中國手機子品牌大戰

重點：

1、子品牌最初是為阻擊競爭對手和出海而出現；

2、子品牌進入2.0時代，將更加細分化；

3、現階段子品牌銷量乏力，除榮耀和Redmi外其它品牌未公佈具體銷量；

4、國際市場主要以歐洲和印度為主，華為和小米佔比最高；

5、未來子品牌的競爭格局會更加殘酷。

手機子品牌之間的戰火愈燒愈烈。

在這個戰場上，已經形成了一套行之有效的“戰場鐵律”——手機廠商先是利用主品牌形成“碉堡”塑造口碑，隨後利用子品牌形成“戰壕”來應戰不同的戰場。

最早的子品牌戰略源於小米，其作為互聯網手機的代表，形成了以小米為主攻部隊、Redmi作為側翼的協同作戰群，而後華為加入了這場戰役，打造出對抗Redmi的榮耀。

一般而言，子品牌作為母公司旗下的品牌之一，與母品牌是資產隸屬關係，但兩者在運營和業務上卻保持了一定的獨立性。目前為止，真正獨立運作的子品牌只有榮耀、Realme和一加。

據「Wise財經」瞭解，2020年4月1日，榮耀成立了獨立的終端公司，其由華為投資控股有限公司100%持股，餘承東為董事長，趙明為董事。

Realme和一加品牌背後的公司名為深圳市銳爾覓移動通信有限公司和深圳萬普拉斯科技有限公司，均由廣東歐加通信科技有限公司100%持股。

除此之外的手機子品牌仍未真正獨立，而未能獨立的子品牌從嚴格意義上來說都不能稱之為「子品牌」，而是「子系列」。

子品牌如雨後春筍般冒出，協同作戰，是中國手機品牌獨有的風格。手機廠商們為何爭先恐後地加入這場戰爭？這場子品牌大戰究竟為了什麼？在5G時代下，它們能否成為手機廠商手中的新籌碼？

一、子品牌的誕生與崛起

“從手機型號戰到子品牌戰只用了五年時間。”趙亮感慨道，在十年前他還是一位從事手機經銷業務的小兵，如今已是擁有三家店面的老闆。

蘋果真正地改變了手機行業，同時也改變了手機經銷商們的命運。但蘋果佔據的是2010-2020年前五年的地位，在後五年裡，國產手機將會撼動蘋果的地位。

“小米改寫了國產手機的歷史，這個是不可否認的。”手機經銷商蘇凱告訴「Wise財經」，他從最早經銷蘋果手機到現在全系列，只用了不到十年時間。“小米是當時我入行時賣的最好的國產手機。”

1999元，這個在當時手機陣營中難以出現的數字卻被小米深深地烙印在每個人心中，手機價格的定價錨點開始從3000-4000元的水平基點一路下滑至1000-2000元價格線，這在2011年來說，無疑是給手機行業帶來了一陣春風。

華為也不甘示弱。2011年8月，在雷軍發佈小米1手機後的一個月，華為被小米的攻勢壓著透不過氣。

“當時華為的壓力非常大，雖然華為有研發的優勢，但它一直是做B端，在C端的打法上是和B端不同的，而雷軍具有這種優勢。”一位華為前員工對「Wise財經」說道。

華為的基礎優勢在於有足夠強的供應鏈與研發優勢，但華為在做手機之前面對的都是移動運營商這樣的企業級客戶，如何把握普通消費者的需求是當時華為的一大難題。

早在華為決定要做手機時，任正非就曾直言道：“你們要明白，做手機和做交換機不同，你們需要真正地直面最終消費者，兩者的玩法不同。”

當時的華為也在摸索中前進，消費者BG部門則是為了解決這個問題而成立的部門。其CEO餘承東意識到，小米互聯網方式做智能手機，對傳統手機制造、銷售模式造成顛覆式衝擊，他決定迎戰小米，推出榮耀品牌進行狙擊。

因此，在一定程度上來說，榮耀品牌只是華為的一顆棋子，它的使命是對抗小米。

直到2013年12月16日，華為才正式宣佈榮耀為華為終端獨立運作，榮耀成為華為的互聯網品牌，而此時，距離小米發佈Redmi品牌剛剛過去五個月。

2011年9月，中國手機界只有小米手機和華為榮耀手機這兩款熱銷的手機，雷軍和餘承東也迅速地成為了手機產業界的紅人。

“最早的小米手機是可以形成溢價的，一臺加200-300塊錢去賣不是問題，甚至加500塊錢都會有人買。”蘇凱向「Wise財經」透露，小米手機最早的產能有限，被不少人誤解為“飢餓營銷”和“耍猴”，另外加上人們都有嚐鮮的心理，想看看這款手機究竟怎麼樣。

高振回憶道，當時國產手機賣得比較好的只有小米和榮耀，華為都算是後期的事情了。“14年之前華為自身品牌的手機賣的也有，但總體來說不如榮耀，華為品牌是從14年之後的P7和Mate 7才開始起勢。”

從分庭抗禮到品牌獨立，華為和小米只用了兩年時間，同時也改寫了中國手機發展史——前者是以技術派出身進行改變，而後者則是以營銷派出身進行改變。

在榮耀的產品規劃上，華為從產品到佈局中似乎遵循著一條“理念”：小米有的榮耀有，小米還沒有的榮耀先推，小米要乾的榮耀一起幹。

因此，“榮耀學習小米”在業界傳開了，甚至Redmi現任總裁盧偉冰就直言，“榮耀一直在學習我們的模式，我們怎麼打他們就怎麼打。”

而最初，榮耀作為華為的子品牌其作用是全面阻擊小米和Redmi，在當時，榮耀的價格定位也較為混亂，直至Redmi正式獨立後，才形成了華為阻擊小米，榮耀阻擊Redmi的格局。

榮耀和Redmi在中低端系列機型上你追我趕，價格線從之前的500-1500元檔，到如今的1000-3000元檔，甚至即將追趕上華為和小米兩個母品牌。

可以說，榮耀和Redmi作為子品牌的鼻祖，在整個終端的玩法和產品體系上發揮了重要的作用，乃至於形成了一套完整的打法——小米和華為打高端，Redmi和榮耀打中低端。

利用母品牌的優勢與基因，Redmi和榮耀形成了一套與母品牌互不干擾的體系。

二、更加細分化的子品牌

手機行業發展到現階段，各家手機廠商不僅在包裝和營銷上下足了功夫，而且也都採取了“一舉三得”的戰略模式，即重視研發、重視營銷、品牌，利用母品牌的優勢打造不同系列和類型的子品牌。

與榮耀和Redmi的時代不同，後期的子品牌時代在終端價值和功能差異化的體現上顯得更為重視，可以稱之為「子品牌2.0時代」。

2018年，OPPO首先在印度成立了Realme，以擴充和佈局國際市場。2019年，小米升級Redmi，OPPO也推出針對國內市場的Reno，同一時期，vivo也推出了iQOO。

至此，華米OV已經全都擁有了子品牌，而這些子品牌也漸漸確立了自己的“江湖地位”。

值得一提的是，Reno並未以子品牌自居，而是作為OPPO中的一個系列產品線切入市場，其作為聚焦線上的產品，目的是全面對標iQOO品牌，從而精準覆蓋價位3000-4000元檔位的用戶群體。

2019年可謂是手機行業混戰最為慘烈的一年。國際市場研究機構Canalys發佈的數據顯示，2019年全年，中國智能手機銷量為3.69億部，同比下滑7%。

手機市場已急劇飽和，面對如此嚴峻的環境，如何搶佔未開發的細分增量市場成為了手機品牌的重要之戰。

因此，手機廠商子品牌為了搶佔更加細分的市場，開始打造差異化。

其中，Redmi主打極致性價比，黑鯊主打遊戲，美圖主打拍照，PocoPhone主打海外市場；榮耀主打技術，OPPO子品牌Ace主打遊戲，Realme主打海外市場與性價比，iQOO也主打遊戲。

通過對比不難看出，這些廠商的主打功能基本圍繞遊戲、拍照和海外市場進行。

子品牌進入2.0時代後，用戶群體的定位也更加細分化。可以預見的是，5G普及以後將是子品牌全面競爭的時代，同時也會進一步激發手機廠商的變革與創新。

不過這種變革與創新並不侷限於手機子品牌。

在2019年OPPO未來科技大會中，創始人陳明永也談及未來將不再有純粹的手機廠商，“5G普及後，將進入萬物互融時代”。

在5G的大背景下，越來越多的手機周邊技術將成為下一個發展趨勢，智能家居、可穿戴設備等等，它們終將成為智能化發展的新方向。

湯力也比較認同手機廠商的做法，他認為手機廠商的天花板很快就會顯現，如果不去拓展護城河，很難擁有品牌影響力。

小米集團副總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰也表示，如今的手機市場已經進入成熟期，市場格局從分散競爭進入寡頭爭霸時期，用戶群體也更加多元化。

因而，不管是從外部需求還是自身發展來講，都需要分開不同的品牌團隊，以爭奪不同的用戶群體。

三、現階段子品牌銷量乏力

子品牌的發展雖然被推倒了戰略的高度上，然而一個不得不承認的事實是：各大手機廠商的子品牌銷量還很一般。除了榮耀和Redmi曾對外公佈過銷量外，其它子品牌並未公佈過確切的數據。

“子品牌手機賣得一般。”手機經銷商楊莉對「Wise財經」坦言，Reno、Ace系列和iQOO系列銷售的數量很一般，雖然廠商給予的補貼還算厚道，但消費者並不買賬。“在子品牌中，只有榮耀和紅米的銷售情況比較樂觀，其餘的子品牌銷量很差。”

楊莉對「Wise財經」透露，在河北二線城市，OV的子品牌加起來每天銷量也超不過200部，但榮耀和Redmi加起來則可以出貨300部以上。“雖然榮耀和Redmi主打線上，但線下也是有銷售的，可能還是價格原因，尤其是在三線城市，如果售價高於3000，大家還是無法接受的。”

因此，她將3000元以上的銷售重點轉戰至二線城市，在其位於三線城市的手機店中，基本以銷售榮耀和Redmi為主。

“現在有的消費者都搞不清楚這些品牌，感覺很混亂。”高振並不覺得手機廠商打造子品牌是件好事，他認為，這會讓消費者對品牌認知更加混亂，另外對於經銷商來說也多了更多的任務量。

“你之前可能業績是這個月能賣出去500部手機，但子品牌一來，這個月你可能得賣出去700臺，無形中增加了你的工作量。”高振說道。

目前看來，子品牌的成效似乎並不明顯，反而讓消費者產生了一些認知混亂，畢竟它們前邊的定語依然是母品牌，而真正獨立出來的子品牌目前只有榮耀和Realme。

“子品牌一方面是形成差異化，另一方面是為出海所準備。像一加是一個明顯的典型，它是OPPO最早出海的重要一環。”湯力分析道，最初手機廠商做子品牌的嘗試主要是為了出海，但現在手機市場和國際市場的境遇，不得不讓手機廠商在國內打好品牌影響力。

四、海外市場仍有待開發

一加作為OPPO旗下品牌，其出海成功曾讓一些手機廠商蠢蠢欲動。

近年來，華為、小米、OV等紛紛佈局海外市場，但就目前的格局來看，只有華為和小米能拔得頭籌，重疊度最高的地區為歐洲市場和印度市場——華為的重點為歐洲市場，小米的重點為歐洲和印度市場，OPPO和Realme的重點是印度市場，vivo還沒有出現在海外市場佔有率的統計名單中。

在歐洲，華為排名第三，擁有18.1%的市佔率，緊隨其後的是小米，擁有7.28%的市佔率。

在德國，華為的市佔率為16.78%，小米的市佔率為2.81%；在羅馬尼亞，華為的市佔率為19.55%，小米的市佔率為2.78%；在法國，華為的市佔率為16.6%，小米市佔率為5.69%。

在印度，小米排名第一，市佔率為25.33%，OPPO市佔率為10.95%，Realme市佔率為4.8%。

在所有手機品牌中，蘋果和三星是繞不過去的兩大巨頭。

對於為何三星在歐洲的佔有率如此之高，羅馬尼亞手機行業分析師傑克（音譯）告訴「Wise財經」，主要得益於三星在技術和品牌宣傳上具有先入為主的優勢，加之其進入國際市場時間較早，後期當華為和小米進入歐洲時，在價格上並沒有明顯優勢。“因為兩者的價格比較高昂，加之操作系統和配置差異不大，所以很多人不會選擇更換品牌。”

“用於出口歐洲的大多是中國手機廠商的高端品牌，因為這樣可以和安卓陣營的其它手機廠商形成衝擊和對比。但在歐洲，人們更習慣於使用三星和蘋果，一些欠發達地區人們使用的手機可能會偏向於華為或小米，在英國可以見到的中國手機品牌只有華為。”英國手機研發工程師艾莉（音譯）說道。

她認為中國手機品牌想要在歐洲佔有一席之地並不容易，雖然這些年華為一直努力在德國召開發佈會，但在歐洲市場的反應中，華為雖然有一定知名度，但其遠比不上三星和蘋果的知名度。“歐洲市場如果沒有足夠的實力是很難迎合大眾的。”

而對於中國手機廠商的子品牌戰略，艾莉認為還是專一為好。“像三星和蘋果並沒有子品牌，但它們的技術實力與影響力是超前的，我認為還是在於手機廠商要提高自己真正的研發實力，但不可否認的是，這些年中國在智能手機的投入和創新力上是英國本土企業無法相比的。”

事實上，中國手機廠商雖然在國內已經形成了一定品牌美譽度與影響力，但其在國際上仍未形成強有力的品牌認知。

可以說，中國手機廠商仍與三星和蘋果存在著極大差距，尤其在互聯網戰略不斷向前的背景下，我們可以看到，更多的手機廠商對於品牌乃至於的塑造顯得力不從心，加之5G時代的大背景下，手機廠商的作用和功能將為更多產業而賦能，因此，從一定程度上會分散注意力，無法形成合力來進行創新與研發。

所以，無論是小米的「手機+IOT」戰略，還是華為的「1+8+N」戰略，他們最終的共同發力點均是圍繞手機進行，而手機仍然是核心入口，這也是為何華為要將服務體系從谷歌全部替換為HMS，一方面為了規避谷歌帶來的風險，一方面可以更有利地打入國際市場。

五、結語

從蘋果手機異軍突起到國產手機逐漸掌權，僅僅用了十年。在這十年裡，國產品牌逐漸摸索出一套更加適合自己的套路與打法，另外，創新力和研發實力也在不斷提升。

同時，從單一打法到多重打法，手機廠商的護城河在不斷依託研發實力和新模式所拓寬。而子品牌正是新模式的一種，它既可以依託線上又可以依託線下，但僅僅開拓出子品牌是遠遠不夠的，更應該賦能子品牌更多能量，譬如有獨立的研發團隊和品牌定位。

目前，在子品牌還未形成影響力之下，只能依靠母品牌的技術或渠道實力來開拓市場，未來子品牌究竟能形成怎樣的市場競爭格局我們無法預知，但可以肯定的是，子品牌在細分市場中的地位不可輕視。

因此，在5G時代下，中國手機市場應當形成合力，而非互相廝殺。「Wise財經」曾在《手機廠商難越寒冬》一文中指出，手機行業的冬天仍在持續，甚至需要伴隨所有廠商一段時間，而這個行業更需要新的增長點、需要更得力的合作伙伴。

子品牌大戰仍在持續，再過十年，它們會成為市場中堅力量嗎？

注：應被訪者要求，趙亮、高振、楊莉均為化名。

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