《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道
安踏体育（02020.HK)近日公布2019年第三季度财报，安踏体育当季品牌产品零售金额同比增长10%-20%，其中，FILA(斐乐)品牌再次一枝独秀，产品零售金额同比增长50%-55%，其他品牌零售金额同比增长30%-35%。
财报公布当日，安踏体育股价报收75.65港元，上涨4.42%，公司市值首次突破2000亿港元，最新市值达2044亿港元，相当于2017年的2倍。
此前在安踏体育中期财报中，FILA的具体业绩数据就首次露出了“庐山真面目”：上半年营收同比增长79.9%至65.4亿元，占总营收比例为44%，毛利率高达71.5%，毛利同比增长79%至46.7亿元。
10年前的“烫手山芋”
公开资料显示，1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（贝尔勒）小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业，致力打造融艺术感与实用性于一体，像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。
1923年，FILA发展成以内衣制造为主的毛织类企业。在接下来的几十年里，FILA 迅速发展，销售额在1972年突破10亿里拉，并很快成为了一家全球性的运动服装品牌。
和其他运动品牌不同，FILA的专业性很强，最早的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。到20世纪70年代，FILA为了迎合大众需求，又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。
令人印象深刻的是，FILA赞助了不少优秀运动员。例如在网球领域，有连续109周排名世界第一、连夺11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格；在篮球领域，FILA的代言人是格兰特·希尔，他曾被誉为“最接近乔丹的人”。
然而，进入21世纪之后，FILA面临品牌老化、发展无力的局面，先后易主数次。
2003年，FILA被美国纽约的Sport Brand International Ltd.收购；2007年3月，一直负责FILA亚太地区业务的FILAKorea Ltd.通过控股公司Global Leading Brands House与Sport BrandInternational Ltd.达成协议，买下FILA的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽以4800万美元买下FILA中国区所有权益。
但是，由于经营不善，百丽的财报显示，在2007年FILA净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。显然，百丽坐不住了，将这块“烫手山芋”卖给了安踏体育。2009年8月，安踏体育发布公告称，以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。
自上而下的改革
“安踏集团对于FILA的充分放权，不仅给我个人，而且给予整个FILA团队的运作，允许我们犯错，很多商业决策与投资回报速度，允许我们有不同的标准，这是蛮难的。”FILA大中华区总裁姚伟雄对《中国经济周刊》表示。
作为职业经理人，来自香港的姚伟雄当时接手FILA时压力很大，他曾担任法国休闲时尚品牌Lacoste行政总裁，对于潮流时尚颇有研究。
彼时，不少分析师均不看好这一收购，认为这样一个老品牌在中国市场的辨识度有待提高，且仍处于亏损状态，短期内不会给安踏体育的收益带来巨大提升。
姚伟雄的第一个任务就是重建FILA在中国市场的品牌定位，从以往满足运动功能的调性转为“高时尚度运动装”，功能性与时尚度并举。这首先是安踏体育向中、高端市场差异化发展的要求，也同时契合了全球的运动时尚化风潮。
“Fashionartists inspired by sports（从运动中汲取灵感的时尚艺术家）”。姚伟雄如是定义FILA 。
FILA随后开始了从上而下的改革。
FILA从经销商手中收回门店，改为直营模式，进行扁平化管理，同时也对这些门店重新进行高时尚度的装修，统一时尚风格，提升店铺形象。此外，FILA持续在一二线城市的核心商圈开设新门店，成为耐克和阿迪达斯的邻居，提高自己在消费者脑海中的认知度。
正是这种对品牌进行的重新定位，精确把握了运动时尚这一细分领域。随后经过产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等一系列调整后，FILA犹如脱胎换骨，迅速扭亏为盈。FILA中国业务今年上半年营收达65.37亿元，增速高达80%，全年将实现超百亿营收。
赢得谁的喜爱？
“她，是模特、时尚界新宠、国际ICON。她，天生自带高级气场，轻松驾驭多元可塑性。她，即将揭下神秘面纱，与FILA FUSION一起#向光而行。”2019年6月26日，FILA发布消息称，宣布签约Kōki，担任旗下潮流运动子品牌FILA FUSION代言人。
众所周知，Kōki，是日本超级巨星木村拓哉女儿，年仅16岁的她被誉为史上最强星二代，带货和影响力非常强。
目前，FILA已在中国拥有超过1700家门店，旗下有FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETCS等多个品牌，在Kōki成为FILA FUSION代言人之前，FILA 还签约王源、黄景瑜、马思纯为代言人，这标志着其将全面进军20岁至30岁的年轻消费者市场。
“我们现在注意到，年轻人消费能力非常强大，因此FILA要赢得千禧一代和Z世代消费者的喜爱，才能在市场竞争中立于不败之地。”FILA大中华区总裁姚伟雄告诉《中国经济周刊》。
Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。（来自百度百科）
据美国皮尤研究中心调查发现，“千禧一代”（1981年至1996年出生的人——和“Z世代”将在2019年形成规模最大的消费者群体。
因此，目前几乎所有品牌面对不断崛起和比千禧一代还要年轻的“Z世代”的登场，都开始调整营销策略，频频出击潮流市场。
据悉，FILAFUSION以 1+N 发展模式为基础，暨以一条核心主线产品，以及多条跨界联名产品线，从日系潮牌 AAPE、到韩国 D-ANTIDOTE 及纽约街头品牌 Staple，FILA FUSION 联动全球新锐设计师及顶尖品牌，在扩张 FILA 时尚版图的同时，全面进军新生代市场。
编审：张伟
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