從千團大戰殺出重圍，到外賣三國殺中力拼強敵，再到上市半年後走出低迷，美團一次又一次打破外界眼中的“困局”，對於王興和美團來說，也許並不存在阻礙他們擴張的邊界，唯一的邊界，也僅僅是旁觀者心裡的界限罷了。
2018年9月20日，王興在港交所敲響銅鑼， 美團正式登陸港交所。
如今一年多的時間過去，在度過了上市初期的困擾和波折之後，依仗資本市場的美團似乎已經找到了感覺，不僅股價持續上漲，在市場上也是頻頻出擊，任何一個美團招聘崗位或設立新公司的舉動，都被媒體抓住拿放大鏡分析，希望從中看出美團下一步的戰略或進軍新領域的苗頭。
引發外界濃厚興趣的恰是美團過去幾年自身不斷擴張邊界的嘗試。
在夯實基礎的同時，美團在不斷覆蓋更廣泛更多樣的生活服務場景。
推出美團打車，撕開出行終局的第一道裂痕；
貓眼整合微影，佔據大文娛產業的超級入口；
上線美團跑腿，整合配送資源進軍同城物流；
收購摩拜單車，收拾單車大戰殘局獲新門票；
試水美團買菜，瞄準高頻場景的生鮮又一戰；
孵化饅頭招聘，直指藍領就業市場的新藍海；
......
而在上市一年之後，美團最近的一個大動作是在10月成立了美團大學，不同於湖畔大學、青騰學院這類針對企業家的商學院，美團大學把目標人群定義為它所在的整個生活服務領域的從業者，瞄準了“1億人的數字化發展”。
一個無所不能的龐然大物正在攪動中國實體經濟深度互聯網化的潮水，並試圖打破一切無形的邊界，行業之間的邊界，線上與線下的邊界。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
在與另外兩家不斷擴張的獨角獸的比較中，美團的心智佔有率獨佔鰲頭，超過50%，更是率先成功上市。
《有限與無限遊戲》（Finite and Infinite Games）的作者詹姆斯·卡斯說，“有限的只是我們的視野，而非我們所審視的事物本身，意識到這點，就能夠突破任何界限。”這本書的中文譯本出版時，王興給它寫了推薦語，在他眼裡，除了死亡，“其他的邊界都不那麼重要。”於是，我們就看到了如今美團在沒有邊界的宇宙裡無限地開拓著新的場景。
美團在黃昏起飛
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在美團上市的時候，唱多與看空的聲音一齊湧來，讓美團的前景看上去充滿不確定性。整體尚未完全盈利，業務像攤大餅越來越廣，收購負債累累的摩拜單車深受質疑，進軍出行領域的美團打車也步履艱難，加上資本市場環境日趨不利，許多一度朝氣蓬勃的獨角獸早已日暮黃昏。對於美團來說，上市既是為了更大的佈局而籌備彈藥，也被部分人認為是為了過冬而儲糧。
不過，不管外界如何看待美團的選擇。在經歷了上市後半年的種種風波之後，美團已經熬過了“艱難時世”，實現了在“黃昏”起飛。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
從美團的數字品牌價值走勢圖上可以看到，美團的上市雖然給其數字品牌價值帶來了短期增量，但在2019年4月之前，美團的DB值都只是在3億DB上下波動。直到4月，美團的DB值開始穩步上升，並在5月迎來較大幅度的爆發，一路上漲至10月17日的5.7億DB。
美團DB值的走勢，基本吻合了其股價的波動趨勢。自2018年9月上市後，美團股價有過多輪波動，今年3月後，美團股價和市值一騎絕塵，用一種陡峭向上的勢頭，讓美團成為中國第三大互聯網公司。超過百度、京東、拼多多、網易，市值接近小米2.5倍，11月7日，美團股價再一次創造了自己的最高紀錄，達到每股98.5港元，相比發行價上升42.75%。BAT之後，MAT正在塑造中國互聯網的新格局。
8月30日，美團發佈了2019年Q2財報，最受關注的莫過於它終於實現了公司的整體盈利。也就是在這一天，美團的DB值站上了5億DB的關口。並以更快的速度接近下一座高峰。
如果把對美團數字品牌價值的觀察期放得更長一點，就會發現美團的DB值的躍遷也反映了美團發展的歷程。從2018年首次突破3億DB大關開始，美團的DB值就長期處於波動之中，像升降機一樣在這一關口浮動。直到2019年5月20日，經過一年多的時間，美團才站上了4億DB的關口，並一路持續飆升。
2018年4月4日，300,000,000DB。
2019年5月20日，400,000,000DB。
2019年8月30日，500,000,000DB。
開疆拓土的互聯網帝國
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中國市值最高的三家互聯網公司中，騰訊主業是社交和遊戲，阿里巴巴則是電商。
社交、遊戲加上互娛板塊的成功，讓騰訊無可置疑地佔據了中國人的社交和娛樂空間。而阿里巴巴目前仍然以電商巨無霸的權威牢牢把控著中國人的在線消費入口。但美團的野心，在於騰訊並無興趣也不擅長、阿里有心卻無力的本地生活服務領域。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
從美團在社交平臺上的詞雲圖也可以看出，外賣、美食仍然是美團最大的標籤，而諸如榛果民宿、酒店、電影、單車、閃送、工作等標籤也越來越顯著。在社交用戶的認知中，美團已經從一個餐飲生活服務平臺變成一個越來越無所不能的多面手。
在美團的本地生活服務版圖中，既包含餐飲、酒店、景區等傳統場景，也包含休閒娛樂、醫美、親子、學習培訓等越來越多樣化的生活服務。
除了用戶已經非常熟悉的榛果民宿、美團打車、美團單車等業務之外，諸如買菜、同城閃送、移動支付等業務也在不斷拓展中。
但這些子品牌，是否能成為未來美團品牌增值的新引擎呢？
● 美團買菜，愛莫能助
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
2019年1月16日，美團買菜在上海悄然上線，經過一段時間的摸索和測試，美團買菜又在3月進入北京市場。在美團買菜進入北京市場的時候，美團DB值迎來第一次直線攀升，從85萬DB升至700萬DB，隨著美團買菜的擴張，其DB值迎來了一波又一波漲勢，於7月17日達到了2500萬DB的峰值。但由於美團買菜仍然僅限於少數城市試點的階段，在未能穩固其品牌的情況下，隨著這一波浪潮的退卻，DB值持續下跌。考慮到美團整體接近6億DB的數字品牌價值，美團買菜對美團品牌的DB值貢獻並不明顯。
● 打車、單車、跑腿，紛紛拖後腿
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
2018年初登場的美團打車是美團最為重要的一次版圖擴張，然而在過去一年的時間裡，美團打車的發展基本停滯不前，其DB值走勢接近一條平滑的下滑曲線。
2018年美團進軍出行領域時，滴滴曾經以進軍外賣作為反擊，外界也對美團進入這樣一個終局已至的行業頗多懷疑。如今滴滴不僅停止了外賣服務，自身也在過去一年多的時間裡深受安全事件以及順風車下線的困擾，而美團打車還在繼續推進著，更多的新玩家在出行領域躍躍欲試。
隨著越來越多車企加入出行領域的混戰，美團打車在4月之後併入美團App，並在5月從自營模式轉為“聚合模式”，將首汽約車、曹操專車、AA出行等出行服務商接入美團打車平臺。目前來看，轉型沒能提振其品牌價值增長勢頭。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
被收購後納入美團版圖的美團單車/摩拜單車，其DB值在一系列事件中階段性地起伏不定，經歷了改名、換顏色、入口併入美團App後，持續虧損的美團單車DB值跌去了一大半。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
5月6日，針對C端用戶的同城閃送業務美團配送上線，美團的業務模型再度拓展。而早在2017年3月，美團跑腿已經上線。美團瞄準的，是一個到2020年規模將超過2000億元的同城物流市場（國家郵政局預測數據）。然而無論是美團跑腿還是美團配送，在用戶心智中都還沒有佔據主流，美團跑腿DB值同樣是一路下跌，更在2019年8月8日因為“美團跑腿騎手黑錢”的負面事件影響而一度接近清零。
● 切入B端，彎道超車才剛啟動
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
進入9月，美團上線了信用支付產品美團“買單”，隨著美團買單的推出，此前一度因“被列入經營異常名錄”而遭遇DB值滑鐵盧的美團支付，終於回暖。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
只是在支付寶、微信支付這兩大支付巨頭面前，起步晚太多的美團支付似乎很難打開局面，10月底，美團支付心智佔有率僅為0.13%。“美團買單”這樣一款內部孵化產品顯然作用有限，作為一款針對B端用戶的產品，它能為美團在支付領域打開多少空間還有待更長期的觀察。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
2019年9月，美團內部孵化的“饅頭直聘”逐漸廣為人知，依靠美團自身的B端商家資源，“饅頭直聘”的未來似乎不可小覷。
在上述名目繁多的子品牌中，美團買菜和美團配送的業務都和美團外賣有著較強的相關性。從食物的外賣服務到食材的外賣服務，依託已有的配送資源和流量入口，美團買菜希望打通食材的供應鏈。美團配送則是在外賣已有的配送業務上進行更精細化、高端化的運營升級。至於“美團買單”和“饅頭直聘”，這兩款產品更像是美團在企業服務領域的試水，在美團內部生態圈內進行孵化之後，或許能成為美團下一個戰略方向。
商業帝國的建成不是一朝一夕的事情，美團新推出的這些業務暫時還沒有取得令人矚目的成果，但目前美團最主要的到店業務和外賣業務都保持著強勁的發展勢頭，這給了美團在其他領域進行嘗試的本錢。參考美團打車的發展歷程，或許可以看出美團在驗證新業務上的耐心和恆心。
外界曾用韓國人的生活離不開三星的產品來形容“三星帝國”的龐雜多樣，以後，中國人的生活會不會也離不開美團的生活服務呢？
美團的美好生活沒有界限
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不過，美團的目標並不是中國的三星。美團的願景早已明確：Eat Better，Live Better。從吃好開始，邁向更好的生活，生活是沒有界限的，美團又何必給自己設限呢？
QuestMobile數據顯示，美團點評的日活用戶在6000萬至7000萬之間，在同行業穩居第一。國家信息中心今年3月發佈的數據顯示，外賣市場中，美團外賣市場份額超過64%，阿里併購餓了麼之後並未撼動美團的地位。依託穩固的地位和成功的商業模式，美團得以在自己的資源和生態基礎上不斷開拓新的場景。
千團大戰時，美團並不是最高調的那個，但潛心深耕城市運營和服務，讓美團最終後來者居上。而在擴張邊界的時候，美團同樣多以內部孵化、小批量試點的形式低調地開啟新業務。這一穩妥的策略，讓美團得以用最小的成本進行業務驗證和試錯，從而為更大的未來做好準備。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 數據說明：監測時間窗口為2018年9月1日到2019年10月31日
在過去一年中，美團的業務全面擴張，與此同時品牌好感度也有了顯著的提升，接近60%。隨著業務邊界的不斷擴大，保持穩定的好感度將會成為美團新的挑戰和風險點。在美團開拓的上述子品牌中，不少品牌都給美團的整體品牌價值拖了後腿，好在業務規模有限，負面影響也相對有限。
對於美團目前的好勢頭，並非都是一片讚歌。尤其對於部分商家來說，美團的盈利是建立在補貼減少、商家成本上升的基礎上的。在中國互聯網普遍不再無節制地燒錢之後，減少投入、提升造血能力是必然的選擇，不管是打車費用還是外賣價格都在上漲，資本燒錢給用戶和商家帶來的好日子都已經接近尾聲了。
在依靠燒錢、地推、精細化運營攀升到目前僅次於阿里、騰訊的位置之後，美團需要在平衡自身利益與用戶體驗、商家利益的關係中才能繼續自己的無限遊戲。這不僅需要美團把蛋糕做大，還需要美團把蛋糕做得更好，才能繼續穩固在用戶心智中的品牌價值。
正是基於這一目標，美團對技術的追求和痴迷越來越深。10月，美團大學上線，“致力於幫助1億從業者數字化發展”，在資本和規模效應已經發揮到一定限度之後，人和技術該成為美團撬動未來的支點了。
對於王興來說，生活服務領域的亞馬遜才是美團未來的定位，圍繞著用戶的需求，提供更多更好的服務。圍繞商家的痛點，不斷優化現有的解決方案。而在未來，這也是美團無限遊戲的錨點，美團+業務的品牌也將不斷湧現。
*本文所使用的統計理論、技術、算法和內容版權歸北京數榜信息科技有限公司所有，任何引用均須註明來源於『數字品牌榜』。『數字品牌榜』名稱及圖形商標權利歸北京數榜信息科技有限公司所有。
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