3月23日，中國飛鶴（06186 HK）披露2019年業績報告，公司全年實現營業收入137.22億元，較上年同比增長32.0%。值得注意的是，其高端嬰幼兒配方奶粉產品系列貢獻了68.6%的營收。實際上，從2017年，飛鶴的6成營收都來自於其高端產品。這引來外界對飛鶴產品結構單一的質疑，另其高銷售費用低研發費用，也引來對此“重營銷輕研發”的質疑。
飛鶴回覆南都記者稱，其在國內嬰配粉市場，仍有很大深耕空間，目前在聚焦主業的同時，也在向大健康方向嘗試多元化佈局。乳業高級分析師宋亮表示，飛鶴此前極力佈局高端產品或為上市，當下其有必要學會“兩條腿走路”。而關於“重營銷輕研發”的質疑，飛鶴表示對客戶的服務及產品體驗的投入，有助於推動業績增長。宋亮表示這屬於正常現象，當企業強大後會才能拓展產業鏈。
去年營收高端奶粉貢獻近七成，
宋亮：未來要“兩條腿走路”
據飛鶴2019年業績報告，飛鶴2019年全年實現營業收入137.22億元，較上年同比增長32.0%，實現淨利潤39.35億元，同比增長75.5%。公告顯示，飛鶴營收實現大幅增長，主要受益於嬰配粉產品收益增加，以及品牌認可度增強。
南都記者注意到，2019年飛鶴的高端嬰幼兒配方奶粉產品系列實現營收94.11億，佔總營收68.6%，而其普通嬰幼兒配方奶粉產品系列實現營收31.13億，佔總營收22.8%，其他乳製品實現營收僅為6.05億，營養補充品實現營收僅為5.78億，後面二者分別佔總營收4.4%、4.2%。
從以上可以看出，飛鶴對高端嬰幼兒配方奶粉產品依賴性較強。實際上，2016年到2018年，飛鶴就表現出對高端嬰幼兒配方奶粉產品的依賴。據其招股書顯示，2016年-2018年，高端嬰幼兒配方奶粉產品在飛鶴當年營收中的佔比分別為42.6%、64.5%、64.1%。
營收對高端嬰幼兒配方奶粉產品的高依賴，或許與飛鶴高端化戰略相關。“飛鶴的發展方向是對的，做法也是非常合適的”，高級乳業分析師對飛鶴的高端化發展戰略表示肯定，他表示飛鶴的強大、專業、高效的地推能力，對線上渠道的不斷加碼，對品牌形象的不斷打造，對飛鶴高端化發展起到了決定性作用。
宋亮還表示，飛鶴之前選擇這樣的戰略還可能是為了上市，他預測如今上市之後的飛鶴，一方面將繼續推動奶粉業務的增長，特別是在一二線市場；另一方面，飛鶴可能通過推出專業成人營養，來分散降低其未來市場風險，以實現達到“兩條腿走路”的目的。
飛鶴回應南都記者稱，飛鶴在國內嬰配粉市場，仍有很大深耕空間。目前其在聚焦主業的同時，也在向大健康方向嘗試多元化佈局，以此培育新的業績增長點。據瞭解，飛鶴在加拿大安大略省金斯頓建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施，預計2020年上半年完成建設及投產；2017年，飛鶴收購美國Vitamin World的零售保健業務實現乳業+營養保健品協同發展。
研發費用遠遠低於銷售費用
飛鶴：投入有助於業績增長
據業績報，2019年飛鶴在研發方面投入了1.71億，這也數據雖然同比2018年的1.09億，增長57%，但2019年飛鶴研發費用佔其營收的比例僅為1.25%，仍未趕上其對手之一的貝因美近兩年的1.61%的佔比。而值得注意的是，1.25%是飛鶴近年來研發費用在其營收中的最大佔比，2016年-2018年間投入的研發費用僅為1380萬元、1470萬元、1.089億元，佔營業收入的比例分別0.37%、0.25%、1.05%。
一邊是研發費用在營收中佔比較小，一邊是銷售費用在營收中佔比較大。數據顯示，2016-2019年，飛鶴銷售和經銷費用在其營收中佔比36.77%、36.33%、35.23%及28.04%，不過值得注意的是，目前該佔比呈逐年下降趨勢。
銷售費用遠遠高於研發費用，是否有“重營銷輕研發”的嫌疑呢？飛鶴回應稱，對客戶的服務及產品體驗的投入，有助於推動業績增長。並表示，目前飛鶴研發佔比在同類企業中排名靠前。
宋亮則表示，“剛開始飛鶴的確存重營銷，輕研發的情況，但這是正常現象”，宋亮分析稱，重營銷輕研發，在中國很多民營企業的初期普遍存在。“任何企業都是先營銷後研發，先新市場後產業鏈”，宋亮表示企業“先營銷”是為了先生存下來，拓展產業鏈，打造產業體系，是以生存為前提的。“當企業強大後，會逐步加大研發力度”，宋亮強調說，“對於基礎供應鏈體系建設等方面的投入，是一個緩慢的過程”。
實際上，南都記者也注意到，貝因美研發投入在營收中佔比高於飛鶴的同時，其銷售費用在營收中的佔比也高於飛鶴，2016年-2018年，貝因美銷售費用在營收中的佔比分別為62.1%、56.57%、40%，也可以看出這一佔比也在呈下降趨勢。
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高端奶粉市場分析
宋亮：乳業高端化紅利已經大幅減少
就目前整個乳業市場來看，宋亮表示，受宏觀經濟消費影響及高端乳業產品差異性縮小影響，乳業高端化紅利已經在2018年以後開始大幅減少。宋亮還指出，目前中國市場上的高端乳業產品，還存在一個問題，就是不斷有人入局，競爭不斷加劇，但真正能做消費者品牌教育和專業地推的企業很少。他表示，如果乳企無法真正做好消費者品牌教育和專業地推，那麼其高端化的發展並不會起到一個很好的效果。
宋亮補充稱，高端乳業市場分為兩個階段，第一個階段是2010年-2017年，在這一階段著消費水平的提升，隨著人們認知水平的水平的提高，消費者對高端產品消費積極，高端乳業市場具有普惠特點，“那個時期，整個行業只要你做高端都能掙錢”，宋亮表示。
而目前，宋亮表示已到了第二階段。“從2017年開始到今天，乳業高端市場進入第二階段”，他認為此時的乳業高端市場，已成為強者競爭地盤，“只有具備品牌專業和強大地推保障以樹立品牌為核心的企業、強者的企業，才能在高端乳業市場獲勝”。
飛鶴則認為，高端嬰配粉市場目前處於整體增長趨勢。其強調，沙利文報告顯示，高端嬰配粉預計到2023年將達1998億元，保持年複合增長16.6%，將持續強勢拉動嬰配粉市場整體增長。其表示未來將通過“更適合中國寶寶體質”品牌定位，線上線下全覆蓋的銷售網絡佈局以及線上線下的營銷活動，實現高端化發展的差異化。
南都記者 錢小莉 實習生餘佩掀
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