即便咖啡大熱，但產品沒有逼格、態度卻很“牛X”的公司，在中國未必能掀起波瀾。
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這個夏天，無論你喝不喝咖啡，你的好友圈都註定被咖啡刷屏。
先是雀巢收購了美國“國民咖啡”星巴克零售咖啡業務；緊接著可口可樂全資買下英國“國民咖啡”Costa；如今，漢堡王旗下的加拿大“國民咖啡” 蒂姆·霍頓斯（Tim Hortons），也將來到中國。
據報道，蒂姆•霍頓斯將和笛卡爾(Cartesian)資本集團合作，計劃未來十年在中國開設超過1500家分店。
蒂姆·霍頓斯進入中國市場以後，將保留全線咖啡產品，但會在菜單方面進行重新定製。其另一大賣點“甜甜圈”，在中國或將被“弱化處理”；粥類及抹茶類甜品將會出現在中國門店的菜單裡。
在加拿大，蒂姆·霍頓斯是“廉價”、“便捷”的象徵，併成功“打敗”了星巴克。這一切，在“裝逼是剛需”的中國市場，會再次發生嗎？
“國民咖啡”再入華
五十多年前，加拿大冰球傳奇人物蒂姆·霍頓（Tim Horton）以自己的名字命名，創立了這個主賣咖啡和甜甜圈的連鎖店。最早的時候，咖啡和糕點的價格僅為10美分左右。
現今，這個被顧客稱為“Tims”的咖啡店已經在全球擁有約4,600個店面。在北美地區，無論是購物中心、高速公路出入口，還是大學、醫院等等，蒂姆·霍頓斯的身影可謂是無處不在，同時還設立了許多24小時營業店。
2014年，美國快餐連鎖店漢堡王併購了蒂姆·霍頓斯，併成立了全球第三大快餐運營公司——餐飲品牌國際公司（Restaurant Brand International）。
這一併購舉措加快了蒂姆·霍頓斯在全球的擴展，目前已在加拿大、美國、墨西哥、英國、科威特、沙特阿拉伯、阿聯酋、阿曼和菲律賓開設了近4600家分店。
收購後，蒂姆·霍頓斯成為餐飲品牌國際公司營收的主力軍。去年餐飲品牌國際公司的主要收入大增，其中超出70%的收入來自Tim Hortons加盟商支付的原材料費、設備費用、租金（接近10%的店面銷售額）和特許權使用費（3%-5%的店面銷售額）。
很難說蒂姆·霍頓斯在這個時間點準備進入中國是否明智，事實上這家成立於 1964 年的品牌在加拿大本土就正面臨巨大考驗。今年，母公司和加盟商之間衝突不斷，員工福利的削減也引來了員工和民眾的強烈反彈。
在一項每年都會進行的“加拿大最受尊敬公司”的年度排名中，今年蒂姆·霍頓斯排在了 50 位，要知道 2017 年蒂姆·霍頓斯在這個榜單上排名第 4。
或許是麻煩不斷的蒂姆·霍頓斯意識到在加拿大很難有上升空間，於是它的目光“順理成章”地投向了中國。畢竟，看到中國咖啡市場這麼大塊蛋糕，誰不眼紅呢？
根據市場和消費者數據提供商Statista的數據，預計到2020年中國的咖啡和茶消費量將從2015年的69.3萬噸增加到75萬噸。僅上海就有六千餘家家咖啡館，小型連鎖店，獨立商店和麵包店正在爭奪市場份額。
研究公司Mintel表示，到2022年可能會從去年的600億元增長到790億元人民元（118.4億美元）。
“未來幾年，中國的人口和充滿活力的經濟為蒂姆·霍頓斯帶來了極好的增長機會。”在入華聲明中，蒂姆·霍頓斯總裁亞歷克斯·馬塞多（Alex Macedo）毫不掩飾對中國市場的期待。
據外媒報道，他的這份信心，來自於蒂姆·霍頓斯在加拿大華人社區受到的歡迎。
不過，北美華人社區和國內華人的消費習慣真的相似嗎？起碼在消費者看來，如此簡單地把加拿大華裔的消費習慣和國內華人劃等號，欠缺考量。
“加拿大華裔接受蒂姆·霍頓斯咖啡，是他們身在異國、主動了解和接觸的結果。在中國，其品牌文化很難得到認同。漢堡王在中國的成功，很大程度上歸功於其名稱的直觀性，而非其品牌內涵。”業內人士向快消記者表示。
對於大多數國內消費者而言，蒂姆·霍頓斯的出現，不過是紛雜的咖啡市場上，又出現一個新的競爭者罷了。
“不夠格”的競爭者
過去的十幾年裡，星巴克在中國市場如同“現金收割機”般地攻城略地。公開數據顯示，截止2017年，星巴克在中國擁有2936家門店。星巴克計劃每年在中國開店數量500家，目標在2020年星巴克門店數量達到6000家。
隨著星巴克在中國門店的不斷增加，且回報率還在逐年提升並高於其它國家。中國在未來將超越美國，成為星巴克全球收入佔比最大的市場。
雖然蒂姆·霍頓斯在加拿大市場上打敗了星巴克。不過，在很多消費者眼裡，想要在中國市場挑戰星巴克的“霸主地位”，它“還不夠格”。
一位咖啡業內人士表示，目前中國的咖啡市場還是一種“讓白領消費得起的奢侈品”，並沒有成為大眾消費品。於是乎，全世界的大小咖啡店，在中國都開始走“逼格”路線。
相比之下，蒂姆·霍頓斯走的，是一條“沒有逼格，只有更低”的價格路線，堪稱“奇葩”。
記者就蒂姆·霍頓斯的產品定位相關問題，採訪了數位外籍人士和加拿大華人。
一位在加拿大哈密爾頓生活的華人告訴快消記者，不同於定位高檔咖啡店的星巴克，蒂姆·霍頓斯的核心是一家便利的快餐店。“好處是，它（蒂姆·霍頓斯）無處不在，而且價格只有星巴克的一半左右。”
蒂姆·霍頓斯前員工簡妮莎（Janessa）認為，蒂姆·霍頓斯的賣的是“簡單咖啡（much easier to order）”，面向的是沒有受過咖啡教育的人群（coffee uneducated）。“顧客只需要說‘黑咖啡’就行了，他們大多不在乎是否在咖啡裡添加奶油或糖。”
來自Coddict公司的咖啡專家弗萊德里克認為，蒂姆·霍頓斯的競爭對手應該是麥咖啡，而非星巴克。他認為，蒂姆·霍頓是一個低端（low class）、沒有客戶服務（no customer service）、甚至沒有舒服的座椅和Wi-Fi的“用貨元交換工業產品的場所”。
在上述業內人士看來，蒂姆·霍頓斯真正切入的，並非是以星巴克和COSTA為代表的高端咖啡市場，而是以麥當勞旗下麥咖啡為代表的中端咖啡市場。“甚至，比麥咖啡還要接地氣，畢竟麥咖啡還沒有賣粥。”
不過，蒂姆·霍頓斯的低價線路，在中國市場未必一帆風順。畢竟，今年大火的瑞幸咖啡已經將低價和贈飲活動玩到了極致。更何況，中國市場是一個全世界複製性最強的市場。有一個瑞幸站出來，就會有千千萬萬個“瑞幸們”接踵而至。
前有埋伏，後有追兵。蒂姆·霍頓斯想要在中國咖啡市場分得一杯羹，難度不小。
蒂姆·霍頓斯聲稱，未來十年裡將在中國開設1500家門店。這很“美好”。但問題在於，無論採用的直營體系還是加盟商體系，蒂姆·霍頓斯都將面臨不小挑戰。
在直營擴張體系下，蒂姆·霍頓斯“1500家店”的野心，很難在十年內完成。
快速擴張是難題
放眼Costa，太平洋咖啡在中國的十幾年，各自在全國開設的門店數還不及星巴克一年的數量。直營體系下，咖啡連鎖企業想要快速擴張，難度而想而知。
蒂姆·霍頓斯更有可能用加盟的形式達成在華的快速擴張。但問題在於，即便是在加拿大本土市場，蒂姆·霍頓斯也深陷加盟商“訴訟門”。
據媒體統計，蒂姆·霍頓斯在加拿大的3000多家門店中，只有24家是直營，其餘全是加盟店。
近兩年，越來越多的蒂姆·霍頓斯的加盟商表示，由於母公司的價格上提，他們不得不裁員以縮減成本。甚至一些加盟商不得不轉去COSTCO購買一些原材料與用具（例如，糖、刀具和剪刀等），因為餐飲品牌國際公司的收費更高。
同時，由於只有單一供貨源，導致很多原材料或用具常常缺貨。一些加盟商抱怨：“上次缺的食材是捲餅，我們3、4天都沒辦法賣三明治，這還不如直接不開門了！”蒂姆·霍頓斯的加盟商認為這是在碰觸他們的底線，因為不僅提高了運營成本，並且會導致客戶流失。
此外，蒂姆·霍頓斯還被加盟商指控“挪用資金”。
根據加盟店簽定的合約，蒂姆·霍頓斯門店要提交每年3.5%的淨銷售收入，用於蒂姆·霍頓斯的品牌的市場推廣，又稱廣告基金。
總之，你能想象到的，品牌商和加盟商之間那些“狗血”劇情，在蒂姆·霍頓斯身上多少都能尋得一絲痕跡。
在加拿大本土市場上和經銷商上演激烈衝突的蒂姆·霍頓斯，會善待中國的加盟商嗎？就目前公開信息而言，“隱患”不小。
知情人士透露，在加拿大，有不少華人滿足蒂姆·霍頓斯的加盟條件，最後以各種原因被拒。而在中國，目前已經有不少中國商人向蒂姆·霍頓斯提出了合作意向，卻被提出各種苛刻條件，“比如先交1個億的保證金等”。
對待加盟商態度如此傲慢，蒂姆·霍頓斯靠什麼撐起十年1500家門店的“擴張夢”？
雖然中國的咖啡市場潛力巨大，但並不是所有外國品牌進來就可以成功，比如Costa，比如星巴克的師傅皮爺咖啡（PEET’s），進入中國後都是不溫不火。
更何況，蒂姆·霍頓斯可能已經錯過入華的最佳時機。
同樣被冠以“國民咖啡”知名的星巴克1999年進入中國大陸市場，COSTA於2006年開設第一家上海門店，太平洋咖啡2011年緊跟其後。
事實上，2007年開始，大家就開始呼籲蒂姆·霍頓斯進入中國市場，改變中國消費者對於零售咖啡的認知。
經濟學家萬明治認為，十餘年過去，中國消費者已經經過了臺式、日式、韓式、意式、美式咖啡的教育，形成了一種中國獨有的咖啡文化。要麼咖啡廳式社交，要麼拿個星巴克杯子走在大街上裝文青，要麼麥當勞，7-11買一杯實用、低價的咖啡，當然，還有那個另類新青年“小藍杯”。
作為中檔消費的蒂姆·霍頓斯，背後加拿大式咖啡文化既不適合“裝逼”，也不適合價廉物美。早點過來，可能更容易“洗腦”；現在來，可沒那麼容易了。
如果堅持在加拿大的產品定位，並且不改變糟糕的加盟商關係，蒂姆·霍頓斯在中國的擴張，可能終將是“雷聲大雨點小”。
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