導語
隨著國家當前對於此次疫情抗擊的積極成效，國內一部分城市與行業已開始全面復甦。根據熱雲數據監測，經過了“水深火熱”的2月，整體網購App行業鑑於國家相關政策、管制措施的逐漸放寬，其投放量開始穩步提升。3月份以來網購App投放數量佔比已基本恢復春節前的水平，並與社交類、工作類App成為2-3月份投放產品佔比提升最高的3個應用App類型。
其中，社交類（含短視頻）App自進入2020年以來，一直不乏行業輿論的焦點。其熱點，遠至“去年底騰訊集中發佈7款社交App來繼續完善自身的‘社交帝國’”；近至“兩款社交App——S***與U**之間的無間道”；而由於這兩事件之間的“宅經濟”與“教育直播”等原因，同樣促使這社交App繼續鞏固國內移動端用戶的“強流量口”地位。從數據上看，2020年1-3月社交App數量佔比一直以較高的幅度增長。
此外，根據最近應用類App投放創意組數量Top20來看，前20款App中有一半來自於社交App，其中，社交類App——《MOMO陌陌》、《探探》以及《新浪微博》早已是應用App投放Top的“老資格”。而社交類中的短視頻App——《抖音短視頻》與《快手》在春節開始的“一大波”買量攻勢下，兩款App的標準版與極速版均雙雙進入Top20。 那麼，《抖音》與《快手》作為短視頻App的兩大主流入口，自去年8-9月紛紛推出自身極速版——這一“下沉拉新利器”之後目前取得的效果如何，以及兩款極速版之間近期的買量方式又存在著那些的差異呢？
1、創新對於短視頻App已刻不容緩
根據年初兩家的《年度報告》顯示，《快手》用戶日活量突破3億；《抖音》則超過4億。如果通過“不去重”而簡單粗暴的計算，我國一天中每2個人就有一個在刷《抖音》或《快手》。基於如此龐大的流量，這兩款App背後的“金主們”分別是何身份呢。
根據熱雲數據最近30天以抖音與快手作為投放渠道，所關聯的App行業進行分佈統計來看，手遊行業是兩款App最大的“金礦”且在抖音渠道投放手遊數量佔比要高於快手，可見抖音目前對於手遊行業的“依賴性”仍較強。根據熱雲數據過往報告，由於版號等原因的手遊買量行業依然“寒意凜凜”。因此，這也必定會倒逼短視頻App對於新行業、新模式的創新。因此，鑑於當前以兩款App為代表的移動應用已持續相當長一段時間對於下沉市場“猛”下鑽，無論是從其用戶畫像還是金主畫像上，在下沉流量紅利逐漸衰退時，如何運營好自身的龐大流量或產品功能\\業務方面的區隔與轉型，已經顯得尤為重要。
以上是通過監測數據來反向推測兩家App作為短視頻投放渠道的大致情況。而作為廣告主的角度上，短視頻App雖在社交App類型中的投放產品數量佔比不高；但卻是社交App中投放創意組數量No.1的細分類型。同時，短視頻App也是其他社交App投放頭部化程度最低的類型。可見，抖音與快手雖佔據“龍頭”的地位，但其餘短視頻App的買量同樣“來勢洶洶”，不甘示弱。因此，短視頻App無論是外部流量空間還是內容買量競爭程度上看，壓力都不小。
2、選《抖音》小姐姐還是《快手》小遊戲
2019年，極速版已成為超級App下沉快速拉新的“必備品”。除手機工具外，社交App行中的“極速版”App數量最多。根據其投放創意組數量佔比看，《快手》、《抖音》以及《抖音火山版》（原《火山小視頻》）三款極速版的投放佔比最高且至少佔到自身總體（標準版+極速版）投放量的四分之一。由此可見，極速版的推出絕不僅僅是基於自身產品功能體驗上的簡單補充，而是其進行買量與獲客的重要一環。
春節與戰疫是兩款App同時打響的“今年買量第一槍”。根據兩款App今年的投放走勢對比來看，春節的節點是分別兩款App的首個“買量高峰”。《快手極速版》憑藉春晚紅包的噱頭，其投放量超越《抖音極速版》。相比之下，《抖音極速版》的投放逐漸在春節過後的“戰疫”期間開始放量，特別是基於自身頭條系的媒體平臺優勢，通過《囧媽》、“教育直播”等集中轟炸了一波自身的“4億DAU”。
熱雲數據ADI-產品洞察截圖
《快手極速版》與《抖音極速版》2020年投放走勢
兩款app的投放渠道上，《抖音極速版》主要依靠“自家平臺”。其在穿山甲與巨量引擎渠道上投放素材量達到96%，且《抖音極速版》僅在安卓設備上進行買量；《快手極速版》則基於騰訊的“金錢關係”，有近7成的素材投放在騰訊社交平臺上。總體而言，兩家App除投放渠道上，二者的投放量級基本保持在“伯仲之間”。
熱雲數據ADI-素材洞察截圖
《抖音極速版》與《快手極速版》Top素材展示
根據兩款App近14天投放文案的關鍵詞，“賺零花錢”、“看視頻領紅包”等“網賺App”字眼，毋庸置疑地成為“絕對高頻”的投放文案。但同時，“小姐姐”與“小遊戲”卻成為彼此投放關鍵詞佔比差異最大的一組詞彙。
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