傳媒內參導讀：今日頭條宣佈與湖南衛視、北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視五大衛視開啟戰略合作，未來將在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域進行深入探索。
6月20日，今日頭條IN 2018娛樂IP社會化營銷發佈會在上海舉辦。本次發佈會以“新娛時代”為主題，首次完整介紹了今日頭條內容生態中娛樂IP如何實現裂變傳播。
同時，發佈會現場今日頭條宣佈與湖南衛視、北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視五大衛視開啟戰略合作，未來將在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域進行深入探索。
原生內容已成IP營銷最佳方式
字節跳動高級副總裁趙添在開場演講中表示，“今日頭條、西瓜視頻、抖音已經成為當下連接信息與大眾的主要橋樑，特別是年輕人，當前，用戶已經能自發的，用自己的方式表達對娛樂IP的喜愛，這種正能量、美好的表達，能引發更多人共鳴和傳播。”
全民“娛樂”新時代，自發、優質、原生的內容已經成為娛樂IP最有效的數字營銷方式之一。
趙添指出，IP推廣已經迴歸內容本質。頭條、西瓜視頻、抖音三款產品在娛樂IP推廣中具有四大優勢，他們互為表裡，多維度幫助IP擴大影響力。
首先是數據互動真實。今日頭條及其旗下產品擁有海量用戶，並且一直保持較高的活躍時長和頻次。在這裡，娛樂IP可以實時獲得真實的推廣反饋，有效調整策略，讓每一筆推廣投入都擲地有聲。
其次是內容智能分發。在今日頭條，不同內容擁有不同的個性化標籤，這些基於用戶閱讀和互動行為的標籤，顆粒度更小更精確。
IP憑藉內容本身，就能捕獲粉絲，不需要依賴大投入硬廣或者長時間垂直受眾積累。智能連接人與信息，已經成為娛樂IP內容分發的時代技術需求。
更重要的是，創新運營方式將鼓勵更多優質的原生IP內容被生產，最大程度上激發用戶主動的二次創作和社交互動。通過用戶為IP輸出大量的二次原生創作，讓IP產生裂變傳播，成為真正的社會文化現象。
趙添在演講中強調，今日頭條希望能幫助娛樂IP與粉絲建立更深入的連接，避免傳統營銷的“高數據，弱感知”，讓IP真正被用戶熱愛。
如何玩轉人工智能，
讓IP“爆款”成常態？
《紅海行動》、《這！就是街舞》、《生化危機：終章》、《前任3》……過去一年，在人工智能的幫助下，多款內容IP成為“爆款”。如何更好的玩轉“人工智能”，在頭條、西瓜視頻，還有最近大熱的“抖音”上收穫口碑與互動，已經成為越來越多內容發行方的痛點。
在這次大會上，今日頭條UGC內容運營總監王一波、抖音市場總經理支穎、西瓜視頻運營負責人姚帥分別就各自的產品介紹了娛樂IP實現裂變傳播的具體方法及案例。
今日頭條UGC內容運營總監王一波介紹，當前娛樂IP與今日頭條的合作，除單純投放外，還更多考慮雙方共同挖掘IP價值，在今日頭條創造話題，實現IP引爆。
具體而言，IP方可以和平臺深度聯動，在物料投餵、話題製造等環節主動發聲，基於今日頭條的智能算法讓IP的話題內容精準觸達粉絲，形成傳播熱度。
比如春節檔電影《紅海行動》，其相關話題在今日頭條微頭條共引發3.2萬討論，收穫3.3億閱讀。頭條指數由1.96萬上升至8372萬，成為傳播爆點 。與之類似的還有《幕後玩家》、《老男孩》、《歌手》等知名影視、綜藝IP。
王一波表示未來今日頭條UGC會在娛樂合作領域進一步加大投入，用更開放的心態與合作方一起利用好流量和資源，讓作品在平臺真正火起來。
姚帥指出，隨著網生渠道的介入，影視劇創作潛意識裡正在走向模塊化，主要體現在人物關係與情節佈局上，而綜藝節目創作則在視聽與人格設置上呈現出密集化趨勢。這種演變讓傳統的視頻內容更適合通過碎片化的短視頻進行亮點提煉、分段宣發。
通過西瓜視頻，優質內容IP的核心價值被最大程度的發掘。如今，西瓜視頻的短視頻分發已經開始帶動長視頻播放，讓傳統的優質內容在新時代的背景下發揮出更大的影響力。
另一邊，抖音已經成為文娛宣發的重要渠道之一。王力宏、郭采潔、阿肆等知名歌手均選擇抖音作為新歌的獨家首發平臺。據不完全統計，目前已有300餘首歌曲通過抖音引爆全網，相當於三十張專輯。
與此同時，品牌方還可入駐抖音發起話題挑戰，將明星流量與抖音資源聯動，通過內容與粉絲互動，實現IP病毒式傳播。最早一批入駐抖音的綜藝節目《快樂大本營》，首支抖音視頻播放量就高達7700萬次，一小時內積累粉絲數量超過一百萬。
不難看出，以人工智能技術為基礎的頭條系產品已經改變了當下IP與用戶的對話方式。這種“改變”讓IP 在 “觀賞價值”以外，得以多元化發展，衍生出更多優質內容，延長IP生命力，最終實現影響力的提升。
國內文化綜藝開始走向新繁榮
活動現場，今日頭條發佈《中國文化綜藝白皮書》（以下簡稱白皮書），基於電視收視數據及今日頭條短視頻相關數據，首次將大小屏數據打通，深度解讀了中國文化綜藝的傳播特點、創新模式及發展方向。
白皮書指出，以文學、歷史文化、藝術、家風等傳統文化為主題的綜藝節目兼具文化屬性與娛樂屬性，創新地將傳統文化以更具觀賞性、趣味性的形式變現出來，對傳統文化的普及產生了顯著的推動作用。
傳播層面，文化綜藝節目對男性用戶、年長用戶的吸引力顯著高於娛樂類綜藝，但同時18歲-30歲的年輕觀眾群同樣是文化綜藝的目標用戶。其中，短視頻題材內容尤其突出，文化綜藝短視頻內容對年輕用戶群的吸引力高於全網平均水平。
“我們在調研過程中發現，觀眾對娛樂綜藝興趣度已經呈現一定疲態，更多人對文化綜藝節目的滿意度高於娛樂綜藝。他們最關注文化綜藝節目的精神內涵和創新性。另一方面，製作方在節目形式探索、廣告招商等方面仍存在一些困境。”今日頭條算數中心大數據研究員劉竹溪介紹說。他表示發佈白皮書是希望讓更多人瞭解文化綜藝的現狀與發展，為相關產業上下游從業者的決策提供指導和參考。
儘管目前國內的收視習慣依然是明星效應顯著的大綜藝概念，文化綜藝招商難。但研究發現，對於流量較低的冠名/贊助中小品牌來說，文化綜藝節目為其帶來了顯著的流量，其中最為明顯的是《詩書中華》對美素瑰蜜露的流量貢獻，貢獻率高達91.67%。
白皮書認為，當前用戶對文化綜藝的關注度與滿意度持續上升，國內文化綜藝節目的繁榮是提升綜藝節目自主創新力的良好契機。在此過程中，打造出一批具有中國文化特色綜藝節目，有助於中國綜藝節目走出國門，向國外進行IP輸出。
近幾年，娛樂行業蓬勃發展，從傳播優質內容到鼓勵優質內容生產再到延續優質內容生命力，今日頭條希望賦予“全民娛樂”以新體驗，新態度，新價值，與合作伙伴一道推動產業發揮更大價值，邁入全新的娛樂時代。
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