初见陶石泉，是在他收购的一家百年老字号——驴溪酒厂。记者们都在忙碌，他悄然随行，不愿打断他人工作。作为江小白的创始人，陶石泉衣着简单，举止稳健。如果不是身上的江小白文化衫，人们很难看出他和这家酒厂的关系。
对于缘何创立江小白，陶石泉给出的理由，是酒量不大的自己，体会到。但就是这个不怎么喝白酒的人，闯进了白酒这个古老行当。不仅刷新、改造着年轻群体对于中国白酒的认知与态度，也给了其他亟待找寻创新出路的传统产业，一堂耳目一新的品牌课。
进退两难的“老”白酒
1988年，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，白酒行业步入市场经济的轨道，开始发展壮大。各大全国性白酒品牌走上只涨不跌的价格竞争之路，至今唯有停歇的迹象。白酒巨头贵州茅台的市值，更是一度突破1万亿。
在这段白酒产业发展最疯狂的历史中，电视广告成为各品牌竞逐的主战场，为一夜成名甚至不惜压上身家性命。1995年，山东秦池以6666万人民币拿下央视标王，1996年的销售额立马就翻了5倍。
尝到甜头之后，1996年底不惜重金花费3.2亿人民币再次拿下到标王，3.2亿是秦池1996年全年利润的6.4倍，其疯狂趋势可见一斑。
2012年，政府限制“三公消费”，加上之前的金融危机，白酒行业稳固循环了二十多年的老玩法，终于遇到了挑战。
也是就在整个白酒行业处于谷底的这一年，陶石泉创办了他的江小白。
一纸限令，地动山摇。这让包括陶石泉在内的众多白酒从业者意识到，白酒长久以来依靠的消费场景和消费人群虽然依旧占据主导，却已无力如以往那样担保整个行业的未来。
“现在的年轻人，不爱喝白酒。随着主力消费人群的老去，白酒将来怎么办？”陶石泉说。
带着这一思索，他开始了自己的创业，目的之一，就是要把白酒带回到年轻的消费人群当中来。
“当下白酒市场面临两个问题：第一是品牌老化，所有的白酒品牌都高高在上，和年轻人距离很远；第二是创新不足，现在的年轻人并不喜欢传统白酒的口味，但是中国单一市场足够大，大大小小的酒企都获得不错，导致了传统白酒厂商不愿意做出改变。”陶石泉说。
在他看来，创新不足和品牌老化又让白酒产业进入了恶性循环。品牌老化让年轻人不愿意接触，市场增长有限，市场增长不足又难以有足够的资金保证创新，没有创新又难以受到年轻人的青睐。
洋酒品牌已经深入中国市场
简言之，进，原有市场早已是竞争最激烈的红海，增长空间有限，进军国外更是仓促上阵，举步维艰；退，不敢缩减营销费用。当年秦池失去标王之后一落千丈的惨淡，至今让人记忆犹新。
中国国家品牌网副总编辑何晓亮认为，白酒产业当前仍处于稳步上升期，但随着国外白酒白酒的渗透，消费者尤其是年轻一代的选择越来越多。本就对白酒怀有陌生乃至反感的他们，未来能否成为行业的主力消费人群尚不可知。而这一关乎产业的未来延续问题，已经引起传统酒企的关注。
必须听到年轻人的声音
相比历史悠久的老牌同行，江小白还只是个新人。但就是这个新人，已经在这个行业里搅弄一番风云。
从2012年创立至今，情感共鸣的文案、影视剧的植入、嘻哈音乐以及微博、微信上的互动……江小白在品牌传播方面的所有做法，都和传统酒企大相径庭，却真真切切受到年轻人的支持。
江小白MIX混饮重庆站
相比之下，大多数传统酒企的传播思路依然停留在挥金如土的传统模式，依然是砸钱买下电视的黄金时间，邀请大牌明星代言，制作华丽的企宣广告，反复强调获得什么奖项……
“正是这种高大上，令年轻消费者感到望而却步。”之前就在白酒行业有多年积累的陶石泉，深知这是白酒行业的沉珂。在他看来，互联网的到来，年轻人已经对那一套高高在上自说自话的模式无感了。
除去传播工具与模式的“接地气”，江小白让年轻人主动喝白酒的主要秘诀，却是地地道道的传统精神——符合消费需求的产品。
传统的白酒口味过于辛辣，年轻群体总体上不喜欢，但是国内白酒巨头们又缺乏否定的勇气与动力。没有历史负担的江小白，一开始就避开了和传统巨头的直接竞争，没有选择主流的浓香型和酱香型的品类，而是从低度小曲清香型切入，改良后更适合年轻人的口味。
同时，陶石泉在品类上也做了一些扩展，更加贴近年轻人的喝法，抑或说——“活法”。
除了白酒，江小白旗下目前有轻口味和MIX混饮口味三种品类，并与娃哈哈、统一等知名品牌共同开发了江小白调酒专用饮料产品。陶石泉告诉记者，轻口味和MIX混饮更受年轻消费群体和国外消费群体的青睐，而这两种也是江小白未来的市场增量。
值得一提的是，谈到对于产品的重视，“网红”陶石泉瞬间回归了实体企业家的角色。这也是他一直乐于优先与人探讨的内容。
“好的产品会自己和消费者对话。同样的可乐，可口可乐和百事可乐大部分是分不出来的，但是可口可乐的销量远比百事可乐大，因为消费者看的不是可乐的质量比百事可乐要好，而是信任可口可乐的品牌。”在陶石泉看来
，品质和品牌并不是非此即彼的问题，就像品质是必答题，品牌是附加题。并不能因为品牌时代的到来创业者就绕过产品直接做品牌，产品是品牌建设的原点，只有做好了必答题才能做好附加题，而不是跳过必答题直奔附加题。
2018年，中国白酒市场的两极分化趋势愈加明显，行业龙头品牌继续实现高速增长，地方品牌增长普遍放缓甚至被边缘化。能否从品牌洼地的重庆迅速走向全国，决定着江小白未来空间的天花板。
对于这一问题，陶石泉认为，在产品和品牌的驱动之下，目前江小白已经进入了全国50%的地县级市场，可谓拿下了半张全国化品牌的门票。在陶石泉的规划中，2018年江小白的目标是突破1000万箱。
“这一目标如果实现，那么将拿下另外半张全国品牌的门票。”
传统行业需要“小白精神”
在铁板一块的白酒市场中，陶石泉带领他的团队，剑走偏锋杀出了一条血路。
“江小白的前卫表面之下，是对商业规律与常识的遵从。在品牌战略方面最值得称道的一点，在于它看到了市场的未来趋势，但没有被动地去讨好、适应消费者，反而主动引导消费行为，让消费者于无形中接受自己为其塑造的生活范式。”何晓亮说，
对于众多在创新之路上徘徊的传统行业而言，小白虽小，却足以成为学习的案例。
过去几年，中国创投圈盛行“风口理论”，站在风口之上，猪也能飞起来。事后看来，多数的风口都是一阵妖风，风口过后，片瓦不留。反观陶石泉，在一个被公认没有新品牌机遇的传统产业，成功做出了自己的品牌，如鲶鱼一般，为这个暮气沉沉的行业注入了生机。
江小白之所以能够取得这样的成绩，陶石泉认为创新是最关键的要素：“管理大师德鲁克说，创新和营销是企业两个最主要的职能。不仅是产品的创新，还包括营销的创新，甚至管理的创新和商业模式的创新。但是我们中国的一些传统产业中的，躺在过去的功劳簿上睡觉，仍然守着传统的产品，老旧的管理和很早的营销模式，很难适应当前的商业环境，结果慢慢被市场淘汰。”
江小白一亩三分地农庄里的重庆本地高粱
陶石泉说，传统品牌的重生，需要注意三个方面的问题。
首先，传统行业不能与创新对立，反而要结合。
可口可乐、波音、迪士尼……许多外国品牌诞生已过百年，然而今天的消费者并不觉得它老。这些公司并不因为是百年老企就坚守一切传统，而是不断推陈出新，不管是产品还是营销，针对年轻消费者的需求持续改进，所以历久弥新。
其次，传统的行业需要融入现代的商业活动。
去年，江小白收购了重庆白沙镇当地的一家数百年老字号驴溪酒厂，其酿酒技术是重庆市的非物质文化遗产。收购之前，该厂年产不过数10吨，在两极分化的白酒市场中越来越难生存。
江小白将其保护性收购之后，利用既有的资源，把它接入江小白的渠道当中，使得重新获得生机。驴溪酒厂厂长、非遗传承人王河川告诉我们，目前已经实现了日产4吨，产品已经从白沙镇走向了重庆市。
“这就是市场的活力，因为融入市场，驴溪酒厂才能源源不断获得新的动力，使得老字号重现生机。”陶石泉说，这也是把传统产品融入现代商业的益处，一方面把传统产品推向了市场，让更多的消费者能够接触到；另一方面，传统企业也得到了资金来源，有了创新的动力，一来一往，让传统行业走进了良性循环。
最后，要避开和行业巨头直接竞争，走差异化路线。
陶石泉告诉记者，从创业的第一天，江小白的策略就是要避开和传统酒企的竞争，因此在产品、营销等方面都和当时行业做法完全不一样。具体来说是品质高端化、品牌时尚化和注重品价比。
品质高端化：高品质的产品永远是消费者的需要的。消费在升级，产品也要同步迭代，才能让消费者不断满意；
品牌时尚化：品牌老化现在是全球公司都面临的难题。品牌时尚化年轻化是一个应对措施，通过不断抓住年轻的消费者，来持续获得市场的增长；
注重品价比：互联网公司的性价比，往往是低价低质的代名词。以超低的价格不断获得流量，但是这很容易被竞争对手模仿。品价比指的是品牌和价格相互匹配，既要有价格优势，也要有品牌高度。
作为传统行业的新人，江小白可以说为传统行业树立了一个榜样。众多所谓“传统产业”甚至“夕阳产业”，并不是消费者不需要的产业，而是品牌不愿意如起家时那样愿意俯身了解消费者的需求变化，甚至打着坚守传统的旗号拒绝创新。
今天，时代快速发生着变化。如日中天的新兴产业未来也会成为“传统产业”。当技术进步遗留下一个个“传统产业”，当新兴产业沦为传统产业之时，决定品牌存亡延续的，仍然在于能否提前看到消费者的需求，能否拿出满足他们的产品，给一个让他们继续喜欢你的新理由。
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