通過分析來自全國的408份問卷，研究人員發現：風險偏好是影響購買行為的重要因素，風險規避者更有可能購買口罩或是有購買口罩的意願。公眾風險感知中對自身生活的受影響程度、對自身及家人感染的擔憂程度、對疫情的瞭解程度、性別和居住地疫情嚴重程度都會對購買口罩的行為產生影響。《風險偏好對公眾購買行為的影響：以口罩為例》刊發於科技導報第4期。
2020年初，新型冠狀病毒疫情防控期間，各地發生的搶購口罩等行為體現出消費者在突發公共衛生事件中的非理性決策。本文利用調查問卷法探究公眾在突發公共衛生事件中的風險偏好與購買行為，並通過關聯規則挖掘尋找不同影響因素之間的關係。
研究假設
當佩戴口罩成為一種社會認可的降低傳染的方式，購買口罩的行為就成為了一種規避風險的選擇，而不購買、不佩戴口罩則可以構成一種風險接受者的行為，風險中立者的選擇介於兩者之間。這是研究進行問卷調查基本假設。
實證分析
問卷設計
我們基於風險偏好的消費者購買行為設計了調查問卷。調查採取電子問卷形式，共回收問卷408份，問卷有效率100%。
描述性統計
調查對象中，男性佔比44.36%，女性佔比55.64%。受訪者年齡以21~30歲居多，佔比44.12%，文化程度本科及以上佔比82.59%。所在地區包括北京、河南、河北、山東等30個地區。
結果顯示風險接受者佔比9.31%，風險中立者佔比3.68%，風險規避者佔比87%。
調查發現，75.49%的受訪者在本次疫情期間購買了口罩，其中，約半數人選擇購買口罩個數在20個以內，佔比45.45%。
受訪者購買口罩的數量分佈
購買口罩的首選種類以醫用外科口罩為主，佔比55.84%，其次是N95型口罩，佔比20.13%。
調查顯示，對於近期出現的搶購口罩現象，人們的態度各異，超過一半人持不贊同和完全不贊同態度，少數人持贊同態度，具體比重如圖所示。
受訪者對搶購口罩的態度
調查發現，72.06%的人選擇當身邊人都去購買另一種可能比口罩效果更好的醫用防護物品時也會參與購買。
幾乎所有受訪者都認為佩戴口罩出門對預防感染有作用，比重佔99.02%。
關聯規則分析
研究採取關聯規則挖掘公眾風險偏好、購買行為和影響因素之間的關聯性，結果顯示：
關係來看，公眾的風險偏好的確會影響購買行為。具體來說，風險感知會影響購買行為，當公眾感受到自身生活在本次疫情中受到嚴重影響，同時出現擔憂自身及家人安全，或者贊成搶購口罩行為的態度時，可能選擇從眾購買，這類人有100%的可能已經購買了口罩，或者有購買意願但由於外在原因沒有購買到。
環境特徵中，所在地疫情的嚴重程度是最主要影響因素受訪者所在地疫情一般嚴重和非常嚴重時都會出現風險規避的偏好，並採取購買口罩的行為或意願，但是所在地疫情一般嚴重的地區更有可能出現囤積口罩和從眾購買口罩的行為。女性更容易成為風險規避者。
研究結論
研究發現，風險偏好是影響購買行為的重要因素，風險規避者更有可能購買口罩或是有購買口罩的意願。建議相關機構和組織在類似的突發公共衛生事件中考慮公眾的風險偏好選擇，及時有效公佈信息，提高公眾對事件的瞭解程度，安撫社會恐慌情緒，避免出現囤積搶購、跟風購買等非理性消費行為。
作者簡介
陳安，中國科學院科技戰略諮詢研究院，研究員，研究方向為現代應急管理、管理機制設計；師鈺，河南理工大學應急管理學院研究生。
全文詳見《風險偏好對公眾購買行為的影響：以購買口罩為例》，發表於科技導報2020年第4期。
