誰為蘋果“買單”？

“正如預測的那樣，蘋果的2019財年以一種令人沮喪的方式結束了。”

10月31日，蘋果公司發佈截至9月30日的2019財年第四財季業績，報告顯示，蘋果第四財季營收640.40億美元，同比增長2%，超出華爾街預期；淨利潤為136.86億美元，同比下降3%。

這是庫克自2011年8月接任蘋果CEO以來，公司利潤首次在全年的四個季度均處於下滑狀態。2019財年第三財季，蘋果公司淨利潤為100.44億美元，同比下滑13%；第二財季淨利潤為115.61億美元，同比下滑16%；第一財季淨利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。

與淨利潤一道保持下滑趨勢的還有蘋果在中國市場的業績。數據顯示，蘋果大中華區在2019財年第四財季營收111.34億美元，比去年同期的114.11億美元下降2.43%，佔其全部營收的17.39%。

因為iPhone11才發售10天（9月20日發售），銷售數據對該財季影響有限，雖然庫克一直強調iPhone11如何火爆，在中國市場表現非常好，但是如果要評估iPhone11會給蘋果帶來何種影響，還得等到2020財年第一財季。

營收放緩、淨利潤連續下滑、蘋果在中國市場表現欠佳......“鬧心”的蘋果何時休？

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淨利下滑，“鬧心”的iPhone

在該財季財報發佈前，不少分析師均不看好甚至有些“唱衰”蘋果在第四財季的表現，幾乎與2018年第四財季的629億美元持平，據雅虎財經統計的數據顯示，35名分析師此前平均預期蘋果公司第四財季每股收益為2.84美元，33名分析師平均預期蘋果公司第四財季營收為629.9億美元。最終結果是同比增長2%，這對於蘋果來說已經是非常大的進步。

2019財年前三財季，蘋果營收均處於大幅下滑趨勢，其營收分別為848.1億美元、580億美元以及538億美元，利潤也如上文所講連續下滑。據蘋果CEO庫克介紹，蘋果依靠服務、可穿戴設備、iPad等這些業務扭轉了前兩個財季的頹勢，該財季蘋果的服務營收125.1億美元，和去年同期的100億美元相比增長18%；可穿戴設備同比增長了54％，為65.2億美元：而iPad營收46.6億美元，和去年同期的41億美元相比增長10.8%。

得益於這些上漲的業務，蘋果的股價在盤後交易中小幅上漲1.5%，市值穩定在萬億美元之上，仍舊是全球市值最高的科技企業。庫克更是對此聲稱，“這是蘋果公司有史以來營收最高的第四財季”。

只是作為蘋果最重要的手機業務近來無論是業績還是市場表現均不盡如人意。

“iPhone是蘋果公司的核心收入來源，它的業績和銷量左右著蘋果當季的發展狀況”。

在中國市場，蘋果公司手機的影響力正在下滑。根據IDC的之前公佈的數據報告，今年二季度，蘋果公司在中國市場銷售了660萬部手機，同比下跌了6.2%，近些年蘋果在中國市場份額已經下滑到了6.7%。

iPhone2019財年以來的發展趨勢始終在走弱。根據蘋果發佈的公開財報顯示，2019財年Q1到Q4，iPhone銷售額一直在下滑，同比下滑15%、17%、13%和9%。iPhone在2019財年第四財季的營收為333.6億美元，比去年同期367.6億美元下降了大約9.2％。2018年9月推出的定價頗高的iPhone XR/XS/XS Max系列產品被外界認為是導致近一年來蘋果業績不佳的“導火索”。

蘋果2019財年第一財季iPhone銷售額為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%。蘋果大中華區的營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下滑27%；第二財季iPhone營收為310.51億美元，去年同期為375.59億美元。大中華區營收為102.18億美元，低於去年同期的130.24億美元；第三財季iPhone 銷售額為259.86億美元，較去年同期下滑12%。大中華區營收為91.57億美元，比去年同期下滑4%。自2012年以來，iPhone銷售額首次低於蘋果公司整體銷售額（第三財季營收538億美元）的一半。2019財年iPhone整體營收只佔公司營收的54.7%，為2014年以後最低。

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蘋果為高價埋單？

iPhoneX系列新品在2018年9月剛推出時，蘋果原本希望其高售價為公司帶來更高的利潤，只是事與願違，iPhoneX系列產品銷量不佳。

庫克在2019財年第一財季（即2018年自然年第四季度）財報電話會議上對此表示，“雖然蘋果的定價策略在美國的差別不大，但是在其他國家的價格差別被放大，為了緩解用戶對高售價的焦慮，蘋果會在一些特定國家實行iPhone降價政策。”如此一來，庫克直接承認iPhoneX系列產品售價過高，影響了銷量。有科技行業觀察員認為，“iPhone賣不動的原因是因為價格太貴，毫無競爭力可言，中國本土手機品牌正在搶奪原本屬於iPhone的市場份額。”

隨後蘋果不得不進行修補措施，陸續實行一系列優惠活動希望扭轉iPhone的銷售頹勢，包括積極推進iPhone XS/XR系列等產品的折舊換新活動，運營商層面的iPhone新機大幅減價，蘋果公司真的開始審視自我，為之前的高額售價“埋單”。

眾所周知，相較於其他品牌的手機，iPhone的利潤率是全球最高的。TechInsights曾公佈過一組數據，iPhone利潤率最高是在2009年iPhone 3GS（74%），即便到iPhoneX這款手機利潤率降到了60%，但這個數據仍舊稱霸全球智能手機利潤率市場。

利潤率必然是由高售價帶來的，雖然近年來，包括三星以及中國手機在內的多家主流手機品牌都由於手機產業鏈上游內存芯片、屏幕等零部件上漲的原因進行了相應的價格上調，但是蘋果仍是其中的“佼佼者”，其實自iPhone問世以來，其便以高售價屹立於眾手機品牌中，這也是iPhone的特點和賣點。

自2010年開始，iPhone的售價已經進行過三次上調，並在2018年的iPhoneX系列產品達到最高點，而這一次其最大的海外消費市場，對其尤為追捧的中國市場消費者也“扛”不住過高的售價，不買賬是給蘋果最直接的回擊。“高價策略的遇冷導致的結果就是iPhone在中國市場的銷量下滑”，業內人士對此這樣說道，iPhone在中國的銷量以及競爭力大減是不爭的事實。

在2018年，關注銷售消費市場的一位分析師曾對此這樣說道，“儘管上游產業鏈已經改善，但蘋果為了維持利潤依然對新iPhone的整體售價進行了上調。可以說之前的出貨量表現太好，讓蘋果公司在去年的iPhone系列定價上犯了大錯。”為此，蘋果以及庫克不得不調整發展策略，在其2019年9月全新發布的iPhone11機型上在價格上大做文章，用降價1000元的方式迎戰中國市場，希望2020財年有不錯的表現。

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競爭和挑戰

在過去三個季度中，蘋果手機出現了大幅暴跌的現象。根據IDC的報告，蘋果智能手機銷量今年上半年的跌幅超過兩成，在全球六大智能手機廠商中跌幅名列第一。

此外，市場調研機構Canalys統計報告顯示，2019第三季度，蘋果以4350萬部的出貨量，12.3%的份額排在第三位，相比去年同期下降7%。其與蘋果（7890萬部，市場份額22.4%）和華為（6680萬部，市場份額19%）的差距進一步拉大，蘋果該季度的市場份額較2018年Q3的7.0%也有所下滑。而且以OV、小米等為代表的的最具性價比的中國手機品牌在中國市場的優勢也在不斷提升，其17.9%、17.4%以及9.0%的市場份額都遠遠領先蘋果。

iPhone在其最重要的海外市場——中國市場的表現差強人意導致了其在全球市場表現不佳。就在蘋果發佈2019財年第四季財報的幾小時前，市場研究公司Canalys發佈了一份報告稱，蘋果在中國的市場份額從去年同期的7％下降至5％。

Counterpoint相關數據顯示，作為蘋果在國內市場最大的競爭對手，華為手機（含榮耀）Q3在國內市場的出貨量達4150萬部，拿到了42%的市場份額，年增長率為66%，在中國手機市場萎靡不振的背景下，這也是華為連續六個季度實現兩位數的增長。而蘋果在中國市場的出貨量僅510萬部，市場份額也僅為5.2%，同比下跌28%，僅排在中國市場的第五位。

中國國產品牌的崛起以及去年蘋果在產品定價上的失策，是蘋果在中國市場表現萎靡的主要原因。如果消費者可以花更少的錢可以買到和iPhone體驗相差無幾的產品，為什麼一定要買更貴的iPhone呢？就如同 XR在中國的官方售價6499元起，華為Mate20售價4499元起，二者的差價非常明顯。

某業內分析人士指出，“2018年開始，iPhoneX系列產品售價過高，導致蘋果去年出貨量陷入了被動，特別是在中國市場，iPhone處於被邊緣化的狀態”。iPhone所帶來的的收入下滑自去年開始已發生了多次，屢見不鮮。

蘋果從2007年開始保持著一年推出一款新機的頻率，在三星、華為、OV、小米等競爭對手每年頻繁秀肌肉的背景下，尤其是其他品牌新機的技術、外觀、硬件配置等不斷加強和提升，在這個科技更新日新月異的時代，蘋果顯然有些跟不上節奏。消費者對於等待蘋果新機的耐心也幾乎被消耗殆盡。而且中國手機品牌主打的“性價比”體驗讓消費者很受用，紐約時報曾發文稱，“中國國產手機品牌已經在性價比上領先蘋果了。”

此外，創新是產品的第一驅動力，但是iPhone連續多款產品無論在外觀、攝像頭還是功能、硬件配置等方面與華為、三星等高端旗艦系列的產品差別不大，但價格卻高出許多，讓不少消費者頗為失望。能否儘快拿出讓人眼前一亮的創新性iPhone是蘋果的當務之急。

Counterpoint研究總監閆佔孟對此表示，“中國市場是一個非常殘酷的市場，廠商必須不斷更新和升級它們的產品才能生存，即使蘋果也不例外。手機質量的提高也增加了它們的使用壽命，因此，今年中國的智能手機市場很難增長。”iPhone的處境未來將更加艱難。

在遭遇去年的挫折之後，於今年9月份最新發布的iPhone11是被蘋果寄予厚望的一款產品，其希望通過此產品重新打開中國市場的局面。為此蘋果略微下調了iPhone 11在中國市場的的售價，5499元起，比iPhoneX至少便宜了1000元。

庫克在2019財年第四財季財報電話會議上表示，“目前iPhone 11 和 iPhone 11 Pro/Max的銷量表現十分喜人。目前無法對未來的營收作出長期的預測，但是大家可以從公司財務展望中看到，在未來我們將迎來一個強勁的增長。”

蘋果分析師、天風國際分析師郭明錤表示，“蘋果下調售價更有利於吸引中國消費者，在即將到來的雙十一銷售旺季中，iPhone 11系列售價也有500元的降價幅度，這將進一步提振iPhone在中國的銷量。”

因為iPhone11系列銷量狀況超出預期，其2019年的出貨量預期從6500萬-7000萬部調高至7000-7500萬部。iPhone11接下來的表現直接影響蘋果下一個季度的營收和利潤是漲還是繼續下滑。

在iPhone表現不佳的這幾個季度裡，讓蘋果稍顯安慰的是，其以Apple Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple News以及Apple TV等為代表的服務業務和可穿戴設備等增長幅度明顯。據分析，蘋果的服務業務已經從2011年的8.5%連續8年正向增長至2019年17.8%，當然服務業務的穩定增長離不開蘋果設備的普及。

未來，iPhone之外的不斷擴大產品陣容或許會成為蘋果的另一大增長點，但就目前來看，服務業務等的增長還不足以抵消智能手機營收較2018財年下降225億美元的影響，雖然服務業務增長趨勢良好，但短期內還無法比肩iPhone所帶來的收入，更無法挑起蘋果增收的大梁。

目前，蘋果的當務之急仍舊是通過產品創新打動消費者，下一個季度iPhone11系列產品的表現是決定蘋果能否擺脫2019財年頹勢的重中之重。此外，明年5G iPhone的推出能否幫助蘋果抵擋住已在5G手機上率先發力的三星、華為以及OV、小米等中國手機品牌的強勢攻勢？蘋果的新產品能否帶給消費者顛覆性的體驗？蘋果能否走出“下滑”危機，迎來2020財年的開門紅？拭目以待。