最近和VC朋友聊，說起瑞幸咖啡。
“這是典型的創始團隊綁架VC的案例”。
某用車平臺上市受阻，核心團隊全體all in新零售品牌，裹挾老VC參與。
“你說老VC怎麼辦？人家看中的就是這個團隊，現在團隊都轉移了，投還是不投？”朋友說。
“這麼牛逼，VC這就尷尬了。不過《流量池》楊飛寫的簡單粗暴，真人才啊”我回應道。
作為近期火熱的零售餐飲品牌，瑞幸咖啡無異在資本寒冬中賺足了眼球。
11月最新一輪估值15-20億美元。
如此驚人的數據，是精心策劃的產物，是集體運作的結晶，而參與其中的幫兇，正是數以百萬計的“咖啡愛好者”。
這是過往時代傳統咖啡玩家難以想象、難以出現的局面，不受限制、沒有邊界的互聯網載體，為線上線下品牌提供了無限的想象力。
藉助裂變傳播，分散、落單的咖啡用戶，被一張張“藍色鹿頭”優惠券串聯。
點擊、下單、發送新的鏈接到微信群或朋友圈。
熟人、陌生人，聚合又打散，即雜亂無章又整齊劃一，無不落在這隻妖異麋鹿的“算計”之中。
以下為正文。
淺析瑞幸咖啡運營策略
文：劉好智
在不久之前，第一次體驗了一把瑞幸（luckin coffee）的“互聯網咖啡”。第一感覺是不如星巴克好喝。但那杯是下載app註冊後免費送的咖啡。原價27元的咖啡沒花錢。所以，那個所謂不好喝的“不快”瞬間就變成了好感。畢竟很少有人能夠拒絕別人主動釋放的好意。
定位和營銷上。瑞幸把價格的“錨點”訂在比星巴克略低20%。初期核心客戶瞄準商務人士。讓客戶免費獲取第一杯。收穫了註冊用戶，也同時為繞過“通過地段流量獲取客戶”的傳統模式埋下了伏筆。一舉數得，十分划算。儘管早先碰瓷星巴克製造話題獲得不少挖苦嘲笑。但同時關注度也暴漲。圍觀群眾就算是星巴克的粉絲也不會太介意多一個選擇。畢竟有了比亞迪才讓我們更便宜的買到了豐田、大眾。我想大家還是願意動動手指嘗試一杯免費互聯網咖啡的。
在另一方面，luckin也在用傳統的方式做地推。千里之行，始於足下。不管多麼高大上的商業模式都離不開地面推廣。他是最直接有效的初始拉新、獲客手段。例如：寫字樓和附近居民區路演海報、電梯廣告。10幾秒的碎片時間足夠客人記住他了。據“路邊社”消息，現在通過互聯網獲得一個新客戶的成本是120--200塊之間。顯然，luckin的成本沒那麼高。一杯所謂27塊的咖啡。物料成本、人工、場地、設備磨損、稅費等等加起來也不會超過6塊錢。再算上地推活動成本攤銷下來也應該遠遠低於120塊，划算的很。
一連串動作下來。“拉新”的工作給他帶來了第一批初始客戶。如何“留存”和“促活”就是下一步的事情了。
之前提到了“價格錨點”。其實，是為了讓客戶預期放在那裡。然後再通過“優惠券”來成交。從而獲得“超預期”的消費快感。價值是27塊，價格是1.8折。客戶不是單純的喜歡“便宜”。而是喜歡“佔到便宜”。這種得手後的快感令人愉悅。嘿嘿嘿……
如何把引流來的客戶變成留住？
這其實是個來回拉鋸的過程。這個過程中“優惠券”是個重要的抓手。一直給，客戶就會不稀罕。總是不給，客戶消費意願也不強烈。所以，這個度對於每一個客戶來講都不一樣。很難一一精準把握。這時互聯網公司的“降維打擊”優勢體現出來了。傳統的商家一般都是根據區域、商圈、門店、客群給出促銷方案。其實，不管在以上哪個維度做出來的都是一刀切的營銷方案。“一刀切”等於不精準。另外，你同時給所有人優惠就等於沒有優惠。唯有一對一的精準營銷才是高效的。但專屬客戶服務需要大量的培訓客戶專員來完成。這種高級服務只存在高利潤產品領域。顯然不屬於2、30塊的商務咖啡。不過互聯網公司有辦法！他通過人工智能對客戶的消費頻率、口味偏好、地理位置信息、附近門店的業務負荷等等數據進行綜合分析。通過預置算法和自我深度學習得出結果，為每一個人發送專屬的不同的優惠券。整個過程都由系統來完成。這樣一下子幹掉了成百上千的客戶專員。大大降低了營銷成本、推廣精度和個性化服務等問題！我舉個例子：我的主力賬號之前是1.8折。連續喝了幾杯後改派送2.8折券。然後，給派了幾次果汁優惠券。我沒興趣一直放著直到過期作廢。又改成3.8折咖啡果汁通用優惠券。再後來隨著消費頻次的增加就只給5折的優惠券了。由於，我後來開了幾個小號。主力賬號閒置一段時間後。它認為我失去“活性了”。又派了幾次2.8折券把我這個老客戶激活。這一系列的行為。我完全相信不是人工完成的。因為註冊用戶太多了。只能通過大數據分析後得出結果，產生優惠動作。這個過程是基於算法的。甚至是機器基於規則自我深度學習的結果。而且，我肯定這不是統一的撒胡椒麵式促銷。因為我有好幾個小號。收到的優惠券都不一樣。我分析了一下。他應該是根據每個賬號各個維度數據分析後通過算法作出的判斷。這個過程有點像放風箏，風小了就收一收，線拉一拉；風大了就把線放長趁勢做高。只要線不斷，一直能互動就行。
企業的使命是要盈利。所以，再聊聊“交易變現”。
商務咖啡的利潤=（售價-成本）x效率。
先說成本。由於，luckin coffee不需要通過選址來獲取流量。就好像網約車不用巡遊就能匹配客戶一樣。另外，它切掉了類似星巴克社交場景空間。大大降低了場地成本。每個點都是預製模塊的快速安裝部署。且每個營業點只做產品製作和交付，沒有收銀和服務員。大大降低了建店、租金、運營和人工成本。
然後，售價。售價=價格錨點x優惠券折扣。這個售價對於不同狀態的客戶都是不一樣的。而且是在動態變化的。每一個客戶每一次消費金額都是通過智能判斷的是不確定的。所以，他的競爭對手無法瞄準。所以，作出的任何統一售價的調整對luckin來講都是無效的。
最後，效率。 “交易”是通過app實現的。門店通過自取和外送完成“交付”工作。幾乎等於零交易時間。因為客人根本不用去店裡或者在路上就已經完成了交易。
所以，在大眾消費領域。誰能把交易成本降低並高效率完成交易。誰就是這個領域的霸主。
然後，傳播。這可是互聯網人的拿手好戲。互聯網本來就是超強傳播渠道。這個能量在移動互聯網時代完全爆發。隨著網絡流量收費的降低。手機幾乎變得無所不能。所有的傳統傳播媒介都被手機挾持。實物會員卡、紙媒傳播、廣播電視、電報電話、web，都已經成為昨日黃花。App、小程序和H5才是主流。luckin生下來第一天就堅持做自有app。他不願被任何流量引擎挾持。雖然艱難，但還是做成了。正是這種高效移動互聯網渠道，使luckin像病毒一樣迅速傳播。而在線下為了落地。短短1年多已經開了超過1500家據點。品牌、產品、渠道是企業的最重要資產。在當下還有一個更重要的東西那就是數據。自持app就是自持數據。數據才是未來競爭的重要抓手。
最後，綜上所述。總結下來就是10個字：拉新、促活、留存、變現、傳播。
作者劉好智，山東濟南人，餐飲觀察者、愛好者。對餐飲行業有獨到見解和認知，為人豪爽、樂於分享。
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