任何一個產業，都會向著產業內部交易成本降低的方向演進。
圖片來自“Unsplash”
今年以來，美團不斷加碼旗下生鮮業務。11月20日，美團買菜首次開設線下服務站，為社區居民提供手機買菜服務。
幾乎同一時間，國內的另一家生鮮企業呆蘿蔔則遭遇資金鍊斷裂問題，被曝欠款2.9億。
據統計，在生鮮行業最火爆的2015年，國內共有4000餘家生鮮創業公司，然而活到現在的卻寥寥無幾。
那“賣菜”到底是不是個好生意？巨頭們紛紛入局又是看中了什麼？
被巨頭侵入的“賣菜”行業
在美團不久前發佈的Q3財報中，其創始人王興強調：“圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將繼續關注相關的商業機會，在具備成長性的新業務上加大投入。”
作為“Food+Platform”戰略的有效補充，美團在生鮮業務上一直不吝投入。今年2月，美團調整組織架構後成立了兩大創新業務事業部，分別是負責生鮮業務的小象事業部、負責餐飲供應鏈業務的快驢事業部，從組織架構層面，美團對生鮮業務的重視可見一斑。
無獨有偶，一直與美團在外賣市場捉對廝殺的餓了麼，也看上了“賣菜”這一市場。據晚點LatePost報道，餓了麼內部正在孵化一個名為“餓鮮達”的新項目，與菜場合作運營，主打“在家就能逛菜場”。
除此之外，仍有不少互聯網巨頭加註“賣菜”領域。今年5月，美菜網將旗下品牌美家優享正式升級為美家買菜，並打出“美家買菜，就是便宜”的口號。
從資本端來看同樣如此，2018年，生鮮電商行業披露的融資事件有22起，融資金額約51.3億元，與2017年相比，融資筆數有所增加，融資總金額想對變化不大，說明資本仍然看好該行業。
“賣菜”到底好在哪裡
無論是技術層面的雲計算或是應用層面的短視頻，產業巨頭往往有著超前的趨勢眼光，那巨頭們紛紛進入的生鮮行業到底有什麼機會？
好生意就是在淘金時代賣鏟子，當前生鮮產業接近4萬億規模，然而產業效率卻極為低下，因此，大多數參與者均是抱著解決這一問題的目進入生鮮行業。
安信證券分析師劉文正認為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國內生鮮產業鏈當前痛點，即效率低下；同時，其存在加劇了國內生鮮產業鏈痛點的形成。”
具體而言，生鮮產品的特性導致該行業長期處於流通半徑小、流通鏈條長、渠道加價高的狀態，然而這種狀況在可預見的未來勢必會發生改變。正如德魯克所言，“任何一個產業，都會向著產業內部交易成本降低的方向演進。”
從供給側而言，城鎮化的發展正使得農業人口占我國總人口的比重不斷下降，而這也倒逼著上游農業向工業化、規模化的方向發展。
從需求側而言，多樣化的生鮮電商也在重塑著生鮮產業的流通渠道，相較於傳統的菜市場模式，B2C形式的線上電商可以大大縮減生鮮的流通環節，進而有效減少流通環節的成本。
同時，當生鮮企業集聚了足夠多的下游需求之後，也可以直接向源頭採購，進一步促進供給側的規模化發展。
就像美菜網創始人劉傳軍說的那樣，“誰擁有巨大且穩定的規模，誰就可以變革中國農業；誰擁有撬動中國農業的支點，誰就擁有了打開了中國農業大門的鑰匙”，從B2B的美菜網到B2C的美家買菜，美菜在做的都是這件事。
除了生鮮行業本身體量巨大之外，“賣菜”這件事本身也給互聯網巨頭帶來了新的流量入口。當下流量成本正變得越來越貴，買菜作為消費者的剛需，能夠大幅提高平臺的黏性。
“賣菜”的困局
雖然“賣菜”這件事有著頗為廣闊的前景，然而今年以來該行業卻屢屢曝出負面消息。7月，傳出安鮮達“欠薪、解散”的消息；9月，社區生鮮電商妙生活將所有門店全部關閉；11月，生鮮電商呆蘿蔔被曝資金鍊斷裂，隨即正式關閉杭州中心。
諸如此類的消息足以證明生鮮電商的發展仍有很長的路要走， “賣菜”這個行業如今面臨著兩方面的困局。
一方面，現階段生鮮電商的商業模式均易被複制，該行業尚未形成完備的競爭壁壘。
華創證券分析師王薇娜認為，“無論是每日優鮮的前置倉模式，還是叮咚買菜的食材品類和服務加工，本質上都是商業模式的創新和產品運營的改進，並不具備排他性。兩個典型的例子便是叮咚買菜借鑑了每日優鮮前置倉的模式，每日優鮮發現叮咚買菜的成功之後增加了食材品類的佔比。”
另一方面，現有生鮮電商的競爭優勢大部分是來自於補貼，這種價格優勢並不具有持續性。以呆蘿蔔為例，其資金鍊斷裂的很大一部分原因在於對用戶的高額補貼，據悉，呆蘿蔔的生鮮價格比市場價便宜40%-50%。
正如前文所言，生鮮電商的核心競爭力在於提升供應鏈效率，通過減少供應鏈內部的損耗進而達到降低成本的效果，否則在補貼結束之後，消費者依然會迴歸菜市場，空留“一地雞毛”。
《生鮮電商演替覆盤，流量崛起催生行業變局》，華創證券，王薇娜
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