導言
這個被人稱作上海最大商業地產的項目，叫做"五角世貿商城"，由於它完全按照美國五角大樓的形狀設計建設，所以它還有一個很震撼的名字，叫做"上海五角大樓"，當然很多人會加上"山寨"兩個字。項目坐落於上海浦東新區惠南鎮，於2004年動工建設，2009年完工，項目總建築面積達48萬平米，如果三期全部建設完畢，總佔地面積達到200萬平米，與佔面達236萬平方米的美國五角大樓有的一比。
山寨"五角大樓"早期以小產權形式，面向商鋪投資人銷售掉了2號樓與3號樓的商鋪，一共22萬方，剩下總共有26萬平米的面積自持（其中6萬平米為地下室）。但是，該項目命運多舛，自投建以來，經歷了一系列問題，如股權變更、招商失利、業主維權等，導致一直沒有辦法正常營業，直到今天，整個商業項目依然冷冷清清，被網友戲稱為上海最大的"鬼城"。
山寨"五角大樓"為什麼會成為"鬼城"，原因是多方面的，經過幾次考察，及綜合項目多方面相關信息，筆者對該項目進行了案例分析，總結出以下幾大問題。
01
項目股權結構問題。這個項目的股權結構相當複雜，幾經股權轉讓、股東變更、掌舵人更換等，股權結構是一個項目順暢運作的根基，如果股權結構過於複雜，項目很容易出問題，首先，是戰略決策很難達成一致；其次，項目經營理念與思路難於持續；其三、股權更迭容易造成資金鍊出問題；第四、股權過於複雜導致外界資本進入謹慎，融資難度加大。
02
小產權是一個敗筆。對於商業地產項目而言，小產權的唯一優點，除了回籠資金外，幾乎沒有任何益處。我在商業地產運作的相關文章中，一再強調"小產權"的毒性，商業地產的小產權只有兩種情況下可以用：第一種，屬於無良做法，也就是套現走人，後面的商業運營只是"噱頭"。第二種，具有極強的商業把控能力，能確保全部項目招商運營成功。
對於如此龐大的項目而言，回籠資金的確很重要，但是一旦商業運作不成功，那就是投資人和小產權業主兩敗俱傷的局面。10年前，正是小產權商業大發展時期，當時很多商業地產開發都採用這種方式，但是，最後能運作好的幾乎沒有幾個。關於小產權的"毒性"問題，這裡就不展開了，以後的篇幅再聊。
03
項目定位問題。這座總面積近50萬方的大體量建築僅佔地就近480畝，當初規劃建設報批下來，就被定位為"進出口商品展示與批發集散地"，至今一直沒有變動。當初如此定位，主要有兩個原因：一是地理位置，北靠浦東機場，南鄰洋山深水港，進出口貿易的區位優勢明顯。二是09年項目落成之後，海關總署給了"保稅"與"出口退稅"兩大政策。初期項目設想中，五角大樓包含了供應商、政府部門，以及酒店公寓等多個版圖佈局。
項目招商失敗後，期間有人提出過"義烏模式"，也有不少合作方上門商談將該項目打造成家居城、建材城、卡拉ok娛樂城等等，但是，因為與項目當初的定位不吻合，而被決策層逐個否決。說實話，五角大樓的決策者們做出這樣的決定是正確的，因為這些合作項目的引入，或許可以盤活一部分商業，但是對於一個近50萬方的大體量商業體，更需要有高度的全局規劃，才能挖出項目的最佳商業價值。
那麼，為什麼說五角大樓的定位有問題呢？事實上，對於這個項目而言，當初的"進出口商品"這個定位還是很準確的，但是，由於操盤手沒能將各種要素整合好，錯過了最佳時機，隨著項目停止、業主維權等一系列負面影響，一張白紙就這樣被描黑了，如果要再畫出一幅畫，這個難度就變的很大。最重要的是，任何項目都有最佳窗口期，窗口期一過，就時過境遷，隨著上海自貿區的規劃出臺，跨境電商的崛起，以及南匯區併入浦東新區等等，整個項目的商業環境已經完全不同以往，如果死守不放，自然是死路一條。
04
商業環境的變遷。2009年，南匯區併入浦東新區，原來的南匯區所在地變成了惠南鎮，從區降級到鎮，這是一個巨大的落差，該項目離惠南鎮只有10分鐘車程，如果南匯區沒有撤區，那麼這個項目作為南匯區的重點項目來培育，商業位置就相當理想。一旦這個最大的商業支撐點消失，對於巨大的浦東來說，商業重地實在太多，五角大樓就顯得無足輕重了，再加上地理位置偏遠，04年拿地時所具有的區位優勢一下就成了雞肋。所以，命運多舛，這也是"五角大樓"的一大劫難之一吧。
05
項目的設計規劃有問題。把美國的整個五角大樓搬過來，看上去高大上，威武氣派，整齊劃一，按設計者的風水理念來說，也很不錯，五個角分別代表中國風水文化中的"金木水火土"五大元素，五行齊全，相生相助，自然紅紅火火。但是，卻忽略了一個最大的問題，也就是"商業動線"。要知道，美國的五角大樓這樣設計，是有原因的，人家那是國防部、一個軍事大樓，除了雄偉氣派外，最重要的是"保密""封閉"等因素，所以，走進五角大樓，你會發現，就像進入了迷宮一般，經常入出的人都會走錯，更不要說初來乍到的陌生人。這對於一個商業經營環境來講，簡直就是致命的缺點，所謂好看不中用，指的就是這種情況。
06
商業要素沒有整合到位。可以說，"五角大樓"這個創意非常好，儘管是山寨貨，但是由於山寨的是美國五角大樓，這個建築名稱、建築規模和建築特色都足以震撼到很多人，所以短時間就成為萬眾矚目的項目，這種品牌效應可以讓項目積累很多知名度、關注度，免去鉅額推廣費、廣告費，可惜的是，各種要素沒能整合到位，僅僅憑藉一個好創意是不夠的。從拿地開始，在規劃建設、項目定位、業態規劃、營銷招商、經營管理的每一個流程，都要齊頭並進，整合各種優勢資源，挖掘賣點群。這需要一個有全局戰略眼光的操盤手，並有一個能幹的團隊，而帶頭人是決定因素。
結語
關於這個案例的淺析分析就到這裡，有專業人士可能會問，這個項目已經閒置到現在了，目前，除了一個"上海進口商品中心商店"外，整個地盤冷冷清清，還能夠做活嗎？答案是肯定的。畢竟這個項目的優勢有很多，只是沒有整合到位，所謂的"整合"，可能要從源頭開始，一步步梳理下來，也就是說，把上面的這六大問題全部解決好，這個項目就有希望了。
當然，要做活這個項目，最重要的，還是掌舵者的思路和決策，抱殘守缺不行，並非項目的決策層所言，"天時地利人和"中他們只缺人和，今天看來，這個項目的天時、地利、人和已經盡失，而希望迪士尼的開業能帶來契機，更是把希望的大廈建在沙灘上。別人的東西終究是別人的，但自己的"天時地利人和"自己可以去創造，一旦創造出這個項目的"天地人"要素，中國版的"五角大樓"必將熠熠生輝。
文｜三緬
閱讀更多 三緬SKY 的文章
