“摘一顆就要彎一次腰，不能挨在一起。”在遼寧東港的草莓棚裡，種植大戶王錫榮正通過淘寶直播給“粉絲”們介紹草莓如何採摘。
“打折只剩下最後一天喔。”在北京的阿迪達斯專賣店裡，女銷售們則正相互配合著，利用抖音直播做促銷。
2019年，隨著“網紅第一股”如涵控股成功上市，以及“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭的大紅大紫，“直播帶貨”徹底“出圈”。
2020年初，新冠肺炎突然暴發，“直播帶貨”更火了。面對幾近停滯的線下商業，一時間，商場導購、餐飲店大廚、博物館講解員、田間工作的農民，都紛紛轉戰線上。
這背後，互聯網大佬們早已蜂擁而至。最早嚐到甜頭的阿里巴巴，正試圖推動所有職業轉型成為直播達人，微信小程序則突擊上線了直播組件。除此之外，京東、拼多多、微博、快手以及抖音也皆有佈局。
光大證券稱，由於互動形式升級、評價體系完善，直播電商只用了三年時間就實現了電視購物10倍以上的行業規模。
而如今，疫情之下，直播電商的規模或將進一步加速擴張。但真正的競爭，也即將開始。
直播助農，解決滯銷
經銷商進不來村裡，愁壞了草莓種植大戶王錫榮。
她所在的東港被稱為“中國草莓第一縣”，然而，如今掛滿果子的大棚卻成了她最煩惱的事。由於新冠狀病毒疫情的暴發，成熟的草莓運不出去、也賣不出去，價格比去年同期每斤下降了十幾塊錢。
當地草莓協會會長馬延東發現了更大的困境，少有外地客商來收購，使得當地草莓種植業受到了嚴峻的挑戰。當地政府緊急組織協會會員單位收購，只是緩解了王錫榮們的困境，省內外商場超市雖然已經聯繫，但是疫情因素下，線下銷售並不能消化掉所有的草莓。這些果大汁水足的優質商品一下成了滯銷品。
不只是草莓，山東壽光的蔬菜賣家王建文也表示，往年春節能夠漲價的蔬菜，今年價格卻一直在低位徘徊。山東的蘆筍、四川的獼猴桃、廣東的百香果，和海南芒果蜜瓜都遇到了類似的困境，原本的地方特產卻因為銷路，而腐爛在田間地頭。
轉折從2月份開始，阿里巴巴做了一系列新的直播嘗試，試圖以此解決線下商業的困境。
天貓食品行業資深總監朱霞告訴新京報記者，注意到這個情況後，阿里巴巴整個經濟體中涉及到農業的部門都第一時間就參與了進來。2月6月，淘寶啟動了愛心助農項目，12日，設立了10億規模的愛心助農基金，並推出了10項舉措。根據是否具備銷售和履約條件組織農戶開始恢復售賣。
銷售鏈打通的同時，農民也開始紛紛自救。王錫榮開始在自家的草莓大棚裡直播，甚至有一個專用的工作臺。除了推銷產品，她也會拿著手機在大棚裡走來走去，給觀看直播的“粉絲”介紹草莓如何採摘，“摘一顆就要彎一次腰”，“草莓不能挨在一起”。
東港商務局負責人陳陽表示，通過和電商平臺的合作，六天銷售了30萬單，共計90萬斤草莓，價格也有了明顯的回升。
不僅如此，山東壽光的王建文也開始在網上銷售壽光蔬菜組合，而海南省三亞市市長也客串了主播，推銷當地的芒果。
2月13日，全國已有上萬個大棚直播間，當天銷售了300噸農產品。淘寶直播村播項目負責人告訴記者，過去一年，全年開了160萬場農產品直播，銷售了超過60億元農產品，覆蓋了2000多個縣。
品牌專賣，直播自救
與農民走上地頭直播相似，城市商場的品牌導購們也開始直播帶貨。
受到疫情影響，一些線下服飾類品牌選擇閉店歇業，也有一些選擇了縮短運營時間。新京報記者走訪了北京市多家線下實體商業廣場發現，阿迪達斯、FILA等運動品牌的銷售導購已經支起了手機和環形閃光燈。
一位阿迪達斯的女銷售不斷地將從貨架上選擇的商品遞給對著手機屏的女“主播”，女主播則一件件將商品比在身上或者把衣服換上，轉動身體介紹衣服的特點。其他銷售則有的找鞋子為其湊搭配，有的則幫助女主播喊幾句優惠口號和店面信息。幾乎全店的銷售都在圍繞著這一小塊直播屏服務。
其中一位銷售告訴記者，現在店裡面顧客少，所以他們已經利用抖音直播進行了幾天的促銷。吸引用戶觀看的同時，讓用戶添加店裡工作人員的微信進行下一步商品售賣。對於衣服的選擇搭配，主要是依靠店裡的工作人員自己決定。儘管這一流程比較複雜，但是效果似乎不錯，她並沒有透露具體的銷售額，而是笑著告訴新京報記者，“打折只剩下最後一天”。
除了線下銷售自救，更多的品牌從集團層面也開通了直播，一些高管親自上鏡。
從大年初一開始，天貓平臺夢潔旗艦店的直播窗口每天都在播出，到2月6日已累計直播129小時。2月16日，該公司CEO李菁也第一次參與直播，15分鐘成交額達12萬元。藉助淘寶直播，疫情期間，該旗艦店銷量同比增長11%。
護膚品牌林清軒的創始人孫來春在疫情之初曾輾轉反側，337家線下門店，以及2000多名員工等待發工資，而線下無法經營就相當於等死。他給全體員工發出《至暗時刻的一封信》後，嘗試完全把業務轉到線上。以往雖然也曾與網紅主播嘗試直播合作，但真正自己開始做卻有些難度。
2月3日，林清軒開始參與直播培訓。導購雖然有專業的護膚知識，但在鏡頭如何講話，怎麼在社交網絡引流和推廣卻並不知曉。孫來春表示，淘寶直播的工作人員幾乎手把手教學。2月14日，他和100多名員工一起開始直播，銷售了近40萬的山茶花油。
“很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播，但人是需要逼一下的”，孫來春稱，“接下來看二、三月的情況，如果銷售業績能與去年同期相當，林清軒就算是真的活過來了。”
事實上，眼下通過網絡直播平臺上銷售商品已五花八門。
廣西柳州彰泰城置業顧問唐林就已經開始通過直播售房，遠程復工。唐林會對房間的構造和用途通過直播進行講解，但他也意識到直播幾個小時並不太可能帶來直接的訂金，但是卻可以讓用戶提前瞭解項目，並且聚集更大量的用戶，進而從中找到目標，縮短時間成本，提高效率。
眉州東坡北京泛海店的廚師長葉一力則在直播間裡演示招牌菜品的製作。與過去大火二十幾秒就出鍋一道菜不一樣，直播下的小鍋時間被拉長，但每一步更加細緻。該公司電商部總監杜俊輝告訴新京報記者，疫情的發生正在改變用戶的消費習慣。
風口已至，群雄並起
2016年，直播浪潮呼嘯而來，直播電商也隨之興起。
由於傳統電商線上流量瓶頸漸顯，淘寶和蘑菇街等開始探索與直播的結合。“當年年底淘寶開始做電商直播之前，其他都是做秀場直播，商業模式主要是靠打賞抽成。進入第二年，淘寶開始培育自己平臺上的“網紅”，李佳琦、薇婭都是從這一時間開始積累粉絲。”一位行業從業者告訴新京報記者。
隨著服務於電商直播的MCN公司快速成長，2018年行業開始受到關注，2019年迎來爆發。根據淘寶直播生態發展報告和蘑菇街財報，2018年這兩個平臺帶動的線上銷售GMV已經過千億元，且2020年以來仍在持續高漲。淘寶內容生態總監陳鐳曾在2018年底預計，淘寶直播有望在此後三年帶動5000億規模的成交。
上述行業從業者表示，阿里體系內完成最好的內容電商板塊就是直播，圖文和短視頻在外界看來只是“種草”的渠道，達不到轉化，而直播的特點使得零售業三要素人、貨、場都能集中到一起。克勞銳指數研究院數據顯示，淘寶直播的進店轉化率超過65%。
可以看到的是，近幾年，淘寶對直播資源逐漸傾斜。淘寶直播負責人趙圓圓曾表示，70%的流量會引導到淘寶直播業務，而且淘寶直播已啟動百億扶持計劃，並且將在導航欄中設立“微淘”板塊，直接為用戶推薦正在直播的常訪問店鋪。
不過，對於阿里巴巴來說，公域的流量池有限，而直播電商的粘性較高。即便是李佳琦這樣的大主播，尚且需要每天直播2到5小時來鞏固粉絲、拓展其他社交平臺、挖掘私域流量。對小主播而言則更加需要新的空間。
快手是相對於淘寶直播外的另一個選擇。快手是瀑布流的形式，雖然對用戶粘性要求更高，但卻是短視頻和直播結合最好的平臺。上述行業人士表示，快手的電商直播生態會和秀場的主播聯動，通過導流的方式，為電商帶來人氣。這種做法在行業內叫做“甩人”。目前快手上的“散打哥”等都是這樣做的，後者曾在活動中三個小時帶動了5000萬銷售額。
這一市場的先行者還有京東和微博。只是由於京東的用戶屬性偏男性、3C和標品化，且京東對主播的准入門檻較高，PGC內容幾乎自己做，從而沒有找到外部供應商團隊。微博也誕生了一批自己的KOL，包括張大奕和雪梨等，但微博更多的還是導購，通過發放優惠券的形式，而不是與視頻結合，商業模式有所不同。
除此之外，進入2019年，抖音開始利用618發力，“正善牛肉哥”618賣出100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒和20萬片牛排。而拼多多則在當年11月開啟直播首秀，不過對於拼多多來說，目前只是小步嘗試，開放了一些機構表名單，通過邀請的方式進行。“沒有直播的固定入口，沒有類似阿里巴巴的沉澱用戶機制”，一位MCN機構的工作人員告訴記者，“除非你開播，否則用戶是找不到你的”。
從傳統搜索式電商到社交內容式電商，電商內容深度的提升是大勢所趨。QuestmMoblie數據顯示，2019年9月，看直播網購的人群中，線上消費能力在1000元以上的佔比23.7%，200至1000元的佔比53.5%，而且直播網購人群的月人均使用時長和次數均高於全網用戶。中信證券的分析師表示，傳統電商平臺用戶增長放緩，亟待富媒體內容提升用戶黏性。
但疫情之下，大量新主播的湧入，也意味著流量池將重新分配。“淘寶直播平臺的淘汰率已接近95%，主播只有做到前5%才有可能完成自負盈虧的目標。這樣的競爭，勢必會迫使主播們尋找新的流量陣地，也給其他湧入電商直播的玩家增加了新的機會。” 上述行業人士表示。
而當疫情過後，無論是主播們，還是直播平臺們，一場正面競爭，或許在所難免。
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