“董明珠的店”賣口罩的背後，2019年銷售3.5億，超過上千家上市公司，但它能憑董明珠走多遠？
本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發
實習生：蔡旖忻
格力做口罩沸沸揚揚，讓格力地產也忍不住藉機“蹭了熱度”。
3月17日，格力地產收到了上交所的問詢函，要求其說明“出口1億片醫用口罩” 並“積極推進出口業務”等事項是否屬實。格力地產對信息予以否認，但同時也承認，披露“口罩產能、積極推動出口業務”等信息有不合規。
據界面新聞援引香頌資本執行董事沈萌的說法，“如果格力地產沒有‘出口1億片口罩的生產能力’，發佈這類信息很大可能是為了蹭熱點來提升股價。”
這邊，格力地產涉嫌“謀私利”；那邊，格力電器加班加點生產口罩。3月17日，格力電商再發公告，給“董明珠的店”增加投放2萬隻口罩，並從18日起每日投放量增加至16萬隻。
“生產口罩不賺錢，國家有需要我們就去做。”半個多月前，董明珠站到臺前，宣佈格力正式投產口罩，為格力獲得“企業擔當”的讚譽。隨後由於中籤率低，質疑紛紛，但“董明珠的店”已成功造勢。
究竟“董明珠的店”如何藉著“董明珠”這一IP走進大眾視野？它又能走多遠？
年銷售3.5億
自從開賣口罩以來，“董明珠的店”的熱度一直居高不下。
相比起其他渠道售賣的口罩，其店內均價不超過5.5元的“格力口罩”頗受青睞——口罩開售首日，超過6.8萬人次預訂成功，每天吸引近40萬人“光臨”。
▲“董明珠的店”開賣口罩。
可沒過幾天，評論開始變味。“有誰買到口罩了，出來做個證。”連續多日預約無果，越來越多的用戶懷疑這是格力打的一個廣告。
3月16日，董明珠在直播中回應質疑，坦言自己沒想到會有幾十萬人預約。同時她也表示，目前只是小試牛刀，生產規模還沒上來，“最多半個月，日產能將達100萬個。”而就在董明珠發話的一天後，3月17日，格力電商發佈公告稱“董明珠的店”再增加投放2萬隻口罩，從18日起投放量再增至每日16萬隻。
在市值超3000億的格力電器面前，“董明珠的店”這個發展僅一年的網店仿若一隻螞蟻。然而就是這樣一家“不起眼”的網店，業績令人瞠目咋舌。
2019年春節前，格力的分銷商城——“董明珠的店”以APP和小程序的形式正式上線。除了琳琅滿目的格力電器產品，首頁上，那個顯眼的董明珠動畫頭像，也顯現出強烈的格力色彩。
不過與外界的理解不同，“董明珠的店”並非董明珠一個人的網店，格力中的9萬多名員工也是這個分銷商城的店主。這背後，是董明珠打出的“全員銷售”的新招數。
“大家都知道格力的主營業務是空調，那麼我們的生活電器、我們的冰箱做得這麼好，究竟該怎麼傳遞出去？”董明珠在採訪中提到過自己的“煩惱”。思前想後，她決定推出全員銷售，藉著員工回家過春節，向親戚朋友宣傳一波格力的產品，這無異於打了9萬多個免費廣告。
事實證明，董明珠的算盤打得很準。距離“董明珠的店”開業不過一個月，格力員工的銷售額就達到4600萬。
嶄露頭角之後，董明珠的店很快又攀上了新的高峰。
2019年12月28日,格力電器舉行的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上,董明珠透露,董明珠線上店在2019年銷售格力電器產品達到3.5億元。
這亮眼的業績，甚至超過了幾千家上市公司。在2019年，A股全年營業收入超過3.5億的上市公司，僅八十多家。
“董明珠”個人IP有多強？
雖說“董明珠的店”是一個集合9萬多名格力員工共同經營的網店，但董明珠總是那個衝在最前面的“董店長”。
2019年12月28日，央視《對話》節目錄制在格力電器公司進行。在錄製現場，董明珠三句不離網店，“我在空餘時間十分關注‘董明珠的店’，每天睡覺前都會打開看一下這一天內店裡賣出了什麼，最後一單是誰買的；每天睜開眼後的第一件事也是看看誰在‘董明珠的店’買了格力的產品。”
董明珠對網店的宣傳遠不止在自家門口， 她會利用一切出席公開場合的機會，給“董明珠的店”站臺。
在2019年的中國企業家雜誌年會上，董明珠給現場的企業家們開起了小玩笑，“我知道今天的會議不讓放廣告，那我就通過別的方式放廣告。”話音剛落，現場所有的小屏幕上都換成了“董明珠的店”的二維碼。
為了打響“董明珠的店”的品牌，董明珠頻出新招，出手還十分闊綽。
2019年雙十一，格力電器將回饋給消費者的30億也投放到網店，宣佈凡是購買了指定系列產品的消費者可以進入“董明珠的店”申報，按雙十一的價格拿補貼。一個月後，格力召開的高峰論壇上，董明珠大手一揮，又在微店免費送出三萬臺格力手機，“你們到時候在上面如果不買我的東西，我就要生氣了。”
▲2019年讓世界愛上中國造高峰論壇上，格力電器董事長董明珠現場送出格力手機。
在一些人看來，格力投入再多真金白銀，都不如董明珠這個“代言人”管用。
“既是個網紅，又是個好鬥者。”連任格力電器董事長之後，董明珠就曾在演講中如此自述。
2014年3月，董明珠以請代言人費用太高為由，由自己接替成龍成為格力的代言人。自打那之後，董明珠頻頻出現在格力空調、電飯煲的廣告中，時至今日依然是格力唯一的廣告代言人。後來，董明珠還把格力手機上的開機廣告也設置成自己的照片。從董事長搖身一變成為格力“行走的廣告”。
“格力電器可以做世界上最好的產品，我董明珠在廣告中說的話，就代表格力電器說話！”在她眼裡，她親口說出的廣告語就是給所有格力消費者的承諾。
而自從走向了鎂光燈，“網紅”董明珠越發想鞏固自己的“人設”，開始嘗試新事物，做起了專屬的“董明珠自媒體”公眾號、出書、開設明珠學院等。
眼看網絡購物的迅猛發展，董明珠也忍不住“嚐鮮”開起了網店。
每每提起自家網店，董明珠都會繪聲繪色地形容自己“拉”來的生意，“開微店一個月，我至少賣出了200臺電飯煲。”據悉， “董明珠的店”開業不過一個月，董明珠一個人就給網店拉來了200萬的生意。
如今，外界所能獲悉的有關“董明珠的店”的動態，基本都出自董明珠之口。她不急不緩地更新消息，始終保持著網店的熱度。當了格力代言人多年，董明珠對營銷的手法早已熟稔於心。
董明珠一人撐起網店？
外界曾給“董明珠的店”算過一筆賬，“如果全員完成則每年至少可創造8億銷售額，5年就是至少40億元。”
在2018年的股東大會上，董明珠曾誇下海口：到2023年，格力電器營收要達到6000億元。對照著格力電器在2018年2000.24億元的總營收來看，這一目標就意味著格力要在5年內實現總營收300%的增長。
想要實現如此大的跨越，董明珠的壓力顯然很大，開網店確實不失為一個好的辦法——從2019年雙十一時的火爆來看，“全員銷售”確實能拉動業績。
可若是把戰線拉長來看，如此強硬的營銷手法“副作用”不小。
按照商城的規定，若是要跟員工買電器，只能通過掃該員工的二維碼進入，很多用戶並沒有習慣這種銷售模式。再者，家電分析師劉步塵認為，格力的產品定價偏高，不太適合線上銷售。
無論結果如何，董明珠還是“說幹就幹”。為了促進每位員工帶貨，格力設定了獎懲計劃。
▲員工爆料格力電器關於“全員銷售”指標與獎勵政策。
有員工稱，“若銷售滿1萬元產品可以獲得佣金獎勵，無法完成一萬元銷售的員工獎金或受到影響。”很快，“全員銷售”的規定就迎來了再一次升級，格力規定員工在分銷商城的積分將成為年終獎的一部分。
據藍鯨財經報道，有多名員工稱， 公司強行為全員分配銷售任務，表示賣不出去的產品就要自己買下，完不成的銷售目標績效考核就會打C等級，甚至已有部分員工準備組團離職。
這樣的效果，顯然與董明珠之前所預想的“員工更容易感受到自己的職責使命”有所出入。
員工為帶貨疲於奔命，但“全員銷售”的實際效果往往經不起考量。
劉步塵認為企業做全員銷售實際效果都很差，基本實現不了銷售目標，“董明珠是銷售出身，認為完成銷售目標很簡單，但是並不是每個員工都適合做銷售，這樣會導致員工自身工作無法進行。”資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師梁振鵬也認為，格力這種做法並不專業，反而會導致員工軍心不定。
接下來員工能拉動多少銷量還未可知，但大部分在“董明珠的店”消費的用戶就是衝著董明珠的知名度來的。說是分銷商城，“董明珠的店”倒更像是董明珠一個人的網店。
那僅靠董明珠一個人，真能撐得起這家網店嗎？
對此，劉步塵並不認同，“既然格力企業有要發力電商，為什麼要以‘董明珠的店’這種個人的IP方式進行？董明珠並不等於格力，以個人的名譽做企業的電商，究竟能對格力形成多大銷售帶動的確要打一個問號， 我認為董明珠個人IP承載不起格力電器的電商使命。”
即使生出了很多質疑的聲音，“董店長”依舊樂此不疲。
“你也要來我的網店買家電啊。2019年用格力火鍋，紅紅火火。你在我網店上買東西后，一定要截張圖給我，我給你發紅包。”2019年兩會期間，董明珠在接受完採訪之後也不忘給網店打一波廣告。董明珠最近幾次露面，基本也是為了宣傳網店上的“格力口罩”。
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