘗試對生鮮零售進一步進行科技賦能，如無人超市等。但目前無人超市仍處概念試驗階段，離投入商用仍有較長距離。
便利店市場規模
二、生鮮零售企業如何競爭？
2.1零售巨頭紛紛落子，對行業進行整合&改造
阿里、騰訊京東、蘇寧、美團等零售巨頭均有佈局，生鮮零售開始劃分陣營對壘。隨著線上整體增速的放緩，體量大、手握重金的互聯網巨頭開始將目光投向廣袤的生鮮零售市場。如阿里巴巴除自建的盒馬外也收購了大潤發，並嘗試整合旗下各生鮮零售業務。騰訊並非起家於零售業，但也聯合京東、永輝、每日優鮮等企業，嘗試與阿里的生態圈抗衡。互聯網兩大巨頭外，蘇寧於2019年收購家樂福，並配合蘇寧小店開展生鮮業務；互聯網新貴美團也開始試水生鮮業務，嘗試進一步擴大其本地生活的服務圈。
生鮮零售單價、利潤雖低，零售巨頭仍大力投入。核心原因為增加流量、完善消費數據庫，同時生鮮零售行業也的確存在改進空間：一是終端需求可被進一步集中起來，形成合力反向整合供應鏈上游，降低中間成本。二是可不斷增添或改進零售業態，以對應不同的消費場景，吸引更多消費者。
2.2盈利模型決定供應鏈&消費者觸達為競爭核心
在生鮮零售的簡單盈利模型中，營收可大致拆分為客單價&客單量兩部分，線下業態也可拆分為單店收入&門店數。營收、毛利率&營業費用再組合出淨利潤。
2.3供應鏈優化：整合下游需求，往上游產地直採
隨著線下超市行業的做大做強、線上零售巨頭的入局，下游的生鮮零售商已有足夠的規模跳過中間商直接在產地採購。但生鮮的非標性質使得生鮮採購主要靠一線人員憑經驗完成，不少生鮮電商新設不久，難以在短期內形成穩定可靠的供應鏈。而線下超市企業如永輝超市、家家悅等深耕生鮮供應鏈多年，擁有更為完善的直接採購&供應能力，形成了生鮮領域上的護城河。
2.4消費者畫像差異大，以多業態觸達各類消費者
生鮮雖為剛需，但消費者畫像差異大。如年輕群體空閒時間有限，更注重便利性；中年家庭精打細算能力強，對價格更為敏感，但商品品質同樣重要；老年消費群體空閒時間多，願意花大量時間在不同商家中貨比三家，尋求質優價廉的商品。高線城市消費者對生鮮電商的熟悉度也與低線城市消費者有所差異。
因此，不少企業嘗試同時經營多種業態，進一步貼近消費者，擴大消費群體。
三、新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？
3.1疫情導致線上買菜量價齊增，前期銷售額井噴
2020年年初爆發的新冠肺炎疫情瞬間改變了居民的消費習慣。春節期間全國範圍內開始實施嚴格防疫措施，致使多家生鮮線上平臺銷售額同比翻數倍增長，線上買菜量價齊升：
•客單量激增：2020年1月生鮮線上平臺在裝量達2,745萬，較19年同期增多近1,060萬。
•客單價翻倍：消費者傾向一次性大量採購；調研顯示線上平臺客單價普遍從疫情前的60-80元急升至120元以上。
3.2消費人群發生改變，培養消費習慣的一次良機
新增用戶大幅提升。受疫情影響，20年春節前後約兩週期間內，生鮮電商每日新增用戶數急速提升，如叮咚買菜2月6日（疫情爆發初期）新增用戶數是1月22日（疫情全面管控前）的3倍，每日優鮮則有翻倍增長，盒馬、京東到家增長50%。
新增用戶群體變化。疫情前生鮮電商的主體消費者為高線城市的剛參加工作人群。但疫情期間家庭做飯需求猛增，大量35-44歲家庭主力、或低線城市人群第一次頻繁通過線上買菜，這也成為生鮮電商零成本獲得全新消費群體、培養消費習慣的一次良機。
3.3隨工作生活趨於正常，線上買菜熱潮或將衰退
雖疫情期間生鮮電商普遍零成本獲得大量新消費者，但新消費者的留存可能並非易事。
•線上買菜模式未成熟，難以提供最佳消費體驗。因疫情發生突然，絕大多數生鮮電商、商超到家企業準備不足，商品供應量緊缺、送貨上門運力不足等情況廣泛存在於各個平臺。若消費者在線上多次買不到商品或無法及時收貨，疫情期間尚能忍受，但疫情結束後勢必離開。
•工作生活逐步回到正軌，家庭做飯、從線下轉移的需求或不可持續。前面已提及，疫情期間生鮮電商的量價齊增主要來源於家庭做飯需求猛增。但隨著疫情的減緩，工作生活節奏將逐步回到正軌，家庭做飯需求勢必萎縮。此外，原本因無法出門而轉到線上的需求必然有相當一部分迴歸線下，特別是買菜主力軍之一的中老年人逛菜市場或超市的消費習慣也無法輕易扭轉。
•需求退坡，補貼戰或將再起。近年來生鮮電商為了快速擴張，經常以折扣券、滿減活動等形式留住用戶。疫情期間雖受益於需求猛增而減少折扣，但疫情減緩或消失後行業競爭情況可能並無明顯改變，消費者對平臺的忠誠度仍受價格影響巨大，各平臺或將需要重新提供商品折扣，從而影響企業長期盈利情況。
四、生鮮零售行業的長期發展趨勢？
4.1業態各有優劣，盈利模式成為重中之重
在諸多線下超市、生鮮電商業態中，目前只有較為傳統的大型超市擁有明確、可複製的盈利模式。其餘如社區超市、生鮮電商各業態均仍需持續燒錢。
•社區超市/mini店：投入成本低導致競爭十分激烈，且盈利模式未明，調研顯示阿里系盒馬、大潤發均未大幅投入mini業態，騰訊京東系永輝mini已開始調整。
•生鮮電商：近年來融資退坡，生鮮電商經營困難、資金鍊斷裂情況時有發生，單在2019年就包含我廚、吉及鮮、妙生活、呆蘿蔔等企業。
4.2進一步優化供應鏈，提高毛利率&降低損耗
從長期看，供應鏈的持續優化仍是必經之路。扁平化、商品選擇、冷鏈建設是供應鏈優化的核心：
•扁平化：進一步整合下游需求、擴大采購量級，並跳過中間商從上游直採，持續降低採購成本的同時提供穩定生鮮供應。
•商品選擇：生鮮毛利率整體較低，將品類擴張至預製食品、一般食品飲料、日用百貨等高毛利商品，提高客單價與整體毛利率。
•冷鏈建設：我國生鮮損耗率（20%）遠高於發達國際（5%）、冷鏈流通率（50%）遠低於美日（95%），目前龍頭企業已經意識到增強冷鏈運輸、倉儲能力對降低損耗率的重要性。
4.3生鮮零售便利化，業態新增、改造成重要投入方向
除持續優化供應鏈外，高效觸達更多消費者也是實現盈利的另一重要途徑。對此，近年來生鮮零售行業已持續嘗試或改造多種新舊業態：如前置倉、大賣場改造、社區團購、社區超市等。2016年以來行業以近乎一年換一個風口的速度進行變革，但無論哪一次風口的改變，其核心方向仍是使生鮮消費便利化，儘可能貼近消費者、增強消費者的購買動力。
生鮮消費可以存在的零售業態繁多，下一個生鮮零售風口可能是便利店，也可能是對已有業態的升級。但從長遠看，生鮮零售行業遠未到進化的終點，各類業態調整改進的空間巨大。試水新業態、對已有業態不斷改造升級，將是各參與方持續投入的重要方向。
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