出品 | 搜狐科技
作者 | 黃陽
今年以來，美團關於佣金的風波不斷。
4月13日，美團回應廣東省餐飲服務行業協會提出的“收取高額佣金”，稱2019年外賣八成以上商戶佣金在10%-20%。第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，佔收入的2%。
最近一個月內，廣東餐飲協會兩次針對“佣金事宜”向美團發公開函，稱其在廣東餐飲外賣市場份額高達60～90%，並且持續提升扣點比例，有新開商戶的佣金最高達26%。廣東餐飲協會上一次發函在3月10日，“未收到美團的正式回覆”。
今年以來，美團不斷被質疑調高佣金或佣金過高。商戶真的難以承受美團佣金比例嗎？佣金對於美團來說，是雞肋還是主力？美團與商戶之間是否正進行著一場零和博弈？
第一筆賬：佣金之於商戶是不能承受之重？
4月13日，為了解商戶對美團佣金的真實感受，搜狐科技採訪了包括苗小壇酸菜魚、繼光香香雞、霸蠻牛肉粉、秘製羊棒骨等商鋪。店長們普遍反映，近期外賣訂單稀少，且佣金過於高昂，希望美團能下調佣金。不過，也有店長稱，和美團合作愉快。
一位老闆對搜狐科技表示，自家傭金是20%，而且外賣訂單量不如來店客流量“太高了，打算關了外賣功能，不掙錢用它幹嘛。”另一位老闆則表示自家店鋪佣金是19%，希望美團能夠多給商家補貼：“現在訂單和到店客人都不多，開店成本太高了。”
一位渝是乎分店店長則表示，目前美團抽成是19%，因為疫情到店客人一天只有20多個，而外賣一天大概80單，算下來一天的收入3000左右。
在北京有四家分店的伊喜餃子老闆劉元軍則給出另一種觀點：“和美團合作還是比較愉快的，節前一週能有1500單外賣訂單，現在一週大概900到1000單，通過美團外賣盈利總額大概佔店裡總盈利的25-30%。”
劉元軍認為，規模和品類是自家餐館能夠在美團獲得良好盈利的關鍵原因，一是伊喜餃子主營餃子和家常菜，這個品類利潤比較高，二是自己的店已經做到比較大，選的也是美團外賣最貴的服務包，佣金為19.5%，這個服務包佣金更高，配送的範圍也更大一些，而標準服務包佣金為18.5%，配送範圍相對較窄。
劉元軍透露，目前北京餐飲市場，餓了麼的訂單量大約為美團的一半不到，例如自家的餓了麼訂單300到400單，配送範圍也相對較窄，佣金為19%，佣金水平與美團相差無幾。
此前，搜狐科技在之前的報道中，採訪時也發現了同樣的現象：頭部商戶與美團、餓了麼等平臺“合作愉快”，雖然付出了不菲的佣金，不過外賣平臺為其帶來了大量的訂單。
此前，鹿港小鎮、小吾廚房、必勝客等數家餐飲品牌分店店長向搜狐科技表示，2019年美團外賣訂單有所增長，特別是下半年。鹿港小鎮某分店店長稱，下半年推出了適合外賣的系列套餐，再配合平臺上的活動推廣，11月份平均一天能有50～60單。水果連鎖品牌百果園對搜狐科技表示，“2017年百果園在美團的訂單全年累計突破600萬單，2018年同比增長達120%以上，2019年繼續保持增長，但整體增速沒有之前迅猛。”
由此可見，小商戶無力承擔接近20%的佣金抽成，而頭部商戶或連鎖商戶則更能接受近20%的佣金，並能將其轉化為更多利益。
對於小商戶和頭部商戶，美團的佣金策略相差不大，而這兩類商戶對於佣金的承受能力卻是天差地別。
對於美團外賣是否有針對不同規模商戶的不同需求，進行精細化運營，美團回覆搜狐科技稱，外賣平臺佣金是按業務量彈性增減，佣金的產生也是和配送服務聯繫在一起的彈性費用：“在外賣平臺佣金的三項資費組成中，平臺使用費和技術服務費整體佔比僅有20%，而騎手費用佔總佣金費用高達80%。配送費不僅是佣金的大頭，而且還是一項硬性支出的成本。”
第二筆賬：佣金之於美團，是雞肋還是主力？
我們再給美團算個賬，佣金的增減，對於它的整體營收而言有何影響？
根據美團2019年年報，2019年美團佣金收入為655.3億，在2018年這個數字為470.1億，增長39.4%，而2019年美團外賣交易金額收入3927億，同比增長38.9%。2019年第四季度，美團佣金收入183.6億，同比第三季度增長1.13%；餐飲外賣收入157.2億，同比增長0.9%。
製圖：搜狐科技
對比“佣金收入同比增長”和“交易金額同比收入增長”兩個數據可知，2019美團佣金並非外界所傳“大幅上調”，但確實調高了總體佣金抽成。
具體數據方面，2019年，美團餐飲外賣交易金額3927億，同比增長38.9%；交易筆數同比增長36.4%至87.2億筆；毛利增長94.2%至人民幣102億元，毛利率由13.8%同比上升至18. 7%。
製圖：搜狐科技
此前，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在採訪中表示：“美團外賣從誕生以來，持續虧損5年，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第4季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，佔收入的2%。”
正如王莆中所言，美團在2019年第4季度外賣“平均每單利潤也不到2毛錢”，美團主營業務餐飲外賣依舊是一個“薄利”生意。
與之形成對比的，是美團快速成長的酒旅業務。2019年，美團經營溢利由2018年的負111億，轉為正27億元，其中美團到店、酒店及旅遊的收入僅為餐飲外賣總收入的40%，為222.8億，但到店、酒店及旅遊的毛利達197.5億，為餐飲外賣的190%，幾乎是其兩倍。對比毛利率僅有18.7%的餐飲外賣，毛利率88.6%的酒旅業務，成為美團盈利的最大功臣。
目前看來，美團的餐飲業務依舊只能充當一個流量池的角色，吸引更多的客戶到平臺上，並引流到美團的酒旅及其它業務，過多的佣金比例顯然不利於它的整體運營。
換句話說，通過抬高佣金來實現盈利對美團來說是個“偽命題”，因為在2019年第四季度，美團外賣業務實現盈利之前，美團總體業務已實現了連續兩個季度盈利。
與其執著於餐飲外賣業務是否盈利，對美團來說更好的方式可能是，讓餐飲外賣安靜地當一個“乖巧的美男子”，並將其引流到毛利率為外賣業務5倍的美團酒旅，以及以商家為中心的B端新業務上。
第三筆賬：佣金之於市場，是零和博弈嗎？
美團和餐飲商戶的矛盾，像極了此前電商平臺和商家之間的博弈。博弈圍繞著兩個關鍵點展開：“佣金”和“二選一”。
目前來看，2019年是美團發力B端業務元年，根據年報數據，2019年美團餐飲外賣業務的在線營銷收入同比增長118.6%。在發力廣告收入的關鍵時刻，提高佣金比例並非明智之舉。
除了抽成之外，用優惠措施“鼓勵”商家“二選一”也是平臺和商家之間的博弈關鍵。
在採訪商家的過程中，一位廣式茶餐廳老闆告訴搜狐科技，自己只做美團獨家平臺外賣，佣金是16%，而其它商家如果同時選擇餓了麼和美團，佣金要20%以上。
這種博弈似乎與電商平臺與商戶的博弈雷同。
“二選一”到底是“不符法律法規”還是“正常市場行為”，目前尚無完整定論。
在未取得市場壟斷地位之前，美團如果選擇給出“二選一”的選擇題，也要承擔相應的結果，其他平臺亦如此。
疫情之下，餐飲業遭受了一定程度的損失，從業者迫切地希望減免佣金。同樣，商家遭受重創也會“牽連”平臺，同時，從財務數據看，美團外賣業務稱得上薄利。
在這種情況下，平臺與商家之間，需要找到利益分配的平衡點。平衡的過程，必然是市場動態博弈後的自然調整。
閱讀更多 搜狐科技 的文章
