最近，國民飲料娃哈哈AD鈣奶攜手新興雪糕鍾薛高，推出全新聯名款AD鈣奶味的「未成年雪糕」，一時間引爆社交討論，網友紛紛表示十分期待。
3月26日晚，娃哈哈以666箱價值150元左右的雪糕給粉絲做回饋，在“哈寶遊樂園”平臺買兩箱AD送一箱雪糕，15分鐘即售罄。3月29日，“未成年雪糕”在鍾薛高天貓旗艦店正式開售。
娃哈哈+鍾薛高、口碑國貨+未成年、AD鈣奶+雪糕，不得不說，這幾個組合詞中任意一個都能勾起人的好奇探索欲。據官方介紹，這款「未成年雪糕」選用了巴西橙汁和法國檸檬果泥，搭配呼倫貝爾大草原的陽光牛奶，酸酸甜甜中復刻出專屬AD鈣奶口味的雪糕。
可以這樣說，「未成年雪糕」的誕生就是誕生24年娃哈哈AD鈣奶IP的另一種形態延伸，而這一次的跨界嘗試也是娃哈哈這個國民品牌又一次在創意營銷上的成功出拳。
那麼為什麼選擇做「未成年雪糕」？為什麼選擇牽手鍾薛高？黑馬下面給大家分析一下，娃哈哈AD鈣奶這一次的IP創新做對了什麼。
“未成年”概念先行
引發群體性狂歡共鳴
娃哈哈AD鈣奶的消費者圈層以80/90居多，於他們而言，AD鈣奶不僅代表著童年回憶，更是成年生活的庇護所，打開一瓶AD鈣奶愜意享受的時候，就是讓自己在長大後的現實壓力中能夠有機會喘一口氣。
而深挖他們的內心深處，那顆“童心”永遠都在，每每社媒平臺聊起80/90後影視劇回憶殺、動漫回憶殺、零食回憶殺等這類的話題，都會快速引爆熱度討論。所以也難怪，80/90後為什麼總愛高呼“我還是個寶寶”、“我不想我不想不想長大”。
而這，也正是娃哈哈此次選擇「未成年」為主題的原因。洞察到主力消費群體對AD鈣奶的獨特依賴和“不想長大”的心理訴求，在情感層面與目標受眾貼近，引發群體性共鳴；並且，娃哈哈這一次用充滿活力的「未成年」品牌理念，全力打破了消費者往常對AD鈣奶總是充滿“懷舊感”的固有產品形象認知，為AD鈣奶注入全新活力，釋放新奇的、充滿網感的「未成年雪糕」概念，也會吸引Z世代消費者的好奇與關注。
一個全新的產品概念，讓娃哈哈實現兩手抓：不僅再次拉近了與80/90後的情感關聯，且輕巧又精準地突破了固有消費群體圈層，擁抱Z世代，收穫更多新鮮血液，從而更加鮮明化娃哈哈AD鈣奶IP的“童心”調性。
擁抱給力隊友
跨界碰撞帶來超級IP新形態
IP的拓展選擇有很多，為什麼這一次娃哈哈選擇做雪糕？首先因為冷鏈的發展，雪糕這一飽受年輕人喜愛的甜品已經擺脫季節性束縛，成為全年高頻消費商品，所以選擇做雪糕本身是自帶吸引力的。同時，娃哈哈可以在雪糕這個載體上，完美實現AD鈣奶獨家口味的形態嫁接，創新的嘗試能夠帶給AD鈣奶粉絲驚喜體驗，從而真正完成IP延續。
而此次娃哈哈選擇攜手鍾薛高，也是有著明確的思考：一方面，品牌雙方目標受眾契合，鍾薛高主打高品質，其主流消費群體和娃哈哈的80/90後高度重合，互相拓寬了各自與更多消費者對話的渠道和空間，輕鬆擴大品牌信息觸達範圍，奠定win-win局面。
另一方面在於產品力的匹配。市面上跨界合作的產品越來越常見，但很多隻是為了搞噱頭吸睛而匆忙產出，華而不實，推廣上市後用戶反饋口碑較低，反而會反噬品牌本身的形象。娃哈哈和鍾薛高作為公認的好品質，此次強強聯手，讓合作款產品本身擁有了穩妥地保障，避免了消費者不買賬、口碑翻車，最終「未成年雪糕」一經上市火速受到博主、KOL及全網用戶的簇擁，也令品牌雙方再次收穫一大批“贊”。
所以，除了與消費者的情感溝通方式外，更重要的核心永遠都在於品質，這樣才能讓全新打造的IP形態在用戶心中站得住腳。再早之前，娃哈哈帶來過多次成功的跨界嘗試，譬如在端午節和中秋節推出的AD鈣奶味月餅，和AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”等。
可見，娃哈哈AD鈣奶一直在努力自我突破，打造出一個超級IP生態，並憑藉實力吸引多重消費者共鳴，收穫一次又一次的出色成績。
玩得轉Social營銷
才能與每一代的“年輕人”共舞
當然，此次「未成年雪糕」在social傳播上的表現也可圈可點。製作系列創意海報物料，賦予娃哈哈AD鈣奶更具網感的年輕範兒，並用“有趣”席捲全網用戶一起嗨：
這組海報總結了“精緻窮人”、“倔強社畜”、“鏟屎官”、“佛系失戀”等八大“人群標籤”，基本涵蓋了當代青年人各方面的生活日常，並用鮮明的圖文對比表達出青年用戶積極樂觀、”不想長大”、飽含童趣的精神特點。而且，在每張圖的右下角，不同外貌、不同性別、不同職業、不同興趣卻同樣愜意的小人們，真情實感地發出“管他幾歲，好吃萬歲！”的感慨。這句話正代表了「未成年雪糕」想要向消費者傳遞出的品牌態度——永遠年輕，永遠童心。
此外，微博話題#未成年雪糕#一上線閱讀量迅速破1200萬，從KOL到網友產出大量「未成年雪糕」的UGC內容，娃哈哈用趣味創意海報+走心的社媒話題討論，加強了AD鈣奶產品形象的新奇、年輕和網感，並建立起與消費者尤其是Z世代用戶之間更深層次的情感共鳴，增加Z世代對AD鈣奶的好奇瞭解和消費衝動。藉此，娃哈哈AD鈣奶IP完成了更為年輕化的延展和轉型。
對於常青樹的品牌而言，打造產品IP的多元化，是最能夠加固老消費者+吸引新消費者的舉措之一。如果說從娃哈哈X鍾薛高「未成年雪糕」的爆款案例中能學到什麼，那麼就是——無限靠近消費者的心理、敢於嘗試不同形式的創意驚喜，在紮實的產品實力之上，懂得如何與每一代“年輕人”對話。如此這般，IP的影響力自會不言而喻。
閱讀更多 一路向暖ba 的文章
關鍵字: 美好，一直在身邊 原汁原味的德系SUV 鈣奶
