電商界的“無印良品”，冉冉升起
性冷淡風越來越紅，除了無印良品，還帶火了其他一些蹭畫風的小夥伴……比如，被稱為“平價版無印良品”的網易嚴選。
這款網易旗下主打原創生活類商品的自營電商平臺，2015年11月推出後一路躥紅，通過百度指數可以看到，網友對這網易嚴選的關注度持續攀升，尤其是雙11期間，搜索熱度達到一個新峰值。業績雖亮眼，但誕生時起“山寨”的爭議就一直圍繞網易嚴選，尤其是與無印良品的撞臉，被眾多網友吐槽為“復刻”。
對比下這兩家的名片盒和筆盒……確實傻傻分不清。
圖片來源：網易嚴選官網和無印良品天貓旗艦店截圖
對比兩個品牌各類目商品數量佔比可以看到，生活雜貨和服裝配件都是兩家的主打類目，商品數量佔比之和超過半數。
撞款不撞價背後：與製造商不得不說的秘密
能比以“合理、便宜”為追求的MUJI還便宜四成，不得不提這背後網易嚴選的選貨模式，DT君曾在《“網易嚴選”做了個低價高質的電商，但山寨感怎麼破?》中詳細介紹過。
網易嚴選的模式本質是一名優秀的採購人員，找到國際大牌的中國製造商來訂製產品，摒棄品牌溢價，提供與大牌同品質、卻價格更低的商品。相比無印良品通過改良生產工藝、商品採取簡約包裝等方式降低成本，網易嚴選的套路在性價比的路上走得更遠。
而這個模式能夠玩轉，很大程度要歸功於背後這批國際大牌的中國製造商。
在網易嚴選每個類目下，幾乎都能看到這個領域國際大牌製造商的身影。
根據統計，在網易嚴選的產品體系中，國際大牌的製造商生產的商品數佔比約達到總數的43.61%，接近半數，其中以服裝配飾類目下涉及的大牌製造商數量和佔比最高。
無印良品的中國製造商，自然是其中的重要代表，其品牌製造商生產的商品佔嚴選商品總數比重約6%，無印良品也是“涉及”網易嚴選商品數量種類最多的大牌。
你可能要問了，6%佔比而已，為何其他非無印良品製造商的產品，也濃濃MUJI風?這，或許只能說是網易嚴選對無印良品設計風格的極致“欣賞”了。
這種選貨模式也是網易嚴選面臨的爭議之一，這裡不做法律評價，只是想感嘆一句，作為一個優秀的“採購中介”，網易嚴選可真是充分挖掘了中國製造業資源稟賦。
網易嚴選與製造商的合作可謂互惠互利。一方面，這些製造商成為了網易嚴選商品品質的背書;另一方面，網易嚴選也在為這些傳統意義的“代工廠”提供新的生存路徑，甚至利用電商平臺收集到的消費數據幫助製造商們改造供應鏈。
網易嚴選無法和無印良品相提並論
首先，我認為網易嚴選和MUJI沒有任何可比性，MUJI背後站著多位世界級設計大師，包括平面設計大師原研哉、產品設計大師深澤直人、室內設計大師杉本貴志等，通過他們的卓越設計，傳遞著MUJI的品牌哲學：空靈、自然、注重個人體驗，雖然名為“無印”，MUJI並不是沒有品牌，而是其品牌哲學就是極簡、禪意，過於直白喧囂的品牌宣傳反而成了多餘。而且，MUJI並不是性價比的代名詞，MUJI的粉絲，如果不是真正的設計愛好者，多少有點裝逼的意思。
如“網易嚴選”網頁上的自我陳述，“工廠直達消費者、剔除品牌溢價”，明顯向消費者傳遞著通過打品牌商知識產權的擦邊球，來幫消費者佔便宜的價值主張；如果沒有得到Hugo Boss或潘多拉的授權，在商店裡打別人的招牌，不太像是名門正派的做派。這種商業模式一點也不新鮮，就是一、二線城市從八十年代末期就興起的“外貿尾單”或者“外貿原單”店的升級版，自從淘寶興起，外貿原單就是不少淘寶店的主要賣點，今天，淘寶上的外貿原單店已經淘汰了實體外貿原單店，而傳統外貿原單實體店，能存活下來，只有一條路：品牌化。
二十年前，上海的瑞金路、陝西路靠淮海路一帶有不少“外貿原單”店，店老闆會指著衣服鞋子上的Timberland，Rockport和Ralph Lauren商標來證明其外貿貨身份，實則真假難辨，吸引對品質有較高要求、要牌子貨而又沒有多少錢的淮海路小白領，包括我。今天，那些外貿原單店大多倒了，活下來的最有名的一家是當年率先把產品上原來品牌標記用自己印的標籤遮掉的公司，這家公司的名字叫“熱風”。
因此，我認為否定品牌溢價是對商業的誤讀，所謂“網易嚴選”並不是沒有品牌，而是將“網易”這個互聯網品牌作為其家居用品的品牌背書而已。網易嚴選能否持續成功，我認為不是對“無牌產品”的供應鏈整合能力，而是品牌運作能力，包括洞察目標消費者需求，產品規劃和設計，品質控制。
和網易嚴選一模一樣的平臺是“必要”，419元買Armani羊毛衫，比網易嚴選早一兩年上線，儘管有吳老師、羅胖站臺，生意依然是不溫不火，和網易嚴選相比，差距在哪裡？當然是品牌。
追求“性價比”的零售，在成熟市場一樣有，例如美國的“Off Price零售商”，由於距供應鏈源頭較遠，而且有知識產權風險，所以他們不是找工廠進貨，而是找過量採購的百貨公司，或者商品計劃出了偏差造成超儲的品牌商，用極低價格出售大品牌的服裝和日用品，典型的是Ross，TJ Maxx，Marshalls等。我認為“網易嚴選”目前商業模式更類似於Off Price電商，跟MUJI比，要不是根本不懂MUJI的瞎扯，要不是故意往自己臉上貼金。
其次，大品牌的原廠貨是否意味著高性價比？的確中國消費品市場上過去有大量的劣質貨和高價低質貨存在，關於劣質貨佔領市場的原因，我在7月26日公眾號文章《大塊肉方便麵和日本馬桶蓋》一文中有所論及。雖然消費升級是客觀現象，然而“一分價錢一分貨”依然是真理，消費者希望在製造端撿便宜是不存在的。越是大品牌，其供應鏈管理體系越完善，留給製造商的利潤空間越趨於合理。我曾經訪問過某知名國際品牌的代工廠，品牌商每年壓低某種產品的採購價，這家代工廠的技術實力算是同行先進的，再壓價就不能保證質量了，於是品牌商找了規模更小的工廠代工。
另一方面，品牌商的能力，包括品牌推廣、產品設計、渠道開發，是製造商很難習得的，雖然中國是製造業大國，卻鮮見製造商成功轉型品牌商的案例，雖然我的確見過幾家，但是在眾多製造商裡，比例甚低。前幾年，十幾家宜家的代工廠因為不滿宜家的採購政策，自立門戶，成立了從供應鏈到商場原樣照搬宜家的傢俱零售企業，幾年過去，這家企業似乎沒見起色，從其電商網站上來看，雖然單件傢俱有點宜家產品的意思，卻貌似沒有宜家的產品系列的概念（缺乏產品系列概念是中國零售企業的通病，說明我們普遍缺乏商品企劃體系，本質還是對現代營銷的理解），幾個傢俱放在一起就不像宜家的情景化佈置了。我曾經服務過某大型製衣企業，這家企業承擔了全球主要大牌的很大部分棉襯衣代工，可是他們自己利用同樣生產資源做自己的品牌，甚至花巨資打電視廣告，嘗試多年都不成功。
“山寨宜家”的產品和真宜家相去甚遠
結論是，否定品牌溢價是個假命題，利用製造商的現成產品的ODM模式並無不可，但是，品牌才是零售商的核心能力。中國的中產階級消費升級的真正需求不是揀便宜，對品質追求的內涵是擯棄“粗鄙”消費，而傍大牌的山寨產品是典型的消費粗鄙表現，符合中產階級自我身份認知、具有獨特設計和風格的品牌，才是升級真義。
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