3月9日，51Talk發佈了2019年第四季度財報，財報顯示，本季度51Talk現金收入5.823億元，淨營收3.979億元，同比增長33.5%，Non-GAAP淨利潤526萬元。51Talk在2019第四季度首次實現了公司整體盈利，截至目前，51Talk是青少兒在線英語賽道內首家且唯一一家實現盈利的企業。
營銷效率顯盈利關鍵
在線教育營銷成本居高不下一直是行業避不開、跳不出的難題，但分析51Talk最新財報，筆者卻注意到，2019第四季度，51Talk的銷售與市場成本為2.025億元，同比下降4.5%，環比下降5.99%。營銷成本不升反降！
投入是下降了，那麼另一端，營銷效率怎樣？筆者注意到，51TalkCFO徐珉曾對媒體表示，Non-GAAP的營銷費用佔現金收入比例的高低，用以衡量營銷效率，這個指數在2018年Q1是37.4%，在2019年Q4降至30.4%，這代表著營銷效率的提升。
筆者認為，這一定是51Talk扭虧為盈的一個關鍵。
徐珉透露，過去1-2年裡，51Talk都是通過數據驅動精準投放、和精細化的管理達到營銷效率的提升。2019年，51Talk的營銷費用只有行業其他同類企業的一半，但提供給銷售跟進轉化的資源是對方的兩倍。
資料顯示，51Talk創始人兼CEO黃佳佳將在線教育公司的增長方式分為兩種，一種是燒錢式的增長方式，一種是練內功式的增長方式，他表示51Talk選擇的是練內功式的增長方式，即通過打磨精細化的教學產品及課程，和經歷過嚴格考核、培養出的高質量菲教師資，用突出的性價比實現了學員在行業內最高的上課頻率，進而實現好的學習效果。再進一步通過學員學習效果外化與口碑傳播，推動完成老客續費、新客轉介紹，降低營銷成本，提升獲客效率。黃佳佳表示，這樣的增長方式為51Talk帶來了良好的回報。
在線教育後半場，拼的是效率
依稀去年暑期那場驚心動魄的在線教育燒錢獲客大戰依然歷歷在目，營銷與獲客這一對矛盾體，讓K12在線教育賽道長久以來陷入獲客越多、越難盈利的怪圈，而如果不進行燒錢獲客，那麼更難以維持現金流的持續輸入和企業的正常運轉。
在線教育獲客成本有多高？以在線教育另一家企業VIPKID為例，作為K12在線英語賽道最為知名的兩家企業，VIPKID和51Talk常常被拿來作比較。如今，51Talk首次整體盈利，VIPKID重新被行業關注起盈利問題。
根據外媒The Information披露的數據，2018年前十個月，VIPKID收入增長到30億元，但淨虧損已達22億元。VIPKID在2018年的獲客成本高達12億元，遠高於上一年的3.45億元，2019年獲客成本將增至21億元。數字令人咂舌，拋去獲客成本，其收入中剩下的部分還要用來支付教師工資、運營成本、場地租金等各項費用。2018年6月，高光時刻的VIPKID以D+輪5億美元融資記錄矚目，卻在僅僅1年之後的2019年，一向高調鋪張的VIPKID忽然慢了下來，開始屢傳融資難題，甚至，關於VIPKID資金鍊斷裂的消息開始流傳。
為了追趕盈利的目標，2019年的VIPKID動作頗多，“結構優化”、拓展大班課，但似乎仍未能找到可持續盈利模式。當投資人不再為虧損的增長盲目買單，盈利模式不清晰成為致命傷。
經歷長達半年的波折後，VIPKID終於在去年10月完成1.5億美元融資。原本獲得融資是一件可喜可賀的事情，然而融資剛剛完成，11月VIPKID就傳出裁員15%-20%，甚至在2020年初，有認證員工在社交網站曝光其裁員比例增至50%，用以縮減人力成本，緩解高營銷獲客成本背後的運營壓力。VIPKID似乎已在負重前行。
反觀51Talk，從2018年第二季度開始，其財務模型開始好轉，當時51Talk首次做到了公司的現金收入貢獻為正，佔到整個現金收入的5%，直到2019年第四季度，已經是51Talk現金收入為正的第六個季度，這個季度，51Talk的現金收入貢獻率已經達到了23.3%，51Talk的盈利能力正在迅速增強。
總而言之，在線教育市場早已告別了燒錢式增長的時代。當投資更加謹慎、用戶要求更清晰的現在，借用51Talk黃佳佳的一句話表達——“在線青少兒英語賽道大局已定，已經沒有燒錢式增長的可能，所有的模式都必須迴歸商業本質，即通過提高口碑、提高效率、提高運營效率來實現長期穩健的經營。”可以預見，疫情過後，行業的馬太效應將更加明顯，只有規模更大、更加成熟、業務增長更加健康的品牌才更有優勢，更能在市場中站穩腳跟。
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