在大家千呼萬喚下，AD鈣奶終於出雪糕了！
這幾年，為了跟年輕人產生新的“化學反應”，熱衷跨界的娃哈哈相繼推出AD鈣奶味月餅、娃哈哈哈哈粽，把跨界玩得風生水起。
網友們在瘋狂搶購之餘，還不忘催娃哈哈出雪糕。
在大家千呼萬喚下，AD鈣奶終於出雪糕了！
3月26日，娃哈哈AD鈣奶與鍾薛高組上了CP，官宣推出“未成年雪糕”。
消息一出，就讓網友們秒變星星眼，還@自己喜歡的人一起吃“未成年雪糕”，彷彿坐上時光機回到無畏無懼，與朋友三五成群一起玩耍的童年時光。
如果1996年有“網紅”的話，娃哈哈AD鈣奶算得上一個。對於年輕人來說，娃哈哈AD鈣奶，堪稱一喝就能回想起年少時光的“未成年快樂水”，酸酸甜甜的味道成為了幾代人心中的經典。有網友說：”小時候有錢小孩的標誌是在一排小瓶裝AD鈣奶插上吸管暢飲！”
時至今日，娃哈哈AD鈣奶依然有滿滿的“網紅”屬性。最近在網上大火的澳大利亞博主曾發過一個視頻，他喝了一口娃哈哈，稱“為什麼我小時候沒有這個？”彷彿打開了新世界的大門。網友們還解鎖AD鈣奶的新吃法，AD鈣奶奶凍把隔壁小孩都饞哭了。
這次，寵粉的娃哈哈又開始跨界營業了，娃哈哈為什麼跟鍾薛高聯手？“未成年雪糕”為什麼選擇AD鈣奶？國民品牌娃哈哈是如何打造“網紅”IP的？
娃哈哈AD鈣奶“不想長大”，這次它要擁抱Z世代
娃哈哈與鍾薛高聯名推出的AD鈣奶味雪糕，叫做“未成年雪糕”，主要擁抱的就是已經長大、但“不想長大”的成年人以及Z世代們。
娃哈哈表示，喝AD鈣奶的時候就像課間十分鐘，在這片刻時間裡，放肆當個寶寶，在成年世界裡獲得一絲“小確幸”。而AD鈣奶和雪糕的結合讓這一飲用體驗更深刻。
據FBIF瞭解，“未成年雪糕”把雪糕口味層次做出了香水範兒。前段濃郁細膩、奶味十足，中段則由巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心帶來清新果味，還原了AD乳飲料的風味，整個是酸酸甜甜的AD鈣奶味沒錯了！升級的奶香和酸甜口味，給“不想長大”的Z世代們更徹底的放肆。
隨著Z世代成為蓄勢待發的消費中堅力量，作為征服幾代人口味的國民品牌，娃哈哈不斷在與年輕人對話。這次“未成年雪糕”在雪糕中‘注入’AD鈣奶的可愛力量，給年輕人創造更多口味記憶。
這次國民品牌與明星雪糕組成的CP，背後有怎樣的故事呢？我們不禁好奇，為什麼要與鍾薛高聯名，為什麼選擇AD鈣奶推出聯名款雪糕？歡迎大家走進FBIF有約~
1、為什麼是AD鈣奶？
娃哈哈AD鈣奶是娃哈哈最大的IP之一。通過之前一系列的跨界營銷動作，娃哈哈AD鈣奶成功出圈，跟月餅、粽子成為好朋友，受到了年輕人的喜愛。同時，消費者們都在期待AD鈣奶被創造出更多的可能性。
另外，娃哈哈AD鈣奶的口味非常有辨識度。在對消費者進行娃哈哈AD鈣奶印象調查時，結果顯示，多數消費者第一提及的便是其酸甜的口感[1]。憑藉獨特的酸甜口感，娃哈哈AD鈣奶征服了幾代消費者，甚至還有很多明星“自來水”，主動給AD鈣奶“帶貨”。
2、為什麼是鍾薛高?
在雪糕品類中，鍾薛高是聯名大戶，更是當之無愧的雪糕界明星。
在口味上，娃哈哈AD鈣奶與鍾薛高都象徵著甜蜜，“未成年雪糕”希望能讓人聯想到輕鬆的孩童時光，讓成年人體驗到孩子般最純粹的快樂。
在風格上，鍾薛高從來沒有給自己設限，中國風、機車風、文藝風都能玩出個性。國民飲料和明星雪糕的合作，通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的Z世代嘗試，有利於娃哈哈拓展新的消費人群。
聯名、跨界不是亂燉，而是找到與自己契合的品牌與品類，拓展邊界。
02
跨界、刷屏...娃哈哈是如何成功出圈的？
有網友評價現在的娃哈哈：“守得住經典，也當得了網紅。”不給自己設限的娃哈哈，這幾年越來越會玩，用與年輕人對話的方式，不斷打破圈層，走上了“網紅”路。
成為“網紅”不是簡單的事，要有不斷給消費者製造新鮮感的能力。
娃哈哈被網友戲稱“飲料界最會做月餅”、“粽子界最會做飲料”的“跨界狂魔”。2018年中秋節，娃哈哈首次跨界推出“專供小可愛”的AD鈣奶味月餅，以打破常規的創意引爆了年輕消費群體，話題受到近4000萬的關注，1500份月餅瞬間被秒殺。
去年，在六一和端午節之際，娃哈哈攜“娃哈哈哈哈粽天團”出道，話題受到近6000萬的關注，在第一輪3000份秒殺後，又加推2000份。有位可愛的網友調侃道：“這名字，難道不會讀著讀著笑出來嗎？”。哈哈粽包含大家熟悉的AD鈣奶、冰紅茶、淇淋抹茶、八寶粥四種口味，原以為會成為“黑暗料理”般的存在，沒想到網友們都紛紛表示“真香”。
為了更瞭解年輕人，娃哈哈還玩起了“產品共創”。2019年年末，娃哈哈投入上千萬元，舉辦了面向全國高校大學生的新品徵求意見與推廣創意大賽，為全國1000所高校免費提供pH9.0蘇打水、藜麥牛奶、藜麥牛奶粥、黑糖奶茶、優的乳、九種堅果6種2020年重推的新品，向大學生徵集建議。“產品共創”在讓年輕人更瞭解娃哈哈的同時，給娃哈哈品牌及產品的創新升級注入新的能量。
最近我們常常聽到這樣的說法：所有的行業都值得用互聯網的方式重新做一遍! 除了不斷地打磨產品，娃哈哈還是個“網癮少年”，家裡連上網線的娃哈哈，在互聯網上超會玩！
實際上，娃哈哈在推出哈哈粽前，就在微博上玩了一波粽子界的“青春有你”，讓網友Pick最想要的粽子口味，甚至還有網友提名“格瓦斯味”。最後4種口味組合出道，一下就成了網紅。
在短視頻平臺上，娃哈哈也是個網紅。“祝你天天娃哈哈”成為對朋友的祝福，網友們還開發了“喝AD鈣奶的正確方式”，一根吸管喝一排娃哈哈AD鈣奶，實現了童年夢想。2017年，娃哈哈在六一兒童節聯合小影APP進行“喝奶大賽”挑戰合作，在平臺上直接徵集創意喝AD鈣奶的方法，用有趣的方式吸引網友參與。[2]
2020年，娃哈哈看上了酷炫的電競。1月10日，官宣成為2020英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴，並在之後推出聯名款娃哈哈蘇打水包裝。英雄聯盟在年輕人心中，代表著青春熱血的回憶，同樣，娃哈哈也是陪伴幾代人成長的國民品牌，二者聯名讓無數電競迷大呼驚喜，併為之“瘋狂打CALL”。
03
「國貨復興」，國民品牌娃哈哈如何打造IP？
什麼是IP呢？
在場景實驗室創始人吳聲老師在《超級IP》中解釋道：“超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手遊、網文，更多是代表在這個時代，只有擁有內容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基於用戶情感的維繫。超級IP就是把這樣一種維繫、連接、溫度感，轉化為更可持續的流量。”
打造IP就是持續化的魅力人格演繹[3]。品牌IP不僅能讓品牌更“接地氣”，還是一個彰顯品牌個性的通道，讓品牌延長壽命。
近年來，隨著“國貨復興”的口號越喊越響，國民IP成為香餑餑。即將年滿600歲的故宮撕下“恢弘氣派但嚴肅無趣”的刻板標籤，把自己打造成了底蘊深厚、靈魂有趣的“國家級IP”；“國民女神”老乾媽也被打造成國潮，從飯桌走上了T臺。
而娃哈哈主動把品牌IP化，也是相當於給自己的品牌理念、價值觀加上了“擴音器”。
那麼，國民品牌應該如何打造IP呢？
1、不要忽視品牌基因的力量
IP是品牌的進階模式，跨界並不意味著無“界”。已經擁有國民度的品牌，應該基於品牌自身的基因和土壤打造IP，而不是“無中生有、憑空想象、憑空捏造”。
品牌基因是從品牌創立之初就建立，並不斷進化的理念和價值觀，品牌要保持初心，把握好自身定位、挖掘品牌內涵，這樣打造的品牌IP才不會成為無源之水、無本之木 。
娃哈哈立志成為基業長青的龍頭企業，“娃哈哈”這個名字也代表著樂觀積極。在打造品牌IP時，娃哈哈希望向消費者呈現持續精進的形象。在“未成年雪糕”中，娃哈哈也向年輕人傳達“尊重現實的一些失敗和不順，但以樂觀心態去面對 ”的人生態度。
2、不做流於表面的產品創新
要想打造讓年輕人喜歡的IP，關鍵在於讓產品符合年輕人的需求，創造新的產品價值。娃哈哈推出的跨界新物種雪糕、月餅、粽子，就是把消費者熟悉的食品和味道結合，升級為符合當下潮流與需求的新品，有了情懷與創意的雙重加持，不成為爆品都難。
在當今健康化的趨勢下，娃哈哈也在深挖飲料行業的創新潛力，從“安全”向“健康”的方向發展。2020年，娃哈哈發佈的6款戰略新品，從“外”到“內”都進行了全面升級，主打健康概念是它們的共性。
3、不止於“回憶殺”，與消費者建立新的情感聯結
懷舊牌是把雙刃劍，一方面能加深品牌“烙印”，另一方面會固化形象，一定程度上影響消費者對新產品的接受程度。
要想創造年輕的IP形象，需要與消費者建立新的情感聯結。
娃哈哈將品牌IP擬人化，用人格化的表達，讓消費者對品牌產生更多元的認知。2019年，娃哈哈對品牌形象全面升級，打造的專屬品牌IP“哈寶”正式亮相，線上售賣平臺“哈寶遊樂園”也正式開園。
“哈寶遊樂園”，是娃哈哈打造的集電商和營銷為一體的溝通交流平臺。與其他品牌的線上微商城不同的是，“哈寶遊樂園”僅提供限量款、紀念款、節日款、主題款等娃哈哈商品的售賣，常規商品不在售賣範圍內。[4]。
數據顯示，哈寶一年時間便積累了近700萬粉絲。娃哈哈藉助“哈寶遊樂園”這個新渠道，“把粉絲圈起來讓雙方直接溝通。”實現與消費者的深度對話，加深用戶對品牌的認知和忠誠度。
FBIF瞭解到，這次“未成年雪糕”的形象打造，將男女老少打造成充滿童真的形象，告訴成年人“請不要成為那種把嚴肅、無趣才稱作長大的大人啊，偶爾任性一把也沒什麼不可以。”，#今日未成年#，娃哈哈希望成年人有一顆童心。
結語
對於娃哈哈這樣國民度高品牌們來說，網紅並不是目的和終點，而是品牌的進化之路。
隨著Z世代崛起，他們已經成為不可忽視的消費力量。國民品牌進化要不斷與年輕人對話，用IP化打破品牌與消費者之間的“次元壁”，產生新的“化學反應”。
據娃哈哈透露，在“未成年雪糕”上市後，娃哈哈一系列的跨界、IP合作活動，還將繼續亮相。此外在下半年，和國貨品牌、鮮飲品牌，甚至珠寶品牌也會有一些品牌合作。
FBIF注意到，3月26日晚，娃哈哈以666箱價值150元的雪糕給粉絲做回饋，在“哈寶遊樂園”平臺買兩箱AD送一箱雪糕，15分鐘即售罄。3月29日，“未成年雪糕”在鍾薛高天貓旗艦店正式發售。
你期待娃哈哈與哪些品牌碰撞出新火花？歡迎在評論區留言。點贊數最高的5位小夥伴將各獲得一箱含多片未成年雪糕的蓋世茶巧系列雪糕。
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