最近咖啡品牌的新聞不斷，不去談品牌影響力不在一個層面的星巴克，光對比瑞幸咖啡和連咖啡這兩家所謂的“互聯網咖啡”的營銷戰就已經很有意思了。如果將品牌的影響力比喻成打架的殺傷力，瑞幸咖啡就屬於動手前已經有了戰略部署，挑好了趁手的兵器，所以一招一式彈無虛發，而連咖啡就好像是隨手抄起什麼就動手的毛小子，看著動作很多，但殺傷力非常有限。
先說下我談論這個話題的邊界，以免造成不必要的分歧，我們不談供應鏈和配送，因為這太複雜（其實就是我不太懂啦），也不談口味，因為這太主觀，況且這個價位的咖啡，成本也就1、2塊錢，沒什麼太大的區別。所以我會直接跳過日單量、銷售額、門店數這些可以“包裝”的數據，直接進入品牌營銷主題。
目前我們能夠看到連咖啡的營銷有以下這麼幾個動作：
- 2018年4月承包papi醬首條抖音廣告推出第一款酒精飲品——莫吉托；
- 2018年5月聯合李誕推出第二款酒精飲品——長島冰茶；
- 2018年7月深度植入由鹿晗、關曉彤主演的偶像劇《甜蜜暴擊》；
- 2018年8月推出口袋咖啡，據稱讓52萬人在線上開了屬於自己的咖啡館，其中包括李誕的“不值得酒館”和王建國的“肥仔快樂館”……
連咖啡很好的利用了投資人資源，一路走來都有明星光環的加持，而以其投資人背景所需的費用一定是低於行業均價的。其中的口袋咖啡館也算是把從去年開始就很火的“睡姿大比拼”類拼圖小遊戲玩出了商業價值。
瑞幸咖啡的營銷戰略此前CMO楊飛已經公佈過了（不排除有保留）：
- 線下以明星代言的樓宇廣告為主，從2017年11月在北京和上海等地開始，到2018年初在各大一線城市全面鋪開
- 線上廣告以微信 LBS 精準定向為主，在一個城市開店量基本覆蓋主城區，會使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。
總結起來，線下以品牌宣傳為主，線上以銷售轉化為主。但除此之外，瑞幸咖啡也發了不少軟文，特別是針對著星巴克打的“反壟斷”挑釁公關，也獲得了一波話題量。
但對比起來看，就可以明顯的發現，連咖啡的營銷是動作，在不同的動作之間是孤立的，相互之間無法形成合力；更失誤的是，所合作的明星之間調性差異極大，雖然有助於擴大品牌曝光的面，但是總體上就會形成一種“調性模糊不清”的結果。這就是我上面所說的“好像是隨手抄起什麼就開始動手的毛小子”，看著花樣繁多，但完全沒有給人留下深刻的映象，相信除了像我這樣的品牌狗，普通消費者根本不會注意到這些“小動作”。
而瑞幸咖啡則可以稱之為戰略，當我第一次看到瑞幸咖啡的樓宇廣告的時候，就感覺到了他針對星巴克的來勢洶洶，從代言人的選擇、廣告投放的區域和位置、比星巴克略微便宜的定價、配送方式及優惠活動，都精準針對著年齡25-35的一線城市白領，CMO楊飛將自家咖啡定位為“職場咖啡”可以說是對星巴克的“第三空間”定位極具差異化的打擊，特別是在星巴克尚未開啟外送之前。雖然我至今覺得瑞幸咖啡的品牌VI設計更像牛奶品牌，還是高鈣的那種。但不得不承認該品牌的營銷戰略和策略，包括幾款海報的先後次序及中途的廣告語調整等細節，都出自於曾經打過硬仗的品牌人之手。
我們可以重點對比一下兩家咖啡最大手筆的一個品牌策略：樓宇投放vs劇集植入。這兩者都是非常好的冷啟動階段的發力方式，一般來說，樓宇投放的效果是優於劇集植入的。
從曝光量來說，樓宇廣告（電梯廣告）屬於一種穩定、持久的被動廣告，只要是在寫字樓上班的人，每天至少被動見到2次，那一週就是10次，以一般1個月的投放週期來看就是300次，差不多足夠從陌生到記住一個新品牌了，特別是當你一個人坐地鐵特別無聊的時候會不自覺的打量廣告，或者跟不太熟的同事同坐一部電梯的時候評論一下電梯廣告的內容也是非常自然的行為（當然後者很有可能是我們品牌狗特有的行為……）
而劇集植入的曝光量、曝光對象、曝光時間都非常不穩定，甚至最終能不能有曝光都是一件非常不確定的事情，這就會使得品牌方很被動，最終能有多少播放量和話題量就看品牌人的經驗（運氣）了。其實這次連咖啡的投放已經算是運氣炸裂了，植入的是鹿晗和關曉彤的定情之作，這話題度絕對不低，只不過去年年中投的劇直到今年年中才上線，雖然在同類投放中絕對不算慢（想想2016年開拍至今未播的《如懿傳》），但比起瑞幸咖啡的樓宇投放，真是起個大早，趕個晚集（劇集投放，特別是基於劇情的深度植入一般需要在開拍前就簽訂合同，可以推測連咖啡的投放工作在2017年6月之前就開始了，而樓宇投放一般只需要1-3月進行海報拍攝和廣告點位預約）。
除了投放週期長、投放曝光量不確定之外，劇集投放最大的問題是，如何從劇集的熱度轉化為品牌的熱度，這個不僅考驗植入的手法，在播出後也需要做好響應的二次推廣，目前尚未看到連咖啡除了發微博之外的其他操作。其實早在創意中插和深度植入還不多見的時候，在熱劇裡植入品牌還是挺容易引起話題的，但現在大多觀眾也見怪不怪了（當然這可能只是營銷圈的特例，更悲觀的情況是大部分普通消費者自動無視任何植入）。就好像，今年華帝的世界盃騷操作一度成為熱議的話題，但若想再次複製類似的操作，卻可能連一半的熱度都撈不回來，畢竟第一次的才叫新聞，見多了就成了常態。
所以，一般情況下，如果能選樓宇廣告，品牌方式不太會選擇劇集植入的，畢竟兩者的成本差別不大（估算瑞幸咖啡代言人+一線城市投放，費用在1億上下，而投一部熱劇大概也要上千萬），效果卻差很多。
好了，寫到這裡我自己感覺也有些飄，對於大部分沒有預算的品牌狗來說，有什麼資格去嗶嗶別人家8、9位數的大手筆呢？
說點對大家都有用的，連咖啡的案例告訴我們，哪怕有資源、有預算也極容易把一手好牌打糊，關鍵在於是否都這些資源進行了戰略規劃。
在投資界有一種手法叫做“撒胡椒麵”，特指每個項目都投一點的投資邏輯，這種方式特別適合大富之輩——已經坐擁財富，大部分錢放在穩定收益的籃子裡，分出一部分做點博弈，能賭中個彩頭就當賺了。在營銷界，很多大品牌在每年的常規投放之外，也會做些新的嘗試，失敗了對整個大盤的影響也不大，賭對了就是賺了。而對於初出茅廬的後生仔要想賺第一桶金，就不能玩撒胡椒麵的遊戲了，就你那點本金，根本不夠撒，必須認準了一個機會，下大注，才有翻本的機會。品牌也是一樣，起步的時候必須有戰略傾斜，找到最精準的渠道去打穿打透。
可是，如何才能找到這個精準的渠道呢？這就需要定位的支撐了，瑞幸咖啡就是認準了要做職場咖啡，所以才會放棄小區、酒店的樓宇廣告，就選寫字樓來投放。而連咖啡至今沒啥明確的定位，至少我想起他還是3年前做星巴克外送的樣子，這就很尷尬了。
沒有方向的船, 什麼風都不會是順風。
PS：以上推測都是基於兩個品牌目前的外顯做的判斷，就像我在之前的文章裡寫的，局外人點評別人品牌是一種真空的狀態。很多時候我們看到的很多不合邏輯的結果，已經是局中人拼盡全力才爭取到的最好的結果。
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