本地化仍然是中國企業需要克服的最大問題之一
谷歌關注出海不是沒有原因的。IDC《2019年第二季度智能手機出貨報告》數據顯示，安卓系統手機佔全球手機出貨總量的89.9%，市場佔有率優勢明顯，東南亞市增長趨勢相對穩定。在新加坡等其他國家，IOS佔一定比例，並略有增長，但總體而言，市場仍以安卓為主。對於谷歌，除了引領安卓的發展外，谷歌還作為平臺的第一方坐在Google play app store中，列出了安卓中的整體購買和現金流
當我們反過來看這個問題的時候，把“基於 Google Play 對整個產業鏈全方位的觀察”加到“安卓龐大的樣本量”中，這樣谷歌可就可以找出更多企業家在海上遇到的問題中國。為了進一步探討這些問題，我們與移動營銷事業部大中華區谷歌負責人朱筱筱談了中國企業出海的挑戰東南亞
找準自己的位置
海洋產業的共識是，海外市場不能一概而論。朱筱筱解釋“: 市場大盤太大，雖然我們看整體下載趨勢正在減緩，但在細分市場下會發現‘新興市場’和‘成熟市場’ 體現出截然不同的兩種趨勢: 成熟市場中的下載趨勢是趨於飽和的，但新興市場依然還在很迅猛地增長。”
作為不可忽視的新興市場之一，東南亞有六個主要發展國家（六大）：新加坡、印尼、越南、菲律賓、馬來西亞和泰國。在今年年初app Annie發佈的《2019移動遊戲市場報告》中，已經顯示出東南亞市場，包括印尼、越南、馬來西亞等國家，發展迅速，特別是印尼市場增長非常快
圖片來源：《2019移動遊戲市場報告》app Annie
所謂“新興市場是增量之爭，而成熟市場是存量之爭。”下載量的實質實際上是設備量的間接反饋：對於新興市場而言，移動設備的滲透率與成熟市場相比還遠未達到飽和，因此，隨著以東南亞為首的新興市場手機滲透率的逐步提高，海外的策略必必須區分這兩個市場的製造商
東南亞用戶普遍較年輕。在這種背景下，互聯網金融、音樂、遊戲、電子商務等都得到了很好的發展，各細分市場仍有巨大的機會空間。例如，國內一些公司擁有金融科技基因，並將其與電子商務結合起來，因此依靠混合盈利模式的公司非常有希望
對於走出海東南亞的應用開發者來說，如何根據產品狀態及時調整市場策略，如何在將消費者引入流量門戶後延長客戶生命週期，是出海過程中不可迴避的話題
那麼中國企業在出海東南亞市場過程中的地位如何，面臨著怎樣的挑戰？
本土化
中國開發商在東南亞中的市場份額相對較高。不難發現中國發行商已經在東南亞中處於“具有極大優勢”的位置。他們的表演成熟而有經驗。從效果上看，前兩年一些遠洋廠商制定的新興市場遠洋戰略成效顯著。從現有的產品質量和操作來看，包括部分品牌的運營水平，[面上 ]、[中國團隊 ]比一些地方團隊好，尤其是產品質量在過去的一兩年中取得了質的飛躍。
然而，本地化仍然是中國企業需要克服的最大問題之一
當中國團隊在東南亞中面臨新的商業生態系統時，不可避免地會遇到一些文化和政策上的挑戰，這在很大程度上抑制了產品本身的發展趨勢
每個市場的政策都與中國的政策大不相同。一些中國團隊沒有掌握當地的政策和規則，這使得即使產品本身運行良好，也很難突破增長的瓶頸。這種政策約束在現金貸款產品中表現得更為明顯。例如，有些中國團隊想要創建一個類似麻將的社交賭場遊戲。事實上，從文化層面來說，應該有一些共同點，但在地方執行方面，也有很大的政策挑戰
中國企業目前正處於集中出海階段。有些國家的政策有時會不定期地調整。這種政策波動對企業的長遠發展影響很大：企業很難一蹴而就地制定市場戰略永逸，但需要實時關注趨勢，並考慮當地國家的實際情況和需求，為政策變化做好準備
同時，企業也需要權利的本土化和收益率的問題。東南亞每個市場都需要在本地化上投入大量的精力，企業不應盲目追求市場的規模和增量，而應根據自己的產品類型，對相應的目標市場進行詳細的研究和分析。只有在刀片上放置[錢花 ]，才能最大化[化本 ]定位的效果，有效地贏得市場。
總的來說，國內出海的企業還很多，特別是一些廣深 RPG 遊的話劇生產企業，在東南亞的發展形勢非常樂觀。隨著中國企業紮根東南亞市場，他們將更加擅長本地化
當剛剛出海時，許多開發人員都不知所措。海內外市場環境的差異，以及一些行業的流言蜚語，往往使他們做出與出海經歷相反的判斷。在東南亞市場日趨成熟之際，谷歌希希望與其他客戶分享過去幫助和合作的實踐經驗，為企業出海提供定製化建議，促進市場的良性競爭。同時，谷歌還提供了大量的市場數據和分析，可以幫助您更好地邁出第一步
市場和運營
然而，產品的國產化和改性只是遠洋過程的基礎，市場和運營也是不可或缺的組成部分。特別是在後期，隨著產品用戶的增加，普通的促銷不能帶來更多的流量。除了產品推廣外，“品牌形象運營”和“現有客戶精細運營”已成為海外市場長期發展的重要組成部分
在“品牌形象運營”方面，今年穀歌推出了新產品，幫助企業爭取在用戶面前有更多的曝光度。此外，谷歌還邀請了廣告內容方面的專家，就廣告品牌創意方面給出海企業更多的專業建議
同時，關於[ “現有客戶精細運營” ]，谷歌重新參與應用CAM CAM PAEN可以更好地幫助廣告客戶從多個方面切入現有客戶，並針對不同的客戶群體進行有針對性的操作。
商業化變現的多元化
很多人一開始就不清楚“出海以後怎麼掙錢”。中國企業在選擇市場時，首先要考慮各國的實現潛力。朱筱筱在我看來，泰國、越南、印尼三個市場在商業實現方面更有希望。原因是這三個地區的用戶比較年輕，而且人口的總量也處於上升階段：由於當地的生活成本相對較低，有高淨價值的人傾向於流向這三個地區。人口結構的這種變化，不僅會擴大市場規模，而且會進一步刺激市場的流動性
此外，將產品調整到一個合適的、多樣化的盈利模式也是企業在東南亞市場上的重要生存技能
以遊戲為例。在出海初期，很多重磅遊戲都會關注用戶的內部購買。對於這些遊戲來說，早期的主要觀眾是核心玩家。此時，依靠核心用戶的內部購買可以支持遊戲的發展。然而，隨著用戶接入的不斷提高成本，行業競爭加劇，開發商發現投資與回報越來越不可能平衡，產品已進入瓶頸期
朱筱筱認為，隨著產品生命週期的變化，開發商需要進行運營調整，如拓展新的盈利模式
“如果你以前只是做 IAP ，那你現在要不要考慮變現？以前你有內購，現在要不要考慮做訂閱或者廣告激勵？實際上這些盈利模式的增加對開發者來說是非常重要的，以前是隻用一條腿走路，現在要學會兩條腿走路。”
今年，很多中國企業意識到了這種方法的重要性，開始在商業化實現方面進行更加多樣化的嘗試。谷歌一位遊戲應用客戶推出了訂閱和IP兩種變現方式，是一種很好的商業模式
流量變得越來越昂貴，而且中國的離岸應用程序也在積極尋求以低成本獲得流量。以流量為基礎，思考如何在用戶產品生命週期中實現業務模式的多樣化，增加利潤點。以前商業模式主要是建立IP，實現現有產品的途徑很多。像前面提到的產品一樣，前端把電子商務作為流量入口，後端增加金融服務，這是整合更多支付點的典型案例
綜上所述，中國企業出海戰略存在三類問題：
本地化，包括測試產品在東南亞市場上與各國文化和政策的兼容性
市場與運營，如何找到渠道，獲得最有價值的用戶，創造優質的品牌內容，塑造良好的品牌形象。對於長壽命產品，現有的用戶可以細化。
盈利模式在保證用戶體驗的同時，必須在產品生命週期中尋求多種商業實現方式週期中，並在應用中穩定收益
給中國出海東南亞企業的建議
綜上所述，合理的市場策略、遵守東南亞目標市場政策、考慮實現模式是海民需要關注的重點。對於這些主題，朱筱筱提出了以下建議：
東南亞市場不能一概而論。出海者應該從各國的商業實現潛力、地方政策和產品整合的角度出發，經過深思熟慮後做出選擇
根據產品生命週期，運用不同的市場、運營策略和產品，在運營過程中儘可能多地瞭解當地文化，塑造良好的品牌形象
當企業出海，尤其是出海初期，選擇合適的夥伴出海，是找到合適的市場機會，靈活應對當地市場政策變化的一半。對於中國開發人員來說，仍然有很多機會。谷歌也希望支持更多的中國開發商，揚帆出海！
編者按：本文摘自《東南亞創業實操指南》，作者真格基金（ZhenFund），合著者：金門創投，朱筱筱（谷歌移動營銷事業部大中華區負責人）
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