作者 | 黑船來航
出處 | AC汽車
豪車專修曾是汽後領域的一隻“可愛的大肥羊”。
早年間，以華勝為代表的各大豪車專修品牌在華夏大地揮舞著鈔票大肆擴張，宛如進入了“入局及暴富”的洪荒時代。近年來，隨著進場臺次、利潤率的持續下滑；配件價格透明導致的利潤被攤薄；消費者消費行為趨於理性， “以換代修”的施工方式逐步向“以修代換”過度。更為重要的，豪車專修身處汽修領域夾縫，上有4S系打壓，下有綜修廠等覬覦市場份額。驚弓之鳥一般，任何風吹草動都足以撩撥“專修人”緊張的神經。
星悅奔寶創始人莊興品在面對AC汽車訪談時直言不諱，其門店單車產值從原來的4500元到3000元，如今只能維持在2000元左右；毛利率僅50%左右，淨利潤從此前25%下降到15%左右。
三輛馬車創始人邱豪表示，他所經營的門店受房租影響淨利潤只能維持在10%-15%左右，單車產值從原來3500元縮減到2000元左右；去年進場臺次可達月均120臺，今年只有85臺左右。在他看來，豪車專修最大競爭對手是4S店，通過微信邱豪笑稱：“4S挺討厭我們的。”
豪車價格有降維 4S維修價格不降維
由於市場環境低迷，消費者趨於年輕，以及互聯網帶來的信息平衡。使得在華的大部分豪華品牌普遍在入門車型大幅度降價，從而完成對中端市場的覆蓋。在此趨勢下，幾乎所有的豪華車專修門店全都選擇“順勢而行”，經營者對於價格、定位、門店策略等運營方式朝著貼合主機廠品牌戰略的方向靠攏。最直觀的表現就是價格總體下降；由於業務種類高度重合，導致豪華車專修門店與4S店不可避免的產生了直接的競爭。
△張寧喜歡捷豹的立標，因為這樣能釋放出主人的“霸道”
車主張寧（化名）的捷豹牌XFL轎車已經過保，對於即將到來的3.5萬公里的大保養，他選擇去修理廠施工。自從車輛過保之後，他踏入4S店的次數越來越少，相較於保養價格低於4S店4成左右的維修廠，更願意選擇後者。
△長豪名車維修單，工時費比4S店低了不少
據悉捷豹4S店更換機油、機油濾清器、空調濾清器、空氣濾清器需花費2400元左右，僅工時費就收取800元。從三輛馬車提供的維修價格表來看，材料費與4S店相差14.38%，工時費不及4S店20%。張寧認為：“4S店工時費定價高，所以他們的議價空間就比較大。大力度削減工時費是4S店常見的手段。”
廣東長豪CEO邱豪對此表示認可，削減工時費是4S店的固有手段。對於豪車專修門店而言，工時費最多收取維修總價的15%左右，但4S店可以收取40%以上。這就在無形中給予了4S店更大的議價空間。消費者對於200元優惠60元不慎敏感，但對於800元優惠200元則感到誘惑頗豐，前者優惠幅度30%，後者25%。雖不能否認4S維修體系的運營成本會高出非4S體系，但懸殊的價差一定導致了懸殊的利潤。
AC汽車通過了解，4S店在材料的售價方面普遍比綜修廠、專修廠高出8%-10%，但部分材料的成本卻低於非4S維修體系。捷豹路虎某4S店的維修服務人員稱，對於一些老客戶，他們會發放2年期的7折工時費卡，再加上服務經理手中8折的權利，工時費最低可以降到5.6折。與前述案例比較，相同服務，4S店最低收取工時費448元，三輛馬車收取工時費150元（無優惠）。300元不到的價差，揮舞著“價格大棒”的4S店讓消費者感受到了所謂的“實惠”。
豪車降維帶來客戶群體變化的同時，也帶了中端品牌維修機遇，以往對於豪車婉拒的豪車專修店星悅奔寶也在今年4月正式啟動了中端車維保項目。為了和原有品牌形成差異化，星悅奔寶創始人莊興品告訴AC汽車：中端車項目將啟用新品牌，同時聚焦於社區店保養業務。在設想中，1家中心店輻射5-8家社區店是理想模式，中心店涵蓋鈑金噴漆、維修保養、洗車美容等綜合業務，社區店只經營保養業務。
今年6月，第一家中心店在貴陽正式營業，原有的客戶資源可以導入，一方面為客戶提供多維度的維修保養服務，一方面提高客戶存續度。莊興品認為：“目前的凱美瑞、皇冠等車主，他們的下輛車很可能升級到奔馳、寶馬，為什麼我們不從前期就服務他們呢？”因此，佈局中端車維修，帶來實際收入增量的同時還保持著對潛在客戶的積累。主動出擊，多維度拓客，稀釋與4S店競爭帶來的成本壓力。
有趣的是，豪華品牌在新車銷售端實現了大面積全產品線的售價降維，反觀維修保養的價格卻絲毫沒有“降維”。相當一部分此前難以承受豪車價格的消費者通過主機廠降價行為獲得了購買能力，雖“不那麼富裕”的他們反倒認同了“豪車維修就應該高價”的邏輯悖論。再加上4S店的一些“並不怎麼優惠的優惠套餐”，輕鬆獲取了上述消費者的信任。
豪車銷量雖上漲 還未進入“維保期”
今年上半年，國內汽車銷量總體下降12.4%，“南北”大眾紛紛下跌；通用吉利難逃“厄運”。反觀豪華車，第一梯隊的“奔寶奧”分別增長1.3%、16.8%、2.1%；第二梯隊的凱迪拉克與雷克薩斯增幅分別為2.0%、36.5%。這一系列數據向市場傳達出潛在車主對於豪華車需求的增長。
△差不多的指導價，豪車實價不及中端車
豪車降價，不僅促進了“新購”銷量，同時增長了“汰換”銷量，十年前的“汽車下鄉”政策讓大部分中端車主陸續進入了“汰換期”。上海某寶馬4S店銷售人員夏龍（化名）表示認同：以寶馬X1標配車型為例，指導價27.68萬實際成交車價普遍在20萬左右；競品本田CR-V中配、一汽豐田榮放中配的成交價同樣也是20萬左右。如此一來，消費者就會給予寶馬X1更多的關注。“國人的觀念就是‘開奔馳坐寶馬’，豪華品牌就是有‘面子’。”
新出售的豪車尚未進入“維保期”，雖市場環境得到改善甚至是提高，但這部分“增量”至少需3年後（因大多數保修政策以3年為界限）才能下沉到市場，進行等量競爭。二手車商長劍（化名）表示，大部分汽車在出保（過保）之前都會優先選擇4S店保養，因為有補貼價格低；2013年左右大規模入局豪車生意的這批投資人也是嚐到了2009年汽車下鄉帶來增量的紅利。
從成本來看，專修店雖高於普通維修門店，但遠低於4S維修體系。邱豪稱：“其實我們（指豪車專修門店）的零件成本要高於4S體系，但是我們的運營成本相對較低，因此工時費的定價就不能太高。這是行業的普遍現象。豪車銷量近期確實出現了增長，我總不至於讓新車進店保養吧？因此市場目前而言，還是之前的存量客戶。一定區域內的潛在客戶可能會有所增加，但近兩三年內無法實現轉化。”
豪車維修是非4S維修體系的“中流砥柱”
隨著維修技術差距縮小，設備與配件獲取難度逐漸減弱，4S店維修人才外流等因素，維修質量的差距趨於一統。豪車專修不僅是綜修廠面對4S系直面衝擊的“緩衝帶”，也是消費者對4S系維修價格的“參照物”。其整個在汽車維修領域的地位越發重要。
此前供職於某豪華品牌4S店的銷售人員何洋（化名）認為，豪車專修門店服務的不斷提高使得整個行業的客戶服務“水漲船高”。“之前，4S店維修接待要求都是以豪車專修服務流程作為最低要求，現在兩者差距很小。4S店能提供各種飲料休閒設施後者也都具備。”他表示，豪車專修門店不一定接納“非豪車”，但綜修廠一定接納豪車。這種搭配拓寬了過保豪車車主的選擇面，使消費者擁有更多的話語權。另一方面，綜修廠也會對豪車專修門店產生一定的影響。
一位經銷商投資人曾告訴AC汽車，4S店不同於非4S維修體系，其本身沒有客戶。客戶基於對主機的信任，從而幫助主機廠向客戶提供服務輸出。客戶選擇4S的本質是對主機廠品牌的認可，換句話說，絕大部分客戶只知道自己是A品牌的車主，而不會記得自己是A經銷商的客戶。
非4S修理體系則不同，企業主或者員工可以通過服務，拉近與客戶的距離，繼而把個人價值附加到店鋪價值之內。非4S體系有很多老師傅帶客戶跳槽的案例，而4S店卻鮮有出現。試想一下，有幾個奔馳車主是奔著經銷商的名號選擇奔馳的？因此，豪車專修門店獲客後的成功維護可以在對抗4S衝擊下扳回一城。
△長豪車貿的展廳，引來了不少本地人的目光
廣東長豪旗下的潮州長豪與珠海長豪兩家新車綜合賣場9月實現了150臺的銷量，臺均價達到了35萬元。多年的本地化運作，使得老顧客對“長豪”的認可在某種意義上超過了其購買的車輛品牌。在此基礎上，旗下的三輛馬車豪車專修店就成為車輛售後服務體系的重要閉環。長豪CEO邱豪稱：“三輛馬車的維修臺單價是3500元。新車銷售端有7成左右的客戶是轉介紹來的，我們公司通過高度本地化策略獲得了大批忠實客戶。”
沒有任何一個主機廠可以離開本地化運營。4S維修雖大多數為本地資本投資，但受主機廠制約因素較大，對價格的自由裁量權始終得不到最大限度的釋放；豪車專修與綜修廠在價格方面的裁量權完全受制於自身。促銷政策與活動匹配程度更適合本地，無需忌憚所謂的“商務政策”。這些因素也是豪車專修對抗4S維修體系的“王牌”。
結語
國人永遠擺脫不了“身份、地位、等級”的羈絆，似乎引擎蓋上的logo就是區分每位車主自身價值與社會貢獻的唯一表徵。“大佬與新貴”們在面臨養車成本時又不得不顧及自己的荷包，旨在做到最好的平衡。畢竟4S店太貴；綜修廠有點“不符”他們的身份。
豪車專修的對手是4S店，這是順應行業生態的外部表象，也是良性發展的積極體現。有時經營者們可以將目光放平，在同一序列中一較高下，也許，這才是經營的意義。
豪車專修猶如非4S維修體系的一個“圖騰”，象徵著廣大修理廠對高端4S維修體系的“不屈與反抗”；同時，它又是非4S維修體系的“最高標準”，訂義了修理廠最高的服務品質與存在價值。
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