PART 01
瑞幸咖啡在財務造假事件持續發酵並實錘後，次日在美股最高跌去了80%左右的市值。以割美國股民著稱的“國貨之光”還能持續閃耀嗎？
事件之後，瑞幸訂單數暴漲，大多數消費者都希望趕緊兌現掉手上的打折優惠券，以往擠兌銀行提現倒是聽說過，擠兌咖啡優惠券倒是頭一次。不過瑞幸本身倒是非常淡定，瑞幸在官微和公眾號發出“今天更要元氣滿滿”的打氣的宣言，店面也紛紛貼出“不要問，問了也是照常營業”的硬核宣傳口號。
這次，瑞幸咖啡能順利趟出這淌“渾水“嗎？
PART 02
我們先來看看主角瑞幸咖啡的光榮歷史。
瑞幸的高管團隊是著名的神州系，神州租車上市港股，神州優車上市新三板，目前旗下還有寶沃汽車。雖然瑞幸咖啡在鎂光燈下的是常常是CEO錢治亞，但是真正的幕後的操盤手是陸正耀。
陸正耀出身福建，骨子裡有著閩商個人低調，但是行事敢衝，敢殺的血性。伴隨著中國資本市場的逐步擴大，擅長運用資本擴張的閩商越來越站在了商業潮頭，甚至超過了傳統的浙商和潮汕商幫。
互聯網這兩年風頭正勁的美團王興，今日頭條張一鳴均通過了反常規的大膽運營在阿里，騰訊的兩個巨頭中硬是殺出了一片自己的天地。在熱火的房地產領域，世茂，融信，建發這些閩系房企都熱衷於在房地產蕭條的時候大膽逆勢擴張，上海目前城區最高價的10萬地塊就由融信拿下。
可以說，膽大，敢於反常規逆勢操作，是閩商的經營作風 ，我們再看來來瑞幸咖啡短短几年的騰飛之路。
2017年底瑞幸成立，短短半年時間就融資兩億美金，估值10億美元，成為中國最年輕的獨角獸。2019年5月，瑞幸在美國納斯達克上市，創下了18個月IPO的全球最快歷史記錄。
迄今為止兩年多時間，在全國門店數量已經達到4507家，超過老牌全球咖啡連鎖門店星巴克數量，市值最高破百億。但是不幸的是，資本市場可以讓你迅速通過資本擴張站上神壇，同時，只要幾個小時的時間，也可以讓你將兩年多瘋狂創造的市值跌回到從前。
PART 03
我們回頭再來看看這次造假事件的另外一個主角，渾水公司。
創始人卡爾森.布洛克是個中國通，他創立的渾水公司也專門以做空中概股著稱，先後有六家中概股被其做空後被迫摘牌。
布洛克的父親在華爾街專門從事中國公司赴美上市業務，在通過幫助父親調查東方紙業的造假事件中，讓他嚐到了甜頭，並且打響了名聲。
但是調查公司畢竟收入有限，於是在利益的驅使下，布洛克順勢成立了渾水公司，在調查的過程中做空這家公司，以獲得指級數的收益。造假的中概股以為只要財務報表左右等號能對得上就行了，但是渾水的調查路數是從基礎數據出發，而且從上游到下游實地調查取樣，形成一份詳盡的抽樣調查報告。
瑞幸之前最著名被渾水擊垮的中概股是輝山乳業，渾水工作人員走訪其三十五家農場，聘請數名乳製品專家，與多個供應商進行談話，記錄了四十七頁的調查報告，全程動用無人機記錄採訪全過程。輝山乳業的董事長楊凱曾經是遼寧首富，經此一役，股票暴跌90%，公司市值蒸發320億，創下港股史上最大跌幅。
當然渾水也不是次次能成功，當一家公司業績向好，沒有造假漏洞給對方鑽的時候，渾水也只能白忙一場。
2012年，渾水利用新東方在北京特許經營的問題，指出其數據造假，但是經過新東方澄清事實真相之後，新東方的股價並沒有受到太大影響。
2019年，渾水指出安踏公司分銷商財務造假，連續發出對安踏的沽空報告，指責安踏有意欺詐消費者，誇大旗下子品牌FILA的門店數量。安踏拿出數據做出了正面回應，安踏的股價不降反升。安踏去年發佈的中報顯示，安踏和FILA的營收均大幅增長，安踏股價也創紀錄的達到2000億元。安踏說用事實說話，狠狠地打了渾水一個耳光。
從正反兩個層面我們能看出，問題的根本還在於公司自身的誠信問題。只要財務數據真實，沒有漏洞，其實看上去難纏的渾水公司，根本撈不到大魚，但是可惜的是布洛克瞭解中國有句古諺語叫做，“水至清則無魚”。自己一定有機可乘，那這次這條大魚就是瑞幸。
PART 04
今年2月，渾水發佈了對瑞幸的深度調查報告，公司派出了百餘名全職調查員和千餘名兼職調查員，對瑞倖進行了全面的調查取樣。
在分佈的全國53個城市中，渾水取樣了38個城市；全國4507家門店，渾水調查了981家，全程錄像，每天錄像時長在十個小時以上，只要中途錄像中斷10分鐘以上，一天的錄像全部作廢，近一半的作廢數據證明了其證據的準確性。
但是我有點好奇的是，瑞幸的門店大多位於寫字樓一樓和酒店大廳，如何能保證連續的錄像數據，這是個疑問，我想向寫字樓和酒店調取（購買）監控數據，不僅成本更低，而且準確性更高。另外取樣的城市門店的分佈也是個問題，新店和老店，一線城市和二線城市，地點位置人流量多少，這些都會影響數據分析的結果。
但是不幸的是，希望一直幸運的瑞幸這次注水太多，即使在渾水的取樣也存在數據分析結果失真的前提下，仍然暴露出很大的問題。
渾水報告顯示，39%的用戶願意為每杯咖啡支付12元，而瑞幸的報告是63%的用戶願意為每杯咖啡支付15元。瑞幸財報顯示，22%的收入來自除咖啡外其他商品，渾水的調查結論是6%。瑞幸財報顯示，每杯咖啡均價11.2元，渾水得出結論是9.97元，另外瑞幸的廣告被指出誇大了150%。最大的差距來自門店銷量，2019年第三季度，瑞幸誇大了69%，第四季度是88%。
數據小點或許還可以閃轉騰挪一下，但是如此大額的造假就在劫難逃了。權衡利弊之下，瑞幸只得承認自己造假，數額之大，遠超當年轟動全美的安然公司。
那麼瑞幸還有未來嗎？從目前的造假數據來看，退市應該只是時間問題。
以陸正耀和錢治亞為首的高管此前已經質押了近三分之一的持倉股票，目前股價已經跌去近九成，必須要對質押股票補齊差價，否則將被強行平倉。而且在失去資本市場融資輸血之後，現有的現金流能否持續維持現有數千家門店運營，是個最大的問題。
PART 05
坦白說，從瑞幸找來湯唯和張震代言亦始，我就不太看好這個公司，明星代言送優惠劵老套打法很難保證持續盈利，尤其在這幾年整體經濟行情低迷下行的情況下，不過後來避開星巴克的大店模式，選擇寫字樓，酒店的小店打法倒是讓我覺得眼前一亮。
奶茶店有兩種模式，一種是以CoCo，一點點為代表的到店點單直取的街邊小店模式，一種是以喜茶，奈雪為代表的商場為主的大店模式。
前者競爭優勢是成本。便宜，便於大規模複製，只要銷量跟得上，就能很快攤薄成本；後者的競爭優勢的飲料的品味，質感以及用戶在店裡的體驗感。單價高，利潤大，但是不容易攤薄成本和快速複製。
兩種模式各有千秋，無所謂誰優誰劣，伴隨著用戶口味和體驗要求的提升，這幾年，喜茶和奈雪在一二線城市迎來爆發期，未來二線以下的城市是他們利潤的增長點，但是隨著人力成本和房租成本的不斷提升以及經濟下行下人們消費的縮減，CoCo，一點點仍然保持著強勁的銷量和成本低，易擴張的競爭優勢。
瑞幸顯然借鑑了奶茶店的差異化競爭模式，走的是低成本，高擴張的競爭策略。
短短几年內，迅速將門店擴張到3000家，海量的資金需求就催促著瑞幸急於在美國上市融資，但是在經營之中，成本可不是競爭的最重要的因素，瑞幸店面成本遠低於星巴克，但是產生的銷量，也就是坪效並不高。
據統計，2019年第一季度，瑞幸的門店成本佔門店收入比例達到63%，遠遠高於星巴克的36%。說到底，概念只是暫時的，盈利才是最關鍵的指標。
成功將神州租車運作在美上市的瑞幸團隊的目標應該就是摩拜。
不斷做大市值和流量的同時，及時找個大金主將瑞幸套現是團隊的目標，但是資本市場不會有太多耐心，一個好的項目風口也就那麼一兩年，為了避免陷入OFO的尷尬境地，瑞幸必須和時間賽跑，為了跑得快，或許也只能偷偷吃點興奮劑（財務造假）了。
但是瑞幸忘記了，美國資本市場雖然准入門檻低，但是監管力度大，各類限制法案層出不窮。
比如我們熟知的電商網站通過大數據殺熟這一在國內司空見慣的競爭手法，在美國，亞馬遜就被限制使用，因為這會造成壟斷，逼得亞馬遜只能去搞雲計算。不要覺得美國人都熱衷於技術競爭，那也是在價格競爭條款限制下的無奈之舉。
PART 06
資本市場也可以幫助一家公司不計成本迅速佔領市場，但是利潤畢竟才是一個企業持續發展的關鍵，這點上，互聯網老江湖雷軍顯然要清醒得多。
上月底，小米公司發佈了年報，利潤額達到115個億，同比增長35%，更值得慶祝的是，小米的營收和盈利點開始沿著雷軍的戰略佈局開始穩步前進，通過手機獲客，吸收流量，MIUI形成一個小米生態圈，其他衍生品和廣告收入逐步提升。
年報顯示，手機營收在逐年下降，從前幾年了佔了近七成的銷量到去年只佔了小米一半的銷量，與此相對應的，小米系列消費品和廣告收入大幅提升，為小米構建了穩定的護城河。
瑞幸當初的發展思路我想應該和小米有異曲同工之妙，通過低價的咖啡打開銷量和認知度，再綁定了消費習慣之後，通過蛋糕和沙拉，三明治等衍生品獲取高額利潤，當瑞幸線下佈局完成，有巨量流量支持之後，還可以在APP和小程序中獲得廣告收入，甚至於未來可以承接商務區的快遞業務，而且差異化的寫字樓的輕資產小店模式也為瑞幸很好地控制了成本邊界。
但是
問題在於，瑞幸的思路很好，卻不願意像雷軍一樣，把小米當作一個真正的品牌去呵護。只是希望一味擴張，以期待能在資本市場迅速套現，缺乏穩紮穩打，持續獲得穩定現金流的耐心。瑞幸相較於小米模式也好，還是自身未來發展也罷，我認為有幾道很難邁開的坎。
其一，咖啡畢竟不同於手機，客戶的粘性不足，本身競爭優勢除了價格，在咖啡品味和質感上缺乏核心優勢，低價之後是否能持續獲客是個問題。另外培養忠實的消費群體，也不是一朝一夕的事情，就算是星巴克，也用了三五十年的時間，才走到現在的品牌知名度，即使不考慮品牌文化的溢出性，也需要時間的慢慢積澱才行。
其二，寫字樓的輕資產模式可以網羅工作日的消費量，但是週末的消費類如何保證，非工作日的時間裡，可能會出現斷崖式下跌的情況，這是把雙刃劍。
其三，低廉的咖啡價格如何平攤掉快遞的費用，目前為了保證送達效率，瑞幸使用的可是順豐速遞，在10-20元的價格區間，瑞幸有競爭力，如果價格提高，保不齊客戶會繼續流回星巴克和咖世家等外國咖啡。不控制好價格成本，線上配送對於瑞幸始終是一個偽命題。
PART 07
瑞幸的出現對於中國消費者倒是好事，至少把原本30多元一杯成本的咖啡壓低到了近一半，我也體驗過瑞幸的摩卡和美式，口味還不錯，尤其是摩卡，和星巴克基本上口味相近，除了杯子上的LOGO，也沒有什麼不同，只要不是裝B控，基本上可以替換。
另外，地點遍佈各大寫字樓和酒店，商場，當你想喝一杯咖啡的時候，原來至少要找個商場，現在只要下樓或者找到個寫字樓，基本都能看到瑞幸，給大部分上班族還是帶來了極大的便利。
雖然相對於茶來說，咖啡只是個舶來品，但是咖啡作為日常飲料，也逐漸開始深入到每個中國家庭的日常生活和工作中，對於部分上班人群來說，也已經成為不可分割的部分。瑞幸或許只是太著急在資本市場上變現了，其實只要能再沉下心來，多深耕數載，還真有可能成為國貨之光。
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