在淘寶大學聯合天貓海外、CCO跨境體驗運營部舉辦的【起航2019·天貓出海】 淘寶大學公開課上，天貓海外和CCO相關負責人釋放平臺信號，給出海商家一劑定心丸，併為所有有意於出海發展的商家朋友帶來了最新行業動態資訊。
海外的電商環境與中國大陸的電商環境非常不同，在東南亞等海外地區最開始出現的電商存在於整個社交媒體與社交網絡，包括Instagram和facebook。消費者要詢價就直接在下面做留言與詢問，再通過其他的方式完成交易，所以海外的很多流量並不是來自於某一箇中心化端，而是散落在整個社交媒體和社交群組當中。很多商家都會很困惑，我們該如何觸達海外消費者，要通過什麼方式做營銷活動呢？
天貓海外營銷總監墨知分享了2019年在海外營銷方面的重點內容。
以下內容整理自墨知的現場分享：
三個核心關鍵詞詮釋新財年計劃
新財年的計劃，我用三個核心關鍵詞與大家分享，第一是品牌力打造，第二是生態建設，第三是本地心智。
1.品牌力打造
Supernova作為天貓出海非常重要的“戰役”，我們希望能幫助更多的商家出海，提供更多營銷策略上的解決方案。我們會在不同的市場上幫助商家創造更多的消費場景，通過平臺級資源去賦能商家，幫助更多的品牌在這個市場上獲得成功。
2.生態建設
我們發現國內大眾熟知的品牌對很多海外華人消費者來說比較陌生，沒有認知到這些品牌的價值。無論是與媒體、內容側的運營合作，還是網紅機構、臉書等海外強有力社交媒體的合作計劃，都是今年的重心。我們要搭建這樣一張網，通過營銷前置化動作，讓更多消費者在營銷動作之前瞭解到品牌，認識到品牌力。
3.本地化心智
淘寶在海外市場上有非常高的知名度，走到這一環節中，整個市場的動作會結合本地消費者的消費習慣和更多的本地化節日做溝通。國外市場差別非常大，大家有自己的消費節日和消費習慣，國內的S級大促和活動並不符合當地市場消費者的購買心智和購買習慣。所以我們希望在今年結合不同市場，與大家做更多的本地化品牌，把淘寶打造成一個本地化電商的形象。
第一個維度是更好的消費者體驗。我們希望從價格基礎部分走向服務心智。在不同的市場上，我們會聯合供應鏈團隊、菜鳥做基礎服務的改造，去不斷強化淘寶海外消費者的心智。從營銷動作上和市場動作上，我們會優先選擇在服務和體驗上做得更棒的品牌，通過平臺的傳播計劃去扶植他們。
第二個維度是更多的參與感。不同的市場有自己的節日，英聯邦國家有BOXINGDAY，臺灣、馬來西亞和香港有母親節的購物習慣，所以要結合線下的消費場景和消費習慣讓更多的品牌參與到這樣的場景中，給大家創造的新機會。
第三個維度是更獨特的貨品感知。淘寶從貨品的競爭力和價格的競爭力之外，今年會更多地強調淘寶本身的豐富性。去年雙11故宮淘寶在海外市場非常火，像加拿大有很多消費者會買更多的文創類商品。大家對於淘寶本身帶有的豐富性會非常關注。我們希望能與更多的商家朋友合作，一起結合不同的消費者的市場環境，打造新的爆品甚至服務。
那到底平臺能夠為商家提供怎樣的服務？
1.品牌合作的策略升級
首先是品牌合作在資源層面上的分層。我們會結合整體商家在出海上所處的位置，對他們進行分層，頭部品牌與中腰部品牌會有不同的營銷解決方案和策略上的扶持。
很多商家朋友在海外有非常多的線上線下、傳播、市場動作，這一部分就像“天合計劃”一樣，也會把這樣的方式去複製到海外市場上，幫助商家在海外投放的解決方案在站內形成更好的產品扶持和和資源上的承接。
2.營銷產品上的建設
我們現在很多的平臺型產品都會慢慢的幫助到商家。
品牌營銷產品豐富是日常運營上非常重要的一件事，比如Promocode，它成為海外消費者非常熟悉的一種營銷產品和營銷工具，我們會開發到商家朋友上，通過Promocode的方式推送出去。
品牌專區，我們在APP端內有更多的場景去提供可運營的陣地，讓商家可以有一些確定性的流量扶持。
在用戶運營的層面，在過去一年裡，平臺更多的是以自營為主的營銷策略。但在新的一年裡，我們會通過平臺本身的消費者運營計劃，推送更多品牌貨品和權益給到消費者，幫助更多的商家朋友去觸達自己想要的目標用戶。
3.品牌營銷場景拓展
在營銷IP上，無論是天貓還是聚划算，大家非常熟悉的超級品牌日、超級品類日、歡聚日等IP，我們會形成一個集團內資源的聯動，幫助更多的國內品牌去拓展海外一部分增量市場。
天貓出海會系列性地通過營銷策略打造自己的專屬IP，不只是營銷動作，而是營銷前置化的導購內容、達人的運用策略結合後面的不同類型的營銷IP和大促的營銷場景，成為一個連貫性的打法，給商家提供打包性的解決方案。
那在品牌運營和營銷之後是如何來運營品牌自身的陣地，這包括了基礎的運營動作和商家產品的建設。我們會通過用戶運營幫助進行商家沉澱消費者資產。在中間的鏈路之外的八個步驟，從第一步對品牌鏈路的扶持，從算法、推薦、內容導購的策略，從海外的商品池當中扶植一批優質的商品和品牌。通過提能的方式進入第二步去分層，在商家的解決方案裡，會圍繞著不同類型的商家提供其解決方案，品牌分層的資源策略和數據洞察會分層到商家身上。我們會通過冷啟動，通過集中式的爆發，作為品牌在一個品類下以漸長的身份參與進來，並持續地在市場上強化當地消費者對品牌的認知。從品類，再到單品牌的營銷活動再到新品計劃都會成為連貫的動作。
運營側圍繞著品牌和達人的運營，成為商家可沉澱的消費者資產，這是在接下來的計劃當中已經一步步在實施的項目。
三個核心營銷戰役
最後我分享三個核心營銷戰役，這是上半年我們從品類到整合營銷最重要的幾個節點。
1.開箱日。通過內容導購進行品類擊穿，提升當地市場官方物流滲透能力。我們發現在東南亞、臺灣和香港，開箱本身就是一個種草的動作。如果你去YouTube搜一下有大量的淘寶開箱視頻，包括有很多曬圖和開箱內容。所以聯合不同的MCN機構和達人，我們從導購到營銷的鏈路，打造開箱日不同的營銷IP，扶植不同的品類。
2.本地化的營銷活動。從去年的S級大促以及淘寶大毛的雙11和618，我們會有更多的整合營銷，我們知道在加拿大有非常多的媽媽群體，她們是非常集中的用戶群體，母親節本身也是與用戶營銷溝通非常好的時間點，母親節，我們就切入媽媽人群進行本地化活動創新。
3.年中促。在同一個時間階段，聯合多個市場進行分層選品和本地化表達。不同的海外市場上的售賣時間稍有差別。大家更熟知的是年中促，以線下的傳統的商超為主，平臺本身的資源從線上和線下和服務體驗會形成連貫性的營銷網，去打造年中促更盛大的節日，這是天貓S級項目。我們會聯合所有的市場一起去打造。
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