本文來源侃科技頻道，作者袁喜樂

“匹馬立高臺，單槍挑烏雲。”這是昨天格蘭仕官微下方發佈情況通報中的一句話。

11月5日，國內電器品牌格蘭仕稱，已於10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等提起訴訟，並得到法院受理。

格蘭仕的發聲，令今年電商平臺的“二選一”爭端又增加了看點。

此前，京東與天貓之間有關“二選一”的訴訟案件已經持續多年。

10月14日，中國裁判文書網公開信息顯示，在《浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司濫用市場支配地位糾紛二審民事裁定書》中，最高法二審駁回了天貓“案件應由浙江省高級人民法院審理”的主張，認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。

在雙十一這個重要時間節點，電商平臺及商家圍繞“二選一”展開了一場前所未有的法律對戰。而最新的消息顯示，拼多多、唯品會兩大電商也向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

至此，京東、拼多多、唯品會三家電商平臺形成了對天貓的統一戰線，其訴求正是希望藉此一役在司法判例上對電商平臺二選一進行遏制。

1、受傷的商家

2019年“618”期間，因被要求在電商平臺間進行“二選一”，格蘭仕宣佈在天貓的店鋪遭遇技術屏蔽和限制流量。

受此影響，格蘭仕“618”在天貓上的六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑，其中格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑了41.5%，格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑了89.06%。格蘭仕稱，此次事件致使格蘭仕天貓相關店鋪造成了20萬臺產品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。

格蘭仕只是“二選一”的一個受害者。2015年，優衣庫入駐京東，後者為其提供專屬貨倉、京東物流等多方面支持，但短短三個月後優衣庫就退出了京東，當時坊間傳聞優衣庫遭遇了“二選一”。

當然，受打擊最大的還是京東。經此一役，京東的服飾品類遭到重創。劉強東在2017年的一次財報電話會中承認，由於一百多家服裝品牌被迫退出京東，服飾品類的整體GMV增長几乎已經陷入停滯。

類似於格蘭仕、優衣庫這樣的商家並不在少數。但商家畢竟沒有過多話語權，且有銷售任務在身，稍有差池那些中小型商家可能會因此頻臨崩潰。

有品牌商負責人近日在接受媒體採訪時提及，之所以支持京東和拼多多，並不僅僅是看到了京東和拼多多的流量，而是不願意把雞蛋放在一個籃子裡。

但現實卻並非如此。曾有家電企業負責人對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。如果下架某新電商平臺的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索屏蔽等手段，使得運營了十餘年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對於企業來說，要麼自損四成，要麼自損六成，兩邊都是死。

即便是簽了獨家，也未必有好日子過。騰訊科技近日在一篇文章提及，有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運營成本已經達到40%以上，其中廣告費佔比15%-20%，物流費佔比5%-8%，平臺佣金費佔比5%，倉庫配貨費佔比5%，人員工資佔比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經是很正常，傳統企業辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

並且，平臺與平臺之間的價格戰往往最後都是由商家買單。拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。

2、“二選一”正確麼？

11月5日上午，國家市場監管總局在浙江杭州召開“規範網絡經營活動行政指導座談會”，召集20多家平臺企業參會，指出近期網絡經營活動中存在的突出問題，阿里、京東、拼多多、唯品會均為列席企業。

座談會上，監管者將平臺之間競爭的二選一視為首要問題，並指出互聯網領域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為，同時也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律法規規定。

對此，京東相關負責人表示堅決抵制“二選一”，絕不限制商家在其他平臺做促銷活動。拼多多相關負責人稱遭遇“二選一”壓力。

阿里巴巴相關負責人沒有明確提及“二選一”，但表示：“因為規模效應，我們與優秀商家合作，給消費者提供最優的消費體驗、最低的價格，同時平臺向這些商家提供最好的流量資源，形成多方受益的格局。但總有一些競爭對手對這種獨家合作模式進行惡意闡述，這是一種惡意炒作。”

阿里集團市場公關委員會主席王帥此前也微博回應稱：“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

電商平臺雖然有各自的闡述和論調，但針對“二選一”的定性和界定，目前仍未形成統一。而且在平臺、商家和用戶之間，也不應只重點關注前兩者。

《電子商務法》起草專家小組成員、中國人民大學國發院金融科技與互聯網安全研究中心主任楊東10月28日在《經濟參考報》撰文稱，“二選一”是否違法，除了考察簽約雙方本身是否自願和存在強迫行為外，還要重點考察對消費者即用戶的福利影響。

國家市場監管總局反壟斷局副局長徐樂夫在杭州舉行的“規範網絡經營活動行政指導座談會”上也表達了類似觀點，因為“二選一”，互聯網平臺的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經營利益，平臺之間的競爭被削弱，不利於消費者福利的提升。

3、行業格局生變

雙十一前，阿里巴巴公佈最新財報：在國內電商用戶已幾近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度淨增3000萬月活躍用戶，年活躍消費者近7億，月活躍用戶則已接近8億。

但財報裡也不全是好消息。財報顯示，2019年7月-9月，用於反映B2C市場表現的指標天貓已付實物GMV同比增長26%，主要貢獻類目是快消及3C。

不得不承認，同用戶規模增長一樣，天貓如此大體量還能獲得兩位數增長著實不易，但相對過去而言，這個增速卻是最近三年來的最低值。

2019年4月-6月的上個季度，天貓實物GMV還有同比34%的增長，過去的2019財年也同比增長了31%。

天貓失速，其中部分原因可歸結於整個電商天花板，當然也有拼多多的崛起。

2017年，拼多多年交易額突破千億，達到這個數字，京東用了10年，淘寶用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多財報數據顯示，2018年全年拼多多實現營收131.2億元，同比增長652.26%；平臺GMV達4716億元，同比增長234%。

拼多多也是近年來除京東外對“二選一”最為敏感的平臺。

在拼多多首份股東信中，黃崢就選擇將“二選一”行為公開：“當前面臨的‘二選一’會持續一段時間，但‘長期獨家排他’是必然會被打破，是不可持續的。大體量的新電商是必然會出現的，不是現在的拼多多，就是未來的‘Costco + Disney’。”

在黃崢的第二篇致股東信中，“二選一”仍是主要內容，“以拼多多的體量，在可以只選擇一家雲服務供應商的情況下，依然選擇了所有主流平臺，在可以強迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強迫物流企業只使用拼多多電子面單系統的情況下，依然允許商戶選擇其他服務商。”

事發非偶然。今年4月，服飾品牌“大喜”發佈微博指責拼多多上有山寨店鋪；幾個小時後，拼多多小二曬出證據，證明這一指控並不真實，拼多多上為售賣正品的代理商店鋪。

隨後，網上流傳出部分小家電品牌宣佈關閉“拼多多旗艦店”的聲明，但這些聲明並未從任何品牌商的官方渠道公佈，並且，拼多多上也仍然有相關商品銷售。

今年10月1日，三隻松鼠通過微博發表聲明稱：未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣。

“錯位競爭”的拼多多，與京東不同，對天貓的傷害更大。尤其是拼多多正在推百億補貼，以低價正品的方式吸引消費者以正品牌之名。

這或許是天貓擔心所在。京東的崛起正是切中了正品、自營的路子，在品牌上收穫消費者心智。如今拼多多也要這麼做，天貓豈能棄之不理。

最後，我們試著回答一個問題：已經持續多年的“二選一”，為何會在今年達到高潮？

綜合來看，一是相關法律法規的出臺和實施。人民日報近日就撰文稱，禁止“二選一”當然不是什麼炒作，是體現法律應有的嚴肅性。法律不該是“稻草人”，只有當法律被執行、適用，產生社會效果，才能讓人遵守和敬畏，才能實現立法目的。

二是行業競爭力度空前。市場天花板越來越低，競爭加劇，各家不得不對行業裡的某些不正當行為做出最大力度的抵制。

三是，行業創新導致各家互相學習、進步，拼多多努力把自己的用戶心智像天貓京東一樣綁上“正品”標籤，它希望能有更多品牌效仿格蘭仕。天貓、京東近年新推出的產品設計、流量玩法也越來越像拼多多。

平臺與平臺之間的主動變化，使得“二選一”可能會失去該有的作用，如此一來在某個適當的時間被引爆，也可能是它的宿命吧。