據不完全統計，中國現有“古村落”5000個左右，歷史文化村鎮和鄉土建築遺產之多、地域分佈之廣，世界罕見。
而這些古村落也成為文化旅遊地產中最吸引投資者的“資源”。
據瞭解，在國內的文化產業投資基金中，古鎮古村多被視為獨立的“部分”。事實上，隨著地產界與旅遊業界進入到新型城鎮化建設的潮流中，旅遊和新型城鎮化建設的結合在一定程度上解決了政府一直頭疼與無奈的問題，那就是“高耗能、高汙染、高投入以及低效能”為特徵的粗放型城鎮化道路。
田野之上的林寨古村落
目前在國內旅遊界，文旅古鎮正成為熱門的發展方向之一。由於政治、經濟、文化和產業的各方訴求，文旅古鎮開發還將持續升溫。文旅古鎮建設熱潮會不會引發新一輪的產能過剩?文旅古鎮究竟應該怎樣搞才能成功落地?
一般來說，文旅古鎮在旅遊吸引方面有三個維度：第一，文化吸引，包括人文歷史、民間傳說、特色藝術等；第二，商業吸引，包括特色業態、文化藝術體驗業態等；第三，景觀吸引，包括建築形態、自然景觀、人文藝術景觀等。
那麼，文旅古鎮的商業與城市商業體在本質上有哪些區別？古鎮招商哪些方面是反城市商業體的？二者在客流動線、業態形態與結構等方面有那些異同？
一、城市商業體的本質是“零售”，古鎮商業的本質是“體驗”
城市商業體大約經歷了小作坊、百貨商店、連鎖商店、SHOPPINGMALL四個階段，現今由於電子商務的普及，又進入迭代與調整的迷茫期。各大知名城市商業體施展渾身解數，增強休閒、娛樂、體驗等元素，使用所謂的“情景模式化”、“IP客流導入”、“重構城城市生活”、“精神社區”、“場景化營銷”等手段，但是其歸根結底還是“購物空間”，其核心本質沒有變化，那就是“賣”，即“零售”。
二、城市商業體的消費動線要簡潔通透，古鎮商業的客流動線要含蓄委婉
城市商業體內部的店鋪，追求可見性、可達性。在設計上，動線上追求“直”，通道要有合適的寬度，視野通透性要強，這樣就能保證消費者能夠第一時間看到自己想要去的店鋪，少走“彎路”。
顧客在城市商業體中的“位置感”是一個重要的元素，不易找到位置感的購物中心是不受顧客歡迎的。在設計時要求動線簡單而秩序感強，從而提高顧客的位置感。如果顧客在購物中心中無法確立自己的位置，就會迷失方向，而需要花費更多的時間找到自己想要去的商鋪，同時，很多商鋪也減少了被逛的機會。
古鎮因為有“遊”的功能要素，店鋪需要遊客自己去“發現”，在動線設計中講求的是“能彎不直”。如果遊客進入古鎮，所有元素一覽無餘，盡收眼底，遊意將大減，古鎮索然無味。
古鎮在道路形態上要儘量做到“能窄不寬”。因為遊客是來“遊”和“玩”的，購買的目的性相對弱一些。在店鋪門口人流量穩定的前提下，提高遊客的到店率就尤為重要。在規劃設計上，店鋪的親近性是重要因素。因此遊客動線的道路不能太寬，一般不能超過6米；店鋪門口最好沒有臺階；沿街的門最好是敞開的等等，都需要著重考慮。目的就是要讓店門口通過的遊客，能夠最接近店面，最方便進入店鋪。
對於古鎮來說，不怕遊客逛不到，而怕遊客逛不夠。在動線設計上要含蓄委婉，儘量的拉長遊客在古鎮內的遊覽時間，才能增進消費，提高人均消費的頻次與額度。這些是反城市商業體的。
三、城市商業體與古鎮商業的業態形態與結構不同
城市商業體的業態以“主力店+名品商業”為主體結構。主力店通常表現為院線影院、著名商超等，名品商業通常是國際國內著名商業品牌，國際奢侈品、快時尚、著名餐飲等。城市商業體的特點是時尚化、國際化和高品質化。由於餐飲業態的承租能力不強，一般的商業體都會把餐飲比例控制在30%以內，適度的鋪排金銀、鑽石等租金承受力高的業態。
古鎮商業的業態是以街區型的特色商鋪為核心，業態構成主要是特色住宿+特色餐飲+旅遊商品+休閒娛樂。業態特點是有特色，地緣性強，屬地標籤特徵明顯。
以成都寬窄巷子為例，根據互聯網的公開數據，其業態配比以餐飲、酒吧咖啡、茶館為主，而購物類業態相對較少。
對於一些處於城市核心區的古鎮，或許其業態更靠近城市商業體。但是根據傳統零售商業慣用的城市商業中心＞社區商業中心＞零售商場＞交通樞紐的商業中心＞景區商業的選鋪邏輯，景區不是零售商業的理想選址地點，景區類型的古鎮也不例外。由此也可以從側面顯示出，文旅古鎮和城市商業體的業態構成是有區別的。
以上三點，只是從商業的維度，以宏觀視角對古鎮商業和城市商業體的區別做了簡單的比較和梳理。從目前的行業發展形勢來看，二者有逐步靠攏，相互學習的趨勢，之間的界限在逐步淡化，甚至某些單體的個案，有突破本文論述的可能性，但畢竟不是普遍規律。城市商業體由於天生的城市化特徵，在短期內難以改變“購物空間”的本質，古鎮與之相比較，就業態而言，更多的是通過服務來實現特色化的遊客“體驗”。
如果城市商業體追求的是“高、大、上”，那麼古鎮商業追求的就是“古、奇、異”。前者是陽春白雪的“美”，後者是下里巴人的“趣”。本文的現實意義在於勸告古城的開發者和投資決策者，不要在乎古城商業招商的高大上，而要在意古城商業的特色，古城商業與城市商業體是有區別的。一般來說，古鎮商業追求高大上，將是一個既浪費人力、物力、財力，又不討好的舉措。
麗江古城導覽圖
麗江古城導覽圖
北京東方新天地動線設計圖
北京東方新天地動線設計圖
平遠梅畲古村落商業街設計（王明光 設計手稿）
下面，我們由五個層面剖析文旅古鎮。
靈魂——文化核心
獨特的文化精神核心是文旅古鎮的靈魂，是文旅古鎮核心吸引力的根源，是在萬千個小鎮中安身立命之本。值得注意的是，文化之魂並不是文化資源的簡單羅列，要在對未來市場有一定的預見的基礎上，對文化資源進行有效的蒐集、處理、分析、提煉，才能抓準項目所在地的文化之魂。如上兩例，鏡泊小鎮的文化之魂並不清晰可能是導致其目前經營慘淡的原因之一，試想以邊境雪國為文化之魂可是否可以幻化出更多的浪漫和魅力?相比之下，靈山小鎮·拈花灣，以禪為魂，這個文化之魂上與靈山大佛、梵宮等系列勝景一脈相承，下至一樹一木一石的景觀營造都與禪之魂相呼應，宗教文化貫穿上下對小鎮的成功起到了關鍵作用。所以，務必提高對文化分析的重視程度和水平，並在小鎮後續的工作中全面貫徹精準定位的文化之魂這一綱要。如果足夠幸運，梳理的過程中，會產生情理之中的故事線即IP，從而做到負責任創新。
骨骼——產業支撐
旅遊古鎮與產業緊密結合是它與其它類型景區最大的不同之處。把強有力支撐文旅小鎮的本地特色產業比做骨骼再合適不過。小鎮籌措之前，一般都已經擁有一些資源，有的地區可以說骨骼清奇，天然稟賦異常，結合旅遊達到引爆經濟大發展的盛況。但這樣的天賦導致的成功並不能夠在任意項目上簡單複製。所以，要客觀對待產業資源，盲目追求不切實際的大發展高定位可能會起到拔苗助長的反作用。相比之下，突出特色，穩健尋求可以與旅遊結合的增長點，可以更好的發揮旅遊的帶動作用。也可藉助旅遊發展，優化調整產業結構配比。
血肉——項目體系
具體的旅遊項目體系、產品體系設計好比填充血肉，是工作的另一個重點。首先應該緊扣文化之魂來確定核心旅遊產品、引爆旅遊產品是什麼。所謂相由心生，這一部分內容需要與文化之魂相契合，否則會魂不附體。其次，體系應飽滿豐富，與小鎮能級相協調，這樣才能給遊客以連貫的體驗，產品的好壞決定了是否會產生二次消費。但切記看到市場上流行什麼就都統統塞進文旅小鎮。什麼都設計就是什麼都沒設計。最後，需要用足夠分量和數量的亮點來支撐。檢驗項目亮點的標準就是能不能通過這個項目吸引大量目標遊客。
服飾——風貌細節
服飾代表建築風貌、景觀營造等外在給人的印象。衣著妝容得體,可以更好的提升小鎮魅力，有時也會成為吸引遊客的最直接因素。在規劃定位初期，應結合市場分析對服飾妝容進行定位。如古鎮的日常整體風貌是什麼樣子的?古鎮的晚裝——夜景是什麼樣子的?古鎮重大節慶是什麼樣子的?古鎮何時小換裝何時大換裝——翻修與改造?同時，整體品質感體現在對細節的處理力度上，這個力度運用到何種程度，在策劃初期應該也有定位。靈山小鎮·拈花灣整體風貌充滿禪意，細節質感豐富，也是其成功的重要原因之一。
鄰居——競合市場
在一個旅遊古鎮的輻射範圍內，大家通常擁有類似自然資源，很容易幾個鄰居長得太像，那麼即便做出再有吸引力的產品，也會失去特色，無法吸引大量客源。因此，前期市場的競合關係研究分析同樣至關重要。
通過剖析了文旅小鎮的五個層面和案例，我們發現一個具有吸引力、具有生命力的文旅古鎮應該是特色突出的、鮮活而自成一體的。在前期策劃環節，把握好這幾個層面會更靠近精準的整體定位。
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【文旅古鎮的開發尷尬：不急功近利不行】
文旅古鎮的開發已經到了急功近利的時期，無論是哪個投資商，看中自然風光的古鎮無非兩點，一是地上，一個是地下。
在8月11日的雲南文博會中國國際文化旅遊投資洽談會上，關於文旅古鎮、古鎮古村落的專題備受地產商的關注。
據不完全統計，中國現有“古村落”5000個左右，歷史文化村鎮和鄉土建築遺產之多、地域分佈之廣，世界罕見。
而這些古村落也成為文化旅遊地產中最吸引投資者的“資源”。
事實上，隨著地產界與旅遊業界進入到新型城鎮化建設的潮流中，旅遊和新型城鎮化建設的結合在一定程度上解決了政府一直頭疼與無奈的問題，那就是“高耗能、高汙染、高投入以及低效能”為特徵的粗放型城鎮化道路。
不可否認旅遊和人文因素加入城鎮化建設進程中確實有促進作用，但是否達到理想效果還有待時間檢驗。
如此大環境下，該公司只搬遷了一條街，就花了9個億，而許多矛盾在後續的工作中短時間內都很難消除。
上述兩位負責人均表示，文旅古村落的收益率很低，“雖然目前沒有一個準確的數字，但作為投資者的確非常艱難。原來的地產開發式的商鋪經營已遇瓶頸，整個一條街都是酒吧、賣牛肉的，已開始讓各方感到厭倦與反感。”
這種模式最終還是一個房地產模式，也就是街區開發越好，租金越高，老住戶越少。
“中央政府是希望保護開發好老街區，所以掛保護牌，但地方政府是要收稅的，企業是講回報的，在這樣的大環境下，就大拆大建，你掛越多，拆騰挪就越多。可以想象，當老住戶一個月的租金達到3萬時，他為何還住在老街區？”上述負責人表示。
與此同時，一些國家的政府是鼓勵個人修繕自己的老房子，如此全額抵扣個稅，這也使得有歷史的老房子保存完好。
“但國內沒有好的資金籌措來源，沒有好的配套資質，政府也始終放不開手腳。”知情人士認為。
這樣的模式使得目前國內的一些文旅小鎮成為“空鎮”。
而核心問題是解決投資者回報的問題。王瑛認為：“如果將自然資源的品牌做好了，遊客量才上得來，同時，將景區內的商業業態做減法，景區外的業態做加法，這樣在不破壞生態資源人文環境的情況下，通過外圍商業業態的配套措施，實現企業投資的回報。”
除此之外，一些景區還是要解決過於依賴門票收入的單一商業模式問題。“現在通過我們的服務把其他資源捆綁起來，依託現金流，給金融部門更大的信心，通過貸款解決我們配套服務的問題。”
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