2018年貴州茅臺海外經銷商大會現場。受訪者供圖
茅臺董事長表示2019年實現茅臺“千億”目標沒有多大懸念；文化與服務工作是“重中之重”
11月9日，在茅臺一年一度的海外經銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳針對市場上茅臺酒的價格問題表示，今年和今後的一段時間，茅臺酒和系列酒的價格將不會變動。
近年來，茅臺酒的銷售，已經突破了淡旺季之分，常年供不應求，海外市場呈現穩步增長。今年，茅臺醬香系列酒圍繞“抓基礎、強管理、穩增長、保盈利、大單品”十五字方針，進一步加強了市場的基礎建設和管理工作。李保芳表示，未來茅臺集團的營銷工作，文化與服務這兩方面將被當做重中之重來抓。關於2019年目標，李保芳用一句話概括，“我們會奔著‘千億’去幹。”
明年營銷重點是文化與服務
根據會議的披露，截至2018年10月31日，出口茅臺酒及系列酒同比增長6.8%，出口創匯同比增長34.5%。新發展試銷商12家，涵蓋了尼日利亞、阿爾巴尼亞、立陶宛、摩洛哥、科特迪瓦、坦桑尼亞、安哥拉、外蒙古、秘魯、阿根廷共10個空白市場。目前，茅臺共有分佈於五大洲68個國家和地區的115家海外經銷商，海外市場的銷售網絡佈局日趨完善。
在李保芳看來，2018年茅臺海外市場發生的變化主要體現在四個方面：出口態勢總體向好、市場拓展穩步推進、文化推介漸入佳境、內外市場齊頭並進。
因此，李保芳發言的開始就提到了茅臺集團明年營銷工作的重點是關於文化方面。“我們要突出抓文化建設，要強化服務質量的提高。當下，茅臺酒是賣方市場，並不愁賣。在這個情況下，做什麼？一個是做文化，再一個做服務，不管是國內國外，要把這個文化和服務當成明年營銷工作的重中之重來抓。”
據悉，今年茅臺新增“一帶一路”沿線市場12個，銷量、銷售額分別同比增長36.4％、13.7％，沿線市場總銷量佔海外市場總銷量的22.6％,成為茅臺國際市場的一個重點。最明顯的變化是，隨著“香遇金色非洲”品牌推介活動成果進一步深化，非洲市場有了新進展，成功在非洲佈局5個空白市場。
此外，藉助“一帶一路”、舊金山“貴州茅臺日”和“國家品牌計劃”等平臺，茅臺堅持以文化開路，以體驗先行，持續推動“文化茅臺”走出去，取得較好成效。“總體上，不管是在歐洲、美洲、非洲、澳洲，還是亞洲，茅臺的文化推介活動明顯增加，推介的質量和效果也越來越好，助推茅臺的認知度進一步擴大、關注度進一步增加、美譽度進一步提升。”李保芳說。
對於茅臺在海外市場存在的缺點，李保芳也並不避諱，“目前來看，我們還未真正找到打開海外市場、吸引消費者的有效辦法和措施。主要在於缺乏國際化複合型人才，海外辦事處設立進程緩慢，導致服務跟不上。對此，必須堅持和突出問題導向，著力補齊短板。”
茅臺酒和系列酒不會動價
“最近這幾年，各界一直在茅臺產品的定位，到底是奢侈品，還是老百姓喝得起酒的問題上，不停地進行爭論。茅臺不必在這個事上糾結。”李保芳說，鑑於茅臺酒資源的稀缺性、市場的供需矛盾特殊性，社會各界對其品質、品牌的認知度不斷提升，在消費群體不斷擴大、消費升級不斷凸顯的趨勢下，不必拘泥於茅臺應該怎麼定位。
事實上，茅臺酒價格連年看漲已經成為人們熱議的話題，在上個世紀的90年代，茅臺價格還從沒有突破過200元，到如今飛天茅臺指導價設置為1499元，越來越高的價格使得茅臺成為白酒中的“奢侈品”，不少消費者開始“望茅興嘆”。
事實上，茅臺酒的價格看漲也帶動了貴州茅臺的業績暴漲。根據貴州茅臺2017年三季報顯示，2017年三季度單季收入同比增長115.95%，淨利潤同比增長135.70%。但通過調查貴州茅臺去年的營銷策略就可以發現，貴州茅臺2017年三季報營收超高增長的原因，是當年茅臺酒價格過快增長，廠方為維護公眾市場價格秩序，針對市場情況進行主動調劑，在中秋節前大幅超量投放，以平抑價格過快增幅，使得2017年三季報的營收出現了驚人的一躍。
對於茅臺酒的定位，李保芳也有自己的看法。“定位可以交給市場，交給消費者，這樣更加符合市場經濟規律和市場選擇的要求，”李保芳說，“企業沒有必要定位什麼人可以喝、什麼群體可以喝茅臺酒。收入比較富裕的可以多喝一些，收入不富裕的人過年喝一次——現在大部分家庭，誰家不可以在中秋、大年三十，給自己的家人買一瓶茅臺喝？因此，關於茅臺酒的消費群體定位，應該交給市場決定，企業自己沒有必要在這個問題上糾纏。”
為了控價，茅臺今年也出臺了一系列的穩價組合拳，包括在中秋國慶雙節前向市場投放7000噸供應量，允許專賣店和經銷商於8月底前執行9月份、10月份的計劃等。
對於茅臺酒連年看漲的價格，李保芳也給消費者一劑強心針。“我們今天在這裡可以負責任地說，今年和今後一段時間，不管是茅臺酒、系列酒，價格不會再做調整。”李保芳一字一句地強調，“這是一個定心丸，我們不會再調價，茅臺酒和系列酒的出廠價格不會動價。”
2019年目標瞄準千億
貴州茅臺過往十年始終保持快速發展，年平均複合增長率為24.25%。淨利潤平均複合增長率為24.39%。淨利潤增長與收入基本同步，主業對淨利潤的貢獻率接近100%。經營現金流逐年穩步增長。
貴州茅臺自2001年上市以來，主營業務年增速常年保持兩位數，其中2007年、2011年、2012年增長率更是分別高達47.6%、58.19%、43.76%。2013年，白酒行業陷入低谷，整個行業進入深度調整期。在2014年、2015年白酒行業一片蕭瑟之際，茅臺仍然實現了業績正增長。
今年以來，茅臺集團進行了多個人事調整，例如今年10月，王焱成為茅臺集團黨委副書記、貴州茅臺董事，今年11月，李靜仁任職茅臺集團副總經理、總會計師。業內人士指出，隨著新成員的加入，貴州茅臺高級管理人員的平均年齡進一步得到優化，知識結構及職業背景更為豐富多元，與中層管理隊伍的年輕化相配套，將為引領茅臺走向千億級、具有國際競爭力的企業提供最為核心的人力保障。
事實上，貴州茅臺前三季度業績穩中向好。10月28日下午，貴州茅臺公佈2018年三季報，業績繼續保持20%以上的穩步增長：今年1-9月，營業收入522.42億元，同比增長23.07%；歸屬於上市公司股東扣非後的淨利潤為249.29億元，同比增長24.11%；經營活動產生的現金流量淨額282.21億元，同比增長23.85%；基本每股收益為19.69元，同比增長23.77%。
“從目前趨勢看，到今年12月31日前，我們對茅臺發展的定性和預判八九不離十，不會有大的偏差：2018 這一年，茅臺各項工作推進順利、效果很好。特別是重大事項、重點工作，做得都不錯，生產正常、市場穩定、價格平穩，效益穩步提高。”李保芳用2015年作為參照，“我來的那一年，茅臺的銷售收入500億，今年將會超過800億。在那麼龐大的基數之上，茅臺還有兩位數的增長，這在中國的企業裡，並不多見，也很不容易。”
關於2019年，李保芳用了一句話來概括，“我們會奔著‘千億’去幹。”而在今年6月4日，李保芳率隊到洋河股份考察交流時就指出，2019年實現茅臺“千億”目標，已經沒有多大懸念。
李保芳在此次海外經銷商大會上表示，“去年，我們就提出一個原則，‘能快則快、不留餘地、不留退路’，今年仍然本著這三句話的原則，安排好明年工作。”李保芳分析指出，可以預見，茅臺來年的增長可觀、前景可期。
新京報記者 王子揚
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